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663万人次申购!“i茅台”正式上线,中签率……

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5月19日,茅台旗下的数字营销平台“i茅台”正式运营。那么,新直销平台上线,能改变市面上茅台“一瓶难求”的状况吗?

“陪跑一个多月,不知道今天是否有戏,不过没有抱太大希望。”5月19日上午,大四学生李凡(化名)关掉早早设置好的闹钟,点开“i茅台”APP,在一番熟练的操作后,又看到了手机界面上提示的“静候申购结果”。与一个多月前第一次申购后相比,他此时的心态已经十分平静。

5月19日,在试运营了49天后,茅台数字营销平台“i茅台”进入正式运营阶段。与试运营阶段不同的是,平台上线了飞天53%vol 100ml贵州茅台酒、飞天43%vol 500ml贵州茅台酒等5款产品。

当天,“i茅台”上架飞天茅台的相关话题冲上微博热搜。

然而,《国际金融报》记者注意到,目前在“i茅台”申购产品仍是“一瓶难求”。5月19日,i茅台全国共投放各系列酒合计23444瓶,总申购人数超281万人,总申购次数超663万人次,中签率仅约为0.35%……


与此同时,线上平台申购产品的热潮并未蔓延至资本市场。5月19日,贵州茅台报收1756元,微跌0.28%,最新市值为2.21万亿元。

线上申购实为“陪跑”?

3月31日,“i茅台”开始试运营。在这个阶段,平台上仅能预约申购包括虎年生肖在内的4款产品。

即便备受关注的飞天茅台并不在申购之列,但“i茅台”的热度仍居高不下。根据贵州茅台官微披露的数据,仅在当日上午9时到10时的一个小时内,共计超过622万人次参与申购。

李凡正是自那天起踏入了在线申购茅台的热潮。但是,在随后的一个多月里,他每次申购均以失败告终。

李凡的遭遇并非个例。

4月29日,在2021年度及2022年第一季度业绩说明会上,贵州茅台董事长丁雄军表示,截至4月28日,“i茅台”注册总人数突破1146万人,累计预约2亿人次,每天平均预约人次712万人,累计形成收入11.88亿元。

在这超千万人的申购热潮中,成功却要“凭运气”。丁雄军直言:“我也一样,天天都在申购。我哪天申购到了,一定把我的申购截图发给大家。我现在也没有(申购到),总经理也没有申购到。”

虽然中签率极低,但消费者的申购热情并未受到影响。李凡是通过亲戚得知茅台线上申购的消息,并承诺如申购成功可让对方加价回收。随后,他又将这一“生意经”告知了越来越多的亲友。

“以53%vol 500mL贵州茅台酒(壬寅虎年)为例,i茅台平台售价为2499元/瓶,电商平台上目前的售价则是4000元左右,这个差价实在太过诱人。”李凡透露。


值得一提的是,5月初,一位茅台经销商曾向记者坦言,此前53%vol 500mL贵州茅台酒(壬寅虎年)的售价曾一度超过5000元后跌至近4000元,“飞天茅台的价格比较稳定,虎年生肖的降价与i茅台的上线是有一定关系的。”

自i茅台试运营后,备受关注的其实是500ml飞天茅台酒何时投放。如今,正式运营的“i茅台”App上,除了此前可申购的4款产品之外,又上线了另外5款产品,不再采用申购形式,用户可直接购买,分别为100ml飞天茅台、两款43度茅台(飞天茅台、喜宴茅台)、茅台迎宾酒(紫)和茅台王子酒(金),产品售价涵盖218元至1099元。

5月19日,有消费者向记者反映,他尝试在i茅台平台购买100ml的飞天茅台时,购买页面始终显示“当前地址附近暂无可售门店”。随后其向在线客服进行咨询,相关客服回复称,“有库存就能买,没有就买不了,具体以App为准。”


白酒行业专家蔡学飞认为,从做大直营化的角度来说,贵州茅台在新平台上线飞天茅台是必然的结果,前提是必须要通过前期的试运营积累更多经验,从而保证真正直达C端,维护消费者权益和品牌的正面形象。特别是要考虑到飞天茅台目前在市面上的价差,是否容易被中间商截留,以及社会关注度。从这些前提来看,加之“i茅台”也在不断推出新品,短期内上线53度500ml飞天茅台的可能性不大。

茅台重点开拓直营渠道

“i茅台”从试水到正式上线的背后,是茅台重点扩大直销渠道的改革策略。

“i茅台”正式运营,距离茅台集团唯一官方电商运营商茅台集团电子商务股份有限公司宣布退出历史舞台已过去了2年有余。

2019年12月,成立于2014年6月的茅台电商公司宣布解散注销。彼时,时任茅台集团董事长的李保芳曾在贵州茅台2019年度全国经销商联谊会对外表示,注销是因为过去电商公司有问题,建立新电商是最快解决问题的方式,他还称“新电商明年一定会成立”。

然而,次年3月,62岁的李保芳离任贵州茅台。不过,“重点扩大直销渠道,推进营销扁平化”的营销体制改革是近年来贯穿贵州茅台的关键词之一。

财报显示,2018年,贵州茅台直销渠道的营收仅为43.76亿元,营收占比仅为5.94%。而至2021年,相比于营收占比为77.24%、营收增幅仅为0.55%的批发渠道,直营渠道为贵州茅台贡献了240.29亿元营收,占比约合22.76%,直销收入同比增长81.49%。

华鑫证券在研报中称,“十四五”期间,茅台的优化调整是重要看点,主要分为调价格、调产品结构和调渠道结构。价格方面,茅台已取消拆箱政策,回归市场化,整茅和散茅批价有望继续收窄,预计至少提价一次。产品结构方面,茅台将继续调整非标产品占比,带动吨价提升。

最后,在渠道结构调整方面,华鑫证券认为,茅台未来经销商配额将保持不变,而将重点开拓直营渠道,包括自营、电商、商超及企业团购等。2018年以来,茅台对直营渠道的投放加强重视,特别是中秋国庆、春节等旺季的投放,先后与全国性超市如永辉、区域性超市如步步高、电商如天猫、京东等非经销渠道签约茅台配额,增加与消费者接触的广度、深度及频次。

责任编辑:赵晓飞 孙霄

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