39元的茅台冰淇淋，收买不了年轻人的心

作者｜Cloud

在试运行49天，累计投放超过117万瓶产品，超1.3亿人参与之后，i茅台APP终于在5月19日正式上线，在"实名认证+区块链技术"防黄牛炒作的基础上，更新推出"云购"板块，拿出五款产品支持线上购买。

其中，100ml的"迷你版"53度飞天茅台成为焦点，抖音直播间的引流爆品43度茅台酒可直接购买，原价申购的虎年生肖酒和"贵州茅台酒（珍品）"，依然与市场价形成巨大差距，年初上线的1198元新品"茅台1935"在电商平台已经形成小幅溢价，一样需要抽签申购。

在当天的上线仪式上，茅台集团和蒙牛乳业还联合官宣了茅台冰淇淋旗舰店的开业消息，这意味着4月26日被注册的"MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋"即将正式投入使用。

不久之后，年轻人们就可以到位于茅台国际大酒店的线下店，打卡有茅台酒注入的两种口味冰淇淋，每份仅需39元。

左手科技电商，右手网红新消费，身背"中年趣味"和"投机炒作"标签多年的茅台集团，今年围绕i茅台APP打出了不少年轻牌，但在"王炸"53度飞天茅台却一直被排除在外的情况下，数字化和年轻化的输出任务，落在了迷你小酒和冰淇淋身上。

01茅台年轻化，一直在路上

酒厂跨界冰淇淋并非茅台首创，甚至就连茅台自己，也不是第一次涉足这个领域。

与茅台类似，善用数字划分酒品等级的日本清酒品牌獭祭，近年随着市场推广力度的加强，已经成为中国最具知名度的日本酒品牌，有"日本茅台"之称。而该品牌的顶级产品"二割三分"，就曾被日本当地的甜品店注入冰淇淋，一时成为网红产品。

近年随着疫情影响，酒厂官方在以高品质牛奶为特产的北海道设厂，提供酿酒用的酒糟作为原料，批量生产无酒精的冰淇淋产品，并于2021年10月开始进口中国，借助日料店的推广，两个月内销量由2.4万个提升至16.8万个，进而助推獭祭的高端清酒出口量屡创新高。

而茅台官方出品包装冰淇淋的路径也与獭祭不谋而合。早在2019年，天津本地品牌"甜酷"和"醉醉冰"就联合推出过混入茅台酒，酒精度3%的限定快闪冰淇淋，还得到了当年淘宝造物节的加持。彼时正值钟薛高也与泸州老窖联名推出含酒精雪糕，两者都引起打卡热潮，但都未能成为长销爆品。

营销娱子酱观察到，本次上线的茅台官方出品冰淇淋，用上了和茅台酒相似的包装，暂时只在茅台国际大酒店大厅的No.001号旗舰店限定发售，同时具备网红打卡属性和铺货零售渠道的潜力，若参考獭祭的入华之路，也不排除借助餐厅场景推广的可能。

图源：贵州日报官微

事实上，和本次推出冰淇淋类似，茅台的娱乐化和年轻化营销一直呈散点分布，并未形成体系。

而其中最高调也最意外的，莫过于吴京在《战狼2》里豪饮飞天茅台的名场面，随着这部影片一路攀升的票房和热度得到了海量曝光，茅台和星美院线也一度达成了以院线为载体的推广合作。此后《人民的名义》和《虎妈猫爸》等剧集中也有茅台品牌露出，《欢乐颂2》得到茅台旗下悠蜜利口酒的赞助，历史厚重的"国酒"也曾做过打开年轻女性市场的尝试。

从产品线到营销手段，茅台集团在股价还未飞升的2015年至2017年间还是略显保守，但随着茅台产品和股价的金融属性显著增强，茅台的一举一动都难免受到全社会关注，经销商管理和价格体系稳定成为绝对重点。

2019年，悠蜜改名Umeet，全线转为主打女性市场的蓝莓酿造"轻饮酒品"，成为茅台在产品上为数不多的年轻化更新。2020年在浙江宁波落地的茅台文化夜光嘉年华，也在新酒饮大举杀入音乐节市场的浪潮之后姗姗来迟。

茅台的年轻化一直在路上，一直很稳妥，但也一直没能实现真正的突破。

02明星爆款，被绕开也被保护

实际上，i茅台上线试运营之初，除了雄踞App Store下载量榜首的辉煌，也曾导致"硬通货"52度飞天茅台的实际成交价短暂下跌，其原因就在于，市场上的炒家担忧这个新平台会原价放量，导致供需关系变化，进而成为茅台集团着手改革"双轨制"的工具。

但52度飞天茅台的缺位，一定程度上缓解了投资者的焦虑，而本次正式上线，这一明星爆款也不在"云购"和申购的可选项中，只是继续提供了官方支持的电商平台入口，也就意味着，"硬通货"放量仍然是经销商的"特权"。

这也是100ml的"迷你飞天"成为关注焦点的核心原因。在i茅台的介绍页面，这款售价399元的产品被定义为"老友小酒"，还配有i茅台的官方IP形象包装，主要用酒场景是好友小聚，做实了"酒喝不炒"的定位。虽然50ml和100ml的"小飞天"产品在电商平台和直播间早有出货，但本次在i茅台上推出，无疑有着官方的强力背书作用。

而度数和档次低于"飞天"但包装相同的43度茅台则以家庭聚会用酒的形象出现，这款产品同时也是李国庆、罗永浩等电商直播间的引流爆品，1099的定价与直播均价持平，但低于电商平台价格。

目前，在i茅台上购酒暂不支持跨省配送，下单后可同城配送或到店自提，也存在不同地区可供购买的产品不同的情况，客服回复称，因疫情影响，各地备货条件不同，所以不能保证用户能在任何位置订购所有产品。营销娱子酱推测，这也意味着i茅台的销售依旧与地方经销商网络挂钩，并非集团总部直售直发，平台对集团整体数字化改造的贡献有限。

值得注意的是，今年1月刚刚上市，出厂价798元，零售指导价1188元的"茅台1935"，在i茅台上也被列入了"享约申购"名单。据媒体报道，"茅台1935"填补了多年以来茅台集团缺失的千元级产品市场，也被不少经销商包装为口感与飞天茅台相近的"肩部"单品，零售价在1500元左右。

不难看出，虽然53度飞天并未上架i茅台，但平台上所有的产品均围绕着其1499元的终端指导价和3000元左右的市场价进行锚定，其社交硬通货和金融投资品的价值被精准地保护了起来。

营销娱子酱认为，或许随着年轻人步入社会，茅台将成为他们"社畜"人生中逃不开的社交货币和投资产品，但这一切与茅台的冰淇淋、利口酒和嘉年华都没有必然的关系，而只与茅台的故事和地位有关。