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小金豆卖爆了,年轻人爱上“养成系”买黄金

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《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

集金豆、攒金币是年轻人玩网络游戏时非常熟悉的环节,不过,现在越来越多的年轻人爱上了实景"集金豆"。

重量1克的"金豆"在造型并没有什么特别,但却格外受到年轻人,尤其是95后和00后消费者的喜爱。他们会将"金豆"装在瓶子里,随着买的"金豆"越来越多,瓶子逐渐被装满。在一过程中,这些年轻人会不断晒照到社交媒体上,与朋友分享这种"养成系"的快乐和成就感。

有男朋友会买给女朋友:"等攒够了100个就求婚";有女生买给自己:"结婚时用它买婚纱";有学生党决心把每天的奶茶钱攒下来去囤"金豆";也有上班族会把自己的发工资日告诉商家客服,要求客服每个月在发工资的第二天提醒他来买"金豆"……

年轻人竟然把黄金消费变成了一款"养成系"游戏。"最高一天我们卖了170万的金豆,按当时的金价算,总量接近5公斤了。"一位淘宝商家向记者透露。而来自淘宝平台的数据也显示,不少商家仅仅靠"金豆",就能够实现年销售额破亿。

"金豆"火爆的背后,其实是当代年轻人"既想花钱也想存钱"的复杂心态,他们很有消费的欲望,但又不愿做躺平的月光族。买"金豆"既满足了他们的购物欲和集物癖,也能成为一个攒钱和理财的新方式。


"金豆"火爆背后的水贝

"金豆"的故事其实要从水贝说起。隶属深圳市罗湖区的水贝村拥有全亚洲最大的黄金珠宝批发市场,全国八成的黄金珠宝交易都经由这里完成。


实际上,在黄金珠宝交易成规模之前,水贝只是一个籍籍无名的小渔村。1992年后,深圳、广州番禺出现很多港资、台资的黄金珠宝加工企业,不过这些来料加工企业多在龙岗区和盐田区的沙头角,当时的水贝并未崭露头角。

仅仅靠来料加工,每件产品的利润就能有十几元。于是,20世纪90年代,一帮潮汕人在水贝开启了黄金贸易。随着潮宏基等潮汕人的自有品牌的迅速崛起,更多人也被吸引到水贝寻求机会。2005年,在深圳市政府的推动下,水贝开设了大型黄金珠宝批发市场,并由此开启了深圳黄金珠宝交易市场如今的繁荣。

在接下来的十几年时间里,水贝逐步形成了完整且庞大的珠宝产业链,从原材料采购、设计、生产,到交易、展示、推广、质检……水贝不仅汇集数千家黄金珠宝企业,也有众多夫妻店、兄弟店等个体经营户。

因此,在水贝,路人手里提着的黑色塑料袋里面,装的很可能是价值不菲的金条或是珠宝,一不小心把珠宝当作垃圾丢掉的事情也发生过。一辆不起眼的面包车,可能就装着上千万的金条,"因为这里是水贝。"当地人已经见怪不怪。

"那些年在水贝做黄金生意,只要坐在店里等着人上门就行了。"一些经历过"黄金年代"的水贝商家会时常怀念往昔。但如今的现实是,在大品牌的夹击下,尤其随着电商和直播带货等新兴渠道的兴起,水贝的中小商家腹背受敌,日子愈发艰难,只能赚取一些本就微薄的利润。

姚懂是一位水贝"金二代",他的父亲是最早来到水贝开疆拓土的潮汕人之一。"我家最早的时候在龙岗做金加工的,靠着打金积攒了第一桶金。"实时金珠宝创始人姚懂告诉《中国经济周刊》记者。

从线下批发到线上零售,姚懂坦承最初是"被迫的选择",面对和过去完全不同的市场形势和消费需求,传统模式下的生意越来越难做,不改变就没有出路。

姚懂选择了入驻淘宝试一试。虽然水贝市场很早就有人接触淘系平台,但入驻的多是诸如中国黄金、潮宏基等大品牌,腰部及以下的商家入驻淘宝的数量少,尚未形成集群规模和产地辨识度。

但姚懂一开始并没有找到对路子,"因为最初我们就是把原来的批发模式照搬过来,放到淘宝平台上,结果并不理想。"他说。

真正让姚懂"起飞"的是1克重的"金豆"。"淘宝属地小二(淘宝在各地产业带商家的一线服务人员)帮我们分析了线上黄金消费人群的特征,告诉我们要挑选那些适合年轻人的产品。"姚懂最终选中了"金豆"。

"金豆"其实不是姚懂的创新,早在2015年以前便已经在水贝市场出现,但由于这种 "按克卖"的产品单价低,造型简单手工费也低,因此商家的利润相对于"按件卖"的首饰配饰也要低,因此,在水贝这并不是热门品类。

但这小小的"金豆"却戳中了喜欢线上购物的年轻人的囤金热情。为了方便客户"集金豆",姚懂会随单配售一个漂亮的空瓶,很多客户也会在社交平台上分享购买攻略和心得。

"为了填满一个瓶子,很多消费者是每个月都来买的,复购率超过30%,目前店铺超过50%的销售额都是老客带来的。"姚懂说,店铺首年入淘就实现了销售过亿。

产业集群效应线上"复刻"

在新冠肺炎疫情影响下,和全国不少产业带一样,水贝的黄金珠宝商家们也面临着前所有为的压力。线下门店门庭若市的场景不再,坐等客户上门的模式也难以为继。

在这样的大背景之下,如何开辟新的渠道,触达更广泛的消费群体,实现疫情下的新增长,也成为了摆在水贝商家面前的必答题。于是,不少水贝商家开始选择转到线上,希望在淘宝等电商平台上开辟新路,通过打造"爆品"来获得增量。

"金豆"的成功带来的示范效应非常明显。来自淘宝平台的数据显示,2021年仅有3个水贝淘宝商家在售卖"金豆",而到了2022年,则是几乎所有水贝线上商家都上架了各种"金豆"产品,也拉动了线下门店的销售。

随着小小"金豆"成为爆品,水贝商家们成功打破了原本黄金的淡旺季界限,从传统投资黄金赛道上,硬划出了一个新的细分领域。

其实,"金豆"只是线上黄金消费崛起的一个侧面。仅仅在淘宝平台,过去一年里,水贝的淘宝头部商家就获得了翻倍甚至十倍、百倍的增长,不少水贝商家入淘半年便"卖金"破亿。

数据显示,在2020-2022年期间,先后有1500多个水贝商家开设自己的淘宝店,累计成交额数十亿元。目前,在水贝商家上天猫淘宝开店的比例,已经从疫情前的9:1变成了现在的5:5。而整个淘宝的黄金商品年成交额已经超过百亿规模,一个新的数百亿级市场正在形成。

现在,消费者在淘宝上搜索"黄金"的关键词,大多能看到"水贝"两个字,这意味着水贝已经把过去十几年形成的产业带集群优势,成功"复刻"到了线上。"让消费者看到水贝就放心购买。"姚懂说,这是所有水贝商家的心愿和目标。

(图片由受访者提供)

责编:郭霁瑶

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