为了让年轻人爱上运动，这家公司努力了50年

一代人，有一代人的喜怒哀乐；一代人，有一代人的喜爱偏好。一项事业或者一个品牌，要想基业长青，就必须在每一个阶段，都抓住正值青春岁月的年轻人。

虽说生命在于运动，所有人也都知道科学、适度、规律的运动是健康的前提，但想让年轻人更多地参与运动，却是一件并不容易的事情。这并不是说年轻人天生排斥运动，而是有太多因素分流了年轻人参与运动的时间和精力。一方面，快节奏的都市生活和沉重的工作压力，导致年轻人业余时间有限；另外一方面，随着移动互联网和城市商业的发展，年轻人的娱乐休闲方式越来越多元，短视频、手机游戏、电竞、线下剧本杀等等，都在与体育运动抢年轻人的时间。

这些年，各大运动品牌都在推进年轻化战略，试图吸引年轻人的关注。有的品牌搞跨界联名合作，有的品牌找流量巨星代言，有的品牌则通过产品创新、设计新颖等卖点来吸引年轻人。这些品牌的年轻化战略，或殊途同归，或各有千秋，是否真的击中年轻人的内心，效果又几何，可谓冷暖自知。

但有一个运动品牌，却一直是这方面的榜样， 50年来，它依靠着对一代又一代年轻人消费需求的把握，不断推出符合需求的产品，进而扩大市场份额，最终成为体育用品领域的第一。它就是耐克。

耐克究竟是如何做的呢？

让年轻人觉得运动“酷”

由于生活在物质更加丰富的年代，年轻人已经不需要像以往代际那样通过炫耀式消费来证明自己，普遍反对铺张浪费，排斥过度包装，因此在生活和消费过程中，也往往秉持简洁、环保、可持续的生活和消费观念。

而这也推动着环保产品市场规模的迅猛膨胀。法国运动休闲行业协会Sport and Cycle Union的研究报告指出，环保是仅次于舒适性、价格和性能的消费驱动因素。纽约大学调研数据显示，可持续产品的市场增速是传统产品市场增速的7倍，并且高增速还在持续。

在此背景下，很多运动品牌开始关注环保材料，而耐克则直接将环保、可持续理念，作为产品研发和设计创新的一个原动力。

就在近期，媒体曝光耐克将于2022年6月和2023年依次发布两款新鞋——Nike ISPA Link和Nike ISPA Link Axis。

Nike ISPA Link Axis

不同于市面上所常见的鞋，这2款鞋均未使用胶水，都采用可分解式设计，通过鞋带、鞋面和鞋底三个模块组装而成，就像拼乐高一样。组装时不需要冷却、加热和传送带系统，过程耗时仅8分钟，远少于传统制鞋工艺。不光如此，两双鞋都是100%可分解——在产品结束使用寿命时，材料可以更方便地被加工处理、再生和循环再利用。

尽管两双鞋尚未上市，但已经凭借着对可再生材料的创新使用、对鞋子结构的大胆设计，以及可持续发展的理念，吊足了年轻人的胃口。

事实上，这已经不是耐克第一次如此大胆地推陈出新了。远的不说，过去2年，耐克就曾发布过多双令人眼前一亮、设计新奇炫酷的环保理念运动鞋，深受年轻人喜爱。

例如被称为“垃圾鞋”的Space Hippie。虽然被称为垃圾鞋，但Space Hippie演绎的更像是一种“垃圾美学”。由于原材料使用回收涤纶、废弃边角布料、旧T恤等原因，这款鞋仅鞋面的碳排放量就可减少约7成。据说，为了收集废弃边角料，耐克的可持续设计负责人经常在公司里“翻垃圾”。

再例如Air Zoom Alphafly Next Nature。在此之前，耐克使用回收材料占比最高的一款鞋是Nike Cosmic Unity，占比为25%。而Air Zoom Alphafly Next Nature，直接将这一数字提升到了50%，因此成为耐克在环保可持续产品研发领域的一个重要里程碑。不仅如此，Air Zoom Alphafly Next Nature还有着轻盈的质感和出众的性能，穿着舒适，运动起来稳固而透气，具备很高的实用性。

因为先锋的设计风格、突出的环保理念，这几款鞋吸引了年轻人的广泛关注，在社交媒体、电商平台上，相关讨论层出不穷。

虽然年代不同，经济水平各异，但追求新潮、愿意尝鲜是每一代年轻人的共性，也是年轻人区别于其他代际的最大特征。要让年轻人爱上运动，就需要新、奇、酷的产品来打动年轻人。而新、奇、酷的产品，就离不开对体育运动和年轻人的研究。

耐克之所以在面向年轻人的产品创新方面杰作不断，与其精神内核密不可分。耐克联合创始人比尔·鲍尔曼曾说过，“只要你拥有身躯，你就是一名运动员。”

在这一理念的指引下，耐克围绕着运动员，尤其是年轻运动员，竭尽全力地开展创新，以生产、设计出更好的鞋服产品。为此，早在1980年，耐克就成立了耐克运动研究实验室（NSRL），开展科技、生理机能、设计等方面的研究。2021年，升级后的耐克运动研究实验室在勒布朗·詹姆斯创新中心与外界重新见面。全新的实验室提供了约7800平方米的空间专门用于运动研究，并且拥有超过400个摄像机位的庞大动作捕捉装置、92个测力板和身体测绘设备等，成为耐克在运动科研领域的策源地。

比尔·鲍尔曼在尤金的一个实验室，约1980年

40多年里，耐克研发出包括Nike Air、Nike Free、Nike ZoomX、Nike 4% System、Nike React、Nike HyperAdapt 1.0、Nike Flyknit、Nike AeroSwift等颠覆性创新科技和运动产品。正是在耐克运动研究实验室从灵光一现的创意成为走向运动场、走向世界的产品，受到越来越多年轻人的追逐。

让运动成为时尚生活方式

生命的意义在于运动。运动并非只是专业竞技领域那些专业选手的事，只有走入生活，成为生活方式，甚至成为时尚代名词，才会更有生命力。

在上世纪70年代，那些著名的运动品牌都将注意力放在专业竞技领域，只为参加体育比赛的运动员提供运动鞋服。而唯有耐克，不仅更早就敏锐地捕捉到中产、年轻大众和女性的运动需求，还通过创新生产出能够满足这些群体需求的产品。

那时候，运动品牌为职业运动员提供的跑鞋笨重不堪，穿着体验不佳。耐克别出心裁地设计出更轻盈、更富有弹性和抓地力的华夫鞋（Waffle Trainer）和阿甘鞋（Cortez）等运动鞋，迅速获得大众消费者和年轻跑步群体的喜爱。

华夫格外底

一双双更轻盈舒适的跑鞋，不仅成为慢跑运动在美国蓬勃发展的助推器，也持续扩大着运动鞋的市场边界。到1980年，美国慢跑人群已经接近3000万，另外还有1000万人是为了休闲而穿着运动鞋。

对于这2款鞋，权威媒体都有着高评价。《时代周刊》就曾指出：“这款鞋（Waffle Trainer）吸引了一大批脚部擦伤的业余跑者。”

1973年Nike Cortez广告

与此同时，耐克还发起了一场声势浩大的运动，鼓励女性参与跑步运动。经过多年的坚持，耐克的努力逐渐在全世界范围内获得认可。一方面，女子3000米和女子马拉松双双在1984年洛杉矶奥运会时，成为奥运会的正式比赛项目，另外一方面耐克赞助的运动员也开始成为社会偶像人物。

比如Joan Benoit，1984年她用2小时24分52秒点燃了一场革命，成为历史上第—位女子马拉松奥运金牌获得者，当Joan挥舞着白帽冲过终点的那一幕，激励了无数美国年轻女性。这场比赛本身也经过了数年的游说和努力才被接受，这背后离不开为女性运动员提供支持和喝彩的耐克。

Joan Bonoit

数年来，耐克对女性运动员的奉献之情与日俱增，并于2003年在旧金山举办了耐克女子马拉松赛，其影响力不断向全世界扩展，最终形成了耐克女子社区，激励全球超过400万名运动员共同跑步、训练。

耐克不遗余力地推动年轻大众和年轻女性群体参与运动，也逐步获得了这几类人群的青睐，市场份额得以突飞猛进。到1979年时，耐克在美国市场的占有率已达到33%，而此时距离其品牌正式推出，不过7年。

耐克不仅仅竭尽全力让运动走出竞技场，还让运动成为时尚的代名词。

1987年，在第一代气垫鞋TailWind的基础上，耐克以巴黎著名的蓬皮杜艺术中心（Centre Pompidou）为灵感来源，推出了更加让人耳目一新的Air Max 1。

外露的气垫、独特的外观设计、醒目的配色，使Air Max 1成为了当时最酷的运动鞋，不仅深受年轻时尚消费群体的喜爱，也真正拉开了耐克取得巨大商业成功的序幕。三星经济研究所一份关于1920 年-2010 年间美国运动鞋市场的研究报告显示，耐克正是从1980年代后期开始走出陡峭曲线，并一举超越当时的领头羊锐步。

虽然气垫不变，但耐克每半年就给鞋换个颜色或设计样式，再推出新款。《纽约时报》形容，“就像时尚界用 ‘春天的颜色’ 和 ‘秋天的色调’ 来促销一样。”

类似的案例，还有很多。例如，在耐克经典跑步系列Pegasus上，耐克根据女性跑者时尚爱美和跑步时更注重轻便穿着体验的需求，推出了Nike Air Zoom Pegasus 35跑鞋，并搭配女性专属粉灰色。不仅更符合女性的时尚审美需求，而且其所使用的 Cushlon中底配方更为柔软，能为女性跑者带去更好的跑步体验。

耐克虽然脱胎于专业竞技，但没有局限于专业竞技，而是走上了一条“科技+时尚”的道路，将原本主要卖给职业运动员的功能性运动鞋变成了一种贴上时尚标签的生活方式产品。

让运动打破更多文化边界

没人永远年轻，但永远有人年轻。一方面，随着充满个性的95后、Z世代成为消费主力，街舞、嘻哈、滑板等小众潮流文化持续崛起破圈，成为不可忽视的社会力量；另外一方面，得益于科技手段的进步，传统艺术、时尚的表现形式亦发生了翻天地覆的变化。在这样的背景之下，不同运动之间、不同文化之间、科技与艺术、科技与运动、运动与艺术之间的边界日益模糊，变得水乳交融。

对运动消费品牌来说，要想继续获得年轻人的青睐，就需要持续打破运动的边界，融入各类年轻潮流文化之中，否则，就只能接受被年轻人抛弃的命运。

面对这样的时代发展趋势，耐克积极进军滑板、街舞等时下年轻人最喜爱的时尚潮流项目之中，重新解构和丰富运动的内涵。比如2021年12月，耐克发布街舞概念短片《创》，邀请包括Hiphop舞者杨雨婷（大婷）等12位舞者，以及其他主创一起解构街舞，表达品牌对街舞的思考。此外耐克还与大婷合作，一同推广街舞艺术。

Hiphop舞者杨雨婷（大婷）

再比如，在北京举办2022冬奥会期间，耐克与来自各个领域的杰出设计师和艺术家共同打造了 Future Sport Lab，通过设计、艺术、音乐和运动重新探索运动未来的可能性。耐克相信体育能激发更多年轻人的创意和活力，也希望通过这个活动展示和激励年轻一代对运动的重新思考。

这些努力，让耐克不仅仅稳坐全球体育用品第一的位置，甚至还能站上时尚的最高峰。2020年7月，耐克登顶全球时尚搜索平台Lyst热门品牌榜单，将Off-White、Gucci、巴黎世家等奢侈品牌或潮牌挡在身后。或许对更多年轻人来说，运动从来不等于日复一日、枯燥乏味的专业训练和比赛，反而更应该是时尚、潮流、艺术、科技的代名词。

2022年，是耐克成立50周年。过去50年，是体育运动从专业竞技场飞入寻常百姓家、天翻地覆的50年，也是耐克从0到1，从初出茅庐到登顶全球的50年。

半个世纪以来，耐克凭借着持续不断的研发、产品创新和设计创新，让体育运动在保持竞技专业性的同时能够一直扩大边界，变成大众全民参与的生活方式，变成潮流人士追逐的时尚，变成可以与各种文化跨界融合的载体，并吸引越来越多的年轻人了解运动、接受运动直到最终爱上运动。