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调研超千名科研人员,丁香园dmc有何洞见?

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在疫情影响下,生命科学领域日益展现出了其重要性,并迎来了快速发展。

根据动脉橙数据,2021年全球医疗健康融资总额创历史新高,达到1271亿美元(约8194亿人民币),同比增长70%;融资事件也增加3052起,同比增长约63%。其中,2021年1亿美元以上融资交易更是高达360起,占比高达10%。

在生命科学领域备受关注的同时,作为生命科学领域主体的大量科研人员却常常被忽视;生命科学研究因具备“门类多,圈子小,专业度高”等特点,也无形中抬高了为科研人员服务的门槛。

在此背景下,丁香园集团旗下营销机构dmc(DXY Marketing Center)采用定量调研方式,推出了2022 年 《科研人员洞察报告——线上科研行为分析》,帮助行业更好地洞见科研人员的线上学习和采购行为,助推行业进一步发展。

科研人员学习、采购“线上化”,

需求有待被满足

据悉,本次共有1162名科研人员参与此次调研,主要覆盖10大科研领域。洞察报告反映出的科研群体学习、采购决策行为的线上化,是两大重要特点。

▶ “学习线上化”,衍生出内容需求

与通常理解中的科研人员每天都在实验室进行实验的外界普遍观点差不多一致,在dmc对包含科研院校、医院医生、企业研究所在内的科研人员进行调查后发现,当前科研人员每天花费 7.3 小时在科研工作上(科研院校人员用时最长,接近8.3 小时/天)。其中,用于“实验操作”和“实验学习”的时间占比过半。

但是,与外界普遍印象不太一致的是,科研人员不再单单是在线下实验室展开工作,线上工作已经在科研工作中占据相当比重。调查发现,科研人员平均将3.4小时/天用于线上,占总时长 47%(医院科研人员线上用时占比最高,达 71% )。虽然移动端设备进行线上科研已经占据一定比重,但是PC端电脑仍旧是线上科研行为的主要端口。


在线上,科研人员更多地将时间精力用于了“文献”和“实验方法”的学习。在内容的喜好方面,相对于图表类、文本类学习内容,科研人员更喜欢视频类内容。而针对视频内内容,科研人员更为关注视频内容的吸引力以及主讲人的权威性,此外,视频时长也往往会成为综合考量的因素之一。

现有视频内容虽然在一定程度上满足了用户需求,但是仍旧有着可供改善之处:比如相关视频内容亮点展示、内容实用性、内容聚焦性、内容互动等方面,都还有着大量改进空间。

事实上,在科研人员学习过程中,最受困扰的还是“实验结果不符合预期,且没有途径了解原因”。而这一痛点,进一步催生了线上咨询的发展——据统计,69% 的科研人员曾使用过线上咨询。与此同时,由于线上咨询“回答质量低”、“应答不及时”、“无人应答”也导致了部分科研人员不考虑进行线上咨询。


在答疑解惑方面,对于“提供线上解答服务” ,超过 2/3 人员持开放的态度,科研院校和企业科研人员参与意愿度都较高。56% 的科研人员愿意每周抽出 1~1.5 小时提供线上解答服务,55% 的科研人员愿意每周至少解答 6 道及以上的问题。其中科研人员愿意提供线上解答服务的主要动因是“增长知识”,而部分科研院校人员则希望借此“提升收入” ,而医生科研人员则看中了“影响力建立” 。

▶ “采购线上化”,超40%科研人员线上了解采购产品

根据调查报告来看,目前超过 89% 科研人员有过自主采购经历,尤其是在试剂、耗材、抗体等方面科研人员有着更高的自主采购权。


在采购频次方面,科研人员平均每 3.5 个月采购一次实验产品,超过 2/3 的用户至少每 2~3 月需要采购一次实验产品。而影响科研人员采购决策的关键性因素为产品的“质量”、“价格”和“品牌”,“使用感受”、“售后服务”等因素则紧随其后。

并且,报告显示,虽然目前最为主流的获取产品信息的渠道是“学习资料”和“他人推荐”,但也有超过 40% 的科研人员通过“公众号” 、“采购平台网站”线上渠道获取产品信息。线上产品信息渠道正变得日益重要。


在产品信息获取渠道多元化的同时,采购渠道也呈现出多元化特点:报告显示,目前大多数科研人员主要通过“联系线下销售” 、“网上采购平台” 、“院校统一采购”获取实验产品。采购渠道日益多元化,不再单单停留于线下。

洞见行业真实痛点,

链接生态赋能企业

对科研人员行为洞察的背后,是dmc对科研及上下游相关行业的核心痛点持续挖掘的结果——通过对科研人员的行为数据分析,洞察真实需求,以此为基点,有针对性地持续为科研企业的决策提供辅助,从而实现“发现卡点—分析需求—辅助决策—解决痛点”的完整生态链路闭环。

针对上下游企业,特别是在科研领域内的企业,在相关业务决策时,常见的误区是默认用户(指科研人员)和自己一样对产品很了解并且很关注。但事实并非如此,用户注意力极其有限,只会关注和自己有关或极其感兴趣的内容。这就导致相当一部分企业往往无法察觉用户的真实需求,做有关业务决策时缺少包括数据分析、用户行为分析等在内的有效辅助支撑,难以真正影响到拥有决策权的科研人员。

在上述情况下,如何让科研人员的需求完整、真实且有效地呈现在相关企业面前,并让科研企业的产品与服务可以真正实现对科研人员的有效辅助,是包括dmc在内的各个平台需要深度思考与探索的方向。

在“有效链接用户、企业两端,助推行业发展”的议题上,消除“信息偏差”是打造整个行业完整生态链路闭环的第一步。

以dmc为例,通过丁香园旗下面向生命科学领域的公众号“生物学霸”、科研产品采购平台“丁香通”、互动交流平台“丁香实验”等渠道,以内容分享、知识库等形式,满足与维系科研人员的需求和粘性的同时,科研企业也可以通过dmc科研业务的辅助,更好地了解科研人员的真实需求与卡点。企业可以借助dmc的专业数据库、专业能力及专家团队阵容,利用多种数字化手段对现有模式进行升级,通过客制化的形式呈现,深度触达并影响具有采购权等决策选择的科研人员。此外,基于长期对科研从业者特征行为的分析,dmc科研业务能够基于受众的实际需求,反向帮助上下游相关科研企业提供营销决策参考。

另一方面,在泛需求群体中,除了精准触达科研人群外,dmc还依托丁香园旗下的丁香直播、行业学术会、垂直领域新媒体矩阵等,影响行业用户;借助Insight数据库、医疗数据开放平台等,影响企业用户。不同类型的用户群体在dmc的生态体系内聚合,使得dmc具备了解决科研企业不同类型诉求的客制化能力。这些能力不单单能够满足企业营销的诉求,也可以满足企业进一步拓展科研能力等相关诉求。

实际上,在充分挖掘科研人员痛点背后,dmc并非简单的止步于商业价值的探索,而是将落脚点放在了更广阔的人文关怀上,即关注如科研人员这类相对小众且具有较高门槛的群体,思考并实践如何将他们难以为大众所理解的行为选择、痛点需求等通过可视化数据进行具象呈现,从而达到“链接与互通”的纽带作用。

思考如何解决科研人员痛点问题背后,dmc通过向善的商业闭环生态的构建,最终将进一步助力科研从业人员解决面临的学习方面、采购方面等各类痛难点,并更大程度地发挥自身真正的价值。最终,通过对科研人员的洞察,将进一步加深科研企业对科研人员需求的理解,加深行业洞察,助力科研人员及企业更好地发展,推动行业快速向前发展。

正如dmc在洞察报告开篇展示的那样——“该报告旨在反映科研群体的线上学习及采购行为,为服务于生命科学领域的企业及行业人士提供参考和借鉴,以期能共同帮助科研人员解决实际需求,并提供更有针对性的产品与服务,从而提升行业整体水平。”

获取完整报告可邮箱联系:dengyinglin@dxy.cn

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