推出“5:20 电玩厅”，Balenciaga 玩转中国式心动营销

图片来源：Balenciaga

又是一年“520”。由于发音与“我爱你”相似，“520”由一个“童年旧梗”变成了中国众多情人节中的一个，并最终演变成为奢侈品牌在中国不容错过的营销节点。

在竞争激烈的中国市场，每一个营销节点都意味着一场没有硝烟的战争。每年，各大品牌都会绞尽脑汁利用各种营销活动触达中国消费者。在“520”这样一个表达爱意的日子里，不少品牌在营销时总不免落入俗套。

那么。除了推出以“爱”为主题的产品和活动，品牌在“520”营销方面还能玩出什么新意呢？向来以数字营销见长的 Balenciaga，在今年的“520”又向大众交出了一份精彩且有趣的答卷。

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当“520”遇上“电玩厅”

5 月 10 日，Balenciaga 520 节日限定系列在品牌线下门店和官网同步发售，与之一同上线的，是该品牌于微信发布的“5:20 电玩厅”。在这用“像素风”打造的虚拟电玩厅中，伴随着精准复刻手柄声、机器声、投币声、游戏声等等电玩厅真实音效的 BGM，受众可以通过左右移动屏幕，沉浸式地探索这一充斥着 Balenciaga 品牌元素的趣味虚拟世界。

无论是印有“5:20”字样的图案连帽衫、T恤、短裤、帽子、夹克，还是限定配色的 Hourglass 手袋、Le Cagole 手袋、Track 运动鞋，都化身为了 8bit 像素街机游戏中的卡通形象。闪烁的鼠标箭头指向“像素风”版本的 520 节日限定产品，而受众只需点击“鼠标”便能够获取该产品的详细信息并跳转品牌线下门店地址，方便消费者随时购买自己所喜爱的产品。

Balenciaga 520 限定系列产品 图片来源：Balenciaga

值得注意的是，在该虚拟游戏厅中，Balenciaga 还设置了两款真实可玩的经典复古小游戏。探索和解锁的模式增强了营销的趣味性，强互动性的小游戏则能够帮助品牌吸引目标客群，并提高他们的参与度。

此外，该品牌还推出了同样以“像素风”打造的 Balenciaga 520 专属头像和专属表情包。对于认同品牌文化的忠实消费者而言，活动专属衍生产品就像是一个个徽章，彰显着他们的认同感和归属感，而这显然有利于品牌构建社群。对于一般的消费者来说，具有趣味性、能够展现个性的衍生产品，更能够吸引他们的使用。无论如何，只要有人主动在线上使用这些衍生产品，品牌都能借此不断触达全新的受众，实现营销成果最大化。

Balenciaga 520 专属表情包 图片来源：Balenciaga

02

“复古”牵动消费情怀

从通过体积像素（Voxel）打造虚拟世界的沙盒游戏，到不断拍出天价的 8bit 像素风 NFT 项目 CryptoPunk，随着当代人对元宇宙的探索不断深化，“像素风潮”也逐渐兴起。Balenciaga 在其 520 系列中采用 8bit 像素风格自然是顺应潮流而为之，不过更重要的是，该品牌注意到了这一风潮背后“集体回忆”的力量。

8bit 为上世纪 80 年代大部分计算机所广泛使用的最大字长容量，不少千禧一代的电脑初体验都少不了这个低速、低分辨率、简单粗暴的“8bit 世界”。与此同时，现代游戏的雏形亦离不开 8bit，我们所熟知的《吃豆人》、《超级马里奥》、《魂斗罗》等均是在 8bit 处理器运行下的经典游戏。

在 Balenciaga “5:20 电玩厅”中，品牌所推出的两款小游戏也与千禧一代、Z 世代的“童年记忆”密不可分。名为“520 射击手”的小游戏令人联想起红白机游戏《小蜜蜂》，而“520 探险岛”则与《超级马里奥》十分相像，“Track 运动鞋”便是那助力成长的“蘑菇”。除了利用“像素风陈设”唤起受众的记忆，增添亲切感，Balenciaga 还将“复古”内化到细节深处，帮助受众更快速地投入到这一虚拟电玩厅当中。

Balenciaga “5:20 电玩厅”中推出的两款小游戏。 图片来源：Balenciaga

元宇宙蔚然成风，大大小小的品牌都不愿错过利用该概念触达“互联网原住民”的机会，但与原有客群保持连续性的交流也十分重要。无论是热度不减的“国潮”，还是营销流量密码“土潮”，其风靡都与“集体童年记忆”有着一定关联。而在 Y2K、千禧辣妹等复古风回潮的背景之下，“怀旧营销”也早已成为品牌拉近消费者距离、激活消费力的一大利器。Balenciaga 曾被媒体誉为“复活 Y2K 美学的功臣”，这一老牌时装屋仿佛掌握着“将复古化为流行”的魔力，本次 520 活动亦是如此。

千禧年被称为中国互联网的一个重要分水岭，彼时中国寻呼机市场迈入发展顶峰，中国互联网巨头腾讯、百度初露锋芒，各式新潮的网络词汇涌入年轻人的生活。“520”，与“886”、“7456”等其他数字密码一同诞生于“BB 机时代”、盛行于“OICQ 时代”，其又在如今成为了一个表达爱意的节日。在这样一个新潮但又蕴含“集体记忆”的节日里，通过深挖未来概念与复古情怀之间的关联，Balenciaga 的野心不仅是吸引热爱新鲜事物的中国 Z 世代，其还想利用“怀旧营销”延续与原有客群的互动。

03

“头号玩家”Balenciaga

随着呈现未来世界的电影《头号玩家》上映，以及沙盒游戏平台不断爆火，元宇宙在当下已经成为了一个无人不知无人不晓的概念。作为数字营销先锋，Balenciaga 显然是奢侈品牌内部的“头号玩家”，长期致力于探索颠覆性的营销方式。早在 2016 年，Balenciaga 就成为首个在时装周中尝试 360 度虚拟现实直播的奢侈品牌。2021 年，其又成为首个与游戏平台《堡垒之夜》开展跨界合作的奢侈品牌。

在秋季 21 系列中，该品牌开创性地推出视频游戏《后世：明日世界》，将品牌叙事置入虚拟游戏世界。在春季 22 系列广告大片中，通过与艺术家耶尔马兹·森（Yilmaz Sen）合作，该品牌以虚拟时装秀的形式展示了首发造型。随后的夏季 22 系列广告大片亦是以“红毯”为主题，为受众呈现了一场虚拟现实之旅。

Balenciaga 春、夏季 22 系列广告大片 图片来源：Balenciaga

在数字时代，奢侈品牌不仅要注重设计的连续性以确保品牌基因的传承，还要注重品牌叙事的延续性，将营销活动中持续输出的品牌价值观转化为另一大品牌资产。从《明日世界》到《堡垒之夜》，从春季 22 系列到夏季 22 系列，我们能够从 Balenciaga 近年的举动中看出一定的连贯性，看到该品牌对于触达消费者的全新方式的持续探索。

本次的 520 系列，是 Balenciaga 将自身趋于成熟的品牌叙事和营销战略在中国进行在地化的一次成功尝试。鉴于这一国际奢侈品牌在本次营销活动中的优异表现，“520”这个诞生于中国的网络情人节必将获得来自全球的关注，而这一为“520”注入国际化色彩的“5:20 电玩厅”也将成为值得借鉴的营销案例。在中国市场，Balenciaga 这位“头号玩家”在未来还会带给我们怎样的惊喜，值得期待。

作者｜Naomi Wu

编辑｜吴文卓