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3个月关店1300家,“最赚钱的服装公司”兵败中国

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撰文 / 杨俏

编辑 / 田晏林

曾被誉为中国市场“最赚钱的服装公司”绫致集团,旗下的男装品牌思莱德(SELECTED)也要撤出中国市场了。

据了解,思莱德是全球最大的时尚集团之一绫致时装旗下的商务休闲男装品牌,于1997年创立于丹麦,2008年引进中国市场。截至目前,思莱德在中国市场门店数量超1300家,天猫官方旗舰店粉丝数量为406万。


图源/视觉中国

近日,有媒体报道称,绫致时装(中国)天津有限公司(简称 绫致时装)向内部供应商发布《思莱德终止零售业务的告知函》,称公司将于2022年7月31日前,关闭思莱德在中国的所有零售店铺。

这意味着,在未来三个月内,思莱德1300家门店全部关停。对此,思莱德方面向《财经天下》周刊证实了该消息。官方客服还表示,会员储值退款、门店员工安排等待集团进一步通知,后续是否保留国内线上销售渠道待定。

在媒体披露的《告知函》中绫致时装表示,由于线下购物中心和百货商场的客流量大幅减少给其销售复苏带来了挑战,同时加上高额的店铺成本,以及疫情的持续高发、线下消费市场的疲软等,思莱德应对消费市场转型的目标变得遥不可及。

但在不少网友看来,思莱德的设计“跟不上时尚变化”,并且与兄弟品牌JACK&JONES存在严重的产品同质化现象。

老牌丹麦男装转型失败

作为较早一批进到我国服装销售市场的外资企业服装集团公司,绫致时装的母公司BESTSELLER绫致时尚集团是欧洲大型时装集团之一,于1975年始建于丹麦。目前,绫致时装旗下有Vero Moda、ONLY、VILA、Object、JACK & JONES等十余个品牌。

其中,在中国市场,绫致时装主要经营ONLY、Vero Moda、JACK & JONES以及思莱德四个品牌。除了思莱德关闭线下门店之外,对于另外三个品牌,绫致时装表示要继续增加运营投入。

过去十年,绫致时装在中国发展迅速,一度被称为“最赚钱的服装公司”,其凭借着在中国城市的大规模铺店,以及最早做到“全球设计,中国改版”,外加定位为年轻人的大众时尚品牌,抓住了最佳发展期,迅速席卷中国市场。

2008年,该公司旗下的四个品牌在中国的门店数量超过6000家,总销售额超过300亿元。彼时,美特斯邦威、森马体量还很小,优衣库、Zara等快时尚品牌还未进入中国市场,但JACK&JONES、Vero Moda的单品已经能卖到200元至300元,在当年属于高端时尚品牌。

而今,上述4家在国内发展的服装品牌早已没有了往日的辉煌。在时间上占据了先发优势的绫致服装,正在失去中国的年轻人市场。

具体来看,该公司旗下主打男装的品牌思莱特,在大多数年轻人眼中,它们已经成了“中老年消费”的代表。目前,在思莱德天猫旗舰店内,月销量最高的T恤只有1000件,售价99元;而售价349元的商务裤的月销量只有500件左右。

在业内人士看来,思莱德这些年发展平平,与其过度依赖线下渠道、品牌创新不足有关,“而且初始品牌定位不够清晰,相比其他男装品牌,没有太多设计和价格优势。”

但事实上,过去的两年,思莱特也在进行转型尝试,不仅开发了“银标”系列舒适耐用的功能性服装,还与世界著名设计师共同推出联名款,升级面料供应商,只是线下客流量依然没有转好。

子品牌的营销压力也快速传导到绫致服装上。2019年,绫致服装还曾在“双十一”期间销售额突破10亿元,而且在2020年的“双十一”上,成交额前11个小时累计破8亿元,但到了2021年“双十一”,绫致时装的全平台总销售在经过漫长的11天后,才最终达到了12.26亿元,远不足安踏、太平鸟、波司登、百丽等服装品牌的销售额。

此外,近年来,绫致时装旗下产品还因质量问题频遭处罚。2022年1月,绫致时装因涉嫌在销售商品中掺杂、掺假、以次充好,被北京市东城区市场监督管理局处罚449元。同年4月,该公司深圳星河苏活购物公园销售部因存在产品质量违法行为,被深圳市市场监督管理局罚款1.55万元。

国信证券研报显示,2014年,绫致时尚集团在全球拥有超9000家门店,其中有6000家在中国。2013年绫致时装在中国的市占率接近2%,但到了2020年,该企业在中国的市占率仅剩1.4%。据接近绫致服装的业内人士透露,该公司的信息系统相当落后,并非精细化管理,看上去只是“卖货、卖货再卖货”而已。

男装市场不行了吗?

尽管思莱特不断调整自己的产品,尝试直播带货,淘宝直播间中从早上8点直播到下午3点。但在近7个小时的直播里,观看量只有7000多人,且产品与其他普通T恤并无差异。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向《财经天下》周刊表示,现在把国内部分男装服饰的商标拿掉,估计消费者都分不清是谁家的产品。“品牌调性没有差异化,也就导致本土部分男装品牌没有故事、没有DNA。品牌对它们而言,只是产品间进行区分的名称而已。”

进入中国市场14年之久的思莱德,此次关闭所有中国的线下门店,无疑也是给服装行业敲响了警钟。

近年来,随着国潮服饰品牌和快时尚品牌的崛起,动摇了像绫致时装这样的头部企业的市场地位。特别是当安踏、李宁等品牌带着运动元素进攻时尚圈,思莱特就被不少男性消费者吐槽“太老太土”。

但这不只是思莱特一家的问题,传统男装品牌七匹狼、雅戈尔等也大都面临品牌老化、 高库存,以及产品创新能力不足的问题。然而,市场留给他们改变、突破的时间已经不多了。因为整个服装行业的大环境正在发生变化。

随着国内服装市场竞争越来越激烈,叠加疫情影响,目前多家服装品牌迎来“闭店潮”。

其中最引人注目的是国内本土品牌拉夏贝尔,其因2020年至2021年连续两年亏损,额度分别达到18.4亿元和8.21亿元,如今面临退市的尴尬局面。据悉,目前该公司退市整理期已结束,将于5月24日摘牌。

海外服饰企业在中国市场的日子也不好过。如美国大众品牌Forever21全面退出中国市场,时尚品牌ZARA也开始了关店计划。

2020年1月,ZARA旗下品牌Pull&Bear、Bershka、Stradivarius关闭了所有中国市场门店。2020年3月,GAP宣布旗下品牌Old Navy正式撤出中国市场,当时表示计划将注意力集中于北美业务。近期,GAP在广州、深圳、苏州、上海等地都传出了闭店的消息。最新消息,2022年2月,HM集团也计划将在今年关闭224家门店。

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