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谷爱凌让小红书尴尬了:中国版INS梦碎,资本难说再爱

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「核心提示」

谷爱凌的微博大多有关生活和时尚,阳光满满的微博却都在刺痛小红书的心。

上个月末,谷爱凌发布微博谢别中国,引发热议。即便已经回到美国,谷爱凌更新微博的热情依旧不减。

细心网友发现,除了商业推广和点赞的微博,她的每一条微博均带有Instagram的账号标记。在同类社交平台推广其他社交软件,一直是业内大忌。冒险推广Instagram,可见谷对这个平台的青睐。

截至目前,谷爱凌的官方微博粉丝数已经高达679万,是最近几个月蹿升最快的微博体育时尚博主,风头甚至盖过众多明星。不遗余力的推广下,谷爱凌的Instagram账号粉丝却只有150多万。

但是种种迹象表明,Instagram在谷爱凌心中似乎地位更加重要。作为炙手可热的体育时尚宠儿,年吸金超2亿的“大魔王”,她的价值取向让号称中国Instagram的小红书异常尴尬。目前,谷爱凌在小红书上也开设了账号,粉丝高达336万,但运营情况比较简单。

从“ins”风到“媛宇宙”

从小生活在旧金山湾区,谷爱凌对Instagram的钟情合乎情理。

2010年,Instagram公司创办于旧金山,以图片分享功能起家,创始人凯文·斯特罗姆(KevinSystrom)亦是斯坦福校友。辗转于谷歌等硅谷公司后,斯特罗姆获得风险投资开启创业之路。

两年之后, Facebook就以10亿美元(68亿元人民币)价格将Instagram纳入囊中。到2018年,估值就超过1000亿美金,成为Facebook史上最赚钱的并购。

Instagram超高估值源于平台承载的高价值用户。精致、格调、高端的内容快速聚拢了数目庞大的高欲望消费人群。加州双星中另一座城市洛杉矶也承担了重要作用,明星、超级网红的涌入让ins成为最受顶级品牌追捧的社交平台,早在2018年,超级网红Kylie Jenner一条软性推广状态就卖出了100万美金的天价。深受加州双城浸染的谷爱凌恐怕也难抵诱惑。

与爆火相伴产生的文化标签,商业意义更加突出。色彩浓重,氛围清冷的照片、家居、穿搭被冠以ins风的特别称谓。甚至在大洋彼岸的中国,ins风也成了年轻人追捧的风格。

起家于海外购物攻略,被冠以中国Instagram的小红书就没有那么幸运了。单纯从创投逻辑出发,2013年就成立的小红书,已经积累了巨量高端消费人群,加之跨境电商风行,有充足的理由成为中国的ins。


然而,事与愿违,同时期多个平台应用都已成功IPO,小红书还因战略摇摆、商业模式不清而游离在门外。经历了浮夸滤镜、炫富、剧本博主风波后,小红书甚至被网友戏称为“媛宇宙”。去年十月份,小红书开始集中整治内容并向用户道歉,但离媛、佛媛、病媛的调侃依旧不绝于耳,热搜不断。

变味的“种草”

小红书最近一次上热搜就在五一前夕。

4月22日,据36氪、华夏时报、证券时报等多家媒体报道,小红书近日开启了一轮大规模裁员,整体裁员比例接近20%。小红书官方迅速回应,表示此次人员缩减是政策的年度绩效盘点和人员汰换,整体比例在10%以内,但具体裁员部门、员工赔偿方案等细节并未一一回应。

这种风波对于弹药充足的小红书来讲实属反常。就在去年11月,小红书已经完成了新一轮5亿美元融资,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投,投后估值高达200亿美元。

公开数据足以佐证,小红书是款好产品。截至2021年3月底,小红书月活跃用户超过1亿,平台上的内容创作者超过4300万,笔记发布量超过3亿篇,互联网内容社区头部玩家无疑。但作为企业,年轻且消费能力强的高价值力用户,并没有给小红书带来独特的商业模式和足够的想象空间。庞大的内容反而让小红书不得不面临平台治理的风险。

在疫情冲击,消费不振的阴影下,小红书商业模式的脆弱展露无遗。2017年以来,小红书战略重心开始向社区内容生态转变,但内容变现没有激起太多浪花,变现收入逐渐以广告服务为主。相关数据显示,小红书的电商业务占总营收比重为20%,广告业务占总营收比重为80%。不少投资机构表示出深深的忧虑,小红书收入来源较为单一,过度依赖广告收入恐怕难以支撑高估值持续。

小红书的种草基因又决定了内容与广告难以区分。从本质上来说,平台用户的所有笔记都是软广。经过 “啄木鸟”计划和“蒲公英”等平台整治措施,依旧难以根除,小红书官方也只能对明显的广告进行清理。内容和软广的界限模糊,真假难辨,也助长了 “滤镜景点”和代发“种草文”的歪风。

跟暗流涌动的软广持续博弈,监管难度之大成本之高难以估量。小红书只好一边限制部分博主接广告权限、拦截黑产营销号,一边又受困于广告的单一营收结构。

巨头环伺,四面楚歌

互联网给所有从业者最大教训就是,这个行业从来没有护城河,任何抢夺用户时间的平台皆是潜在敌人。

网易于近日上线了一款名为“彼应”的社区产品,据官方称,“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区,但实际体验上更像是视频版的“小红书”。 对小红书的腹地——高端消费人群虎视眈眈可不止一家。

2020年12月,阿里巴巴上线淘宝逛逛,直接对标小红书,并动用大批代理机构挖角其他平台,协助博主入驻。更具实力的视频平台也在跑步入场,据不完全统计,抖音、知乎、快手都已经开启自己的种草产品。

以用户规模最为庞大的抖音为例,去年10月,在抖音App左侧的一级入口,就测试了与小红书类似的图文种草展示页面。上个月,抖音开始灰度测试种草功能的一级入口,目前已经在北京等地区向用户率先开放内测。

几个超级应用想在短期内击垮小红书并不现实。但是,不断蚕食了小红书既有的市场份额恐怕将成为大概率事件。

与此同时,对于头部名人资源的争夺,小红书也优势全无。众所周知,格调的传播规律从高到低,更具影响力的名人明星可以有力的引导用户。而在一段时期内,一线明星名人的规模有限,这也是众平台争抢明星签约入住的重要原因。


目前周杰伦已经独家签约快手,抖音入驻刘德华等一众明星,在头部资源的争夺上,小红书比起老大哥Instagram要差一大截,C罗ins账号粉丝2.09亿,流行歌手A妹arianagrande粉丝1.78亿,知名演员岩石强森粉丝1.76亿,女歌手赛琳娜粉丝1.71亿。

反向作用就是,一旦一线名人入驻某一平台,用户就会先入为主的认定该平台格调更高,诚如谷爱凌这类新星恐怕也不能免俗。而格调正是小红书和ins 这类平台的命脉。

面对中概股暴跌,地缘博弈,疫情反复,等诸多因素,互联网企业估值塌陷,小红书的上市之路恐怕更加艰险。

值得庆幸的是,德国媒体报道小红书正在“掳获”台湾年轻一代,对部分台湾年轻人来说,Instagram现在更像是通讯工具,小红书才是娱乐圣经。不过,令人沮丧的是,最近一个月大火的台湾艺人刘畊宏同样入驻了小红书,但爆火的策源地却是在抖音。

在强大新对手的攻势下,尴尬于小红书来讲,可能并不值得一提。至于小红书会不会成为其他平台前行的垫脚石,恐怕只有时间才能给出答案。

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