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透过火星人美大帅丰亿田财报,洞察集成灶市场的喧嚣与浮躁

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集成灶很火!但集成灶还能火多久,还是会一直火下去?谁也不知道。不过,很多厂商知道的是,就是要抓住眼前的商业机会。

孔余||撰稿

如果老板电器在2018年入主集成灶企业金帝厨电后,就迅速开启烟灶消与集成灶的双线作战格局,如今的老板电器营收规模和市场地位,以及集成灶品牌竞争格局又会呈现怎样的走势?

在今年3月底,当老板电器时隔3年多终于推出多款集成灶产品,并正式以老板品牌杀入这个“最近几年火的不行”市场后,几位业内人士在与家电圈沟通时,提出了上述设想。

时光飞逝。过去的,永远成为记忆,唯一不变的就是家电市场、厨电市场的发展,一直都保持着动态而复杂的变化走势,从来不以任何人、任何企业的意志为转移。在老板电器借助金帝厨电曲线涉足“集成灶市场”的3年多时间里,火星人、亿田、帅丰等企业,相继追赶浙江美大的经营步伐,成功凭借一款集成灶登陆资本市场。

虽然在2021年时,老板电器主管营销的副总裁何亚东还公开批评集成灶,称“集成灶都是小企业,连技术人员都请不起,就是吵得凶,规模很小,四家上市公司营收不及老板电器一半”。但是,随着2022年老板集成灶的批量化上市,说明集成灶市场不只是真香,更被老板电器在未来发展中寄予厚望。

如今又是什么力量,让老板电器在不足一年的时间里,对于集成灶产品的态度从批评到真香的转变?最近,随着浙江美大、火星人、亿田智能、帅丰电器四家集成灶上市公司年报的发布,为外界洞察集成灶这个品类的市场真相,提供了“一扇窗”。

集成灶市场涨势喜人,但规模仍然不大

火星人2021年财报显示:营业收入23.19亿元,同比增长43.65%;实现归母净利润3.76亿元,同比增长36.53%;作为后来者的火星人,在2021年终于实现营收规模“称王”,不过其激进的市场营销策略,导致其在四家上市公司中净利率最低。

浙江美大2021年财报显示:营业收入21.64亿元,同比增加22.19%;归母净利润约6.65亿元,同比增加22.28%。面对火星人的追赶,浙江美大虽然面临着较大的外部市场、商家和舆论压力,但仍然坚持着自我发展的惯性,保持着上市公司阵营中最高的净利率水平。

亿田智能2021年财报显示:营业收入12.3亿元,同比增长71.66%;归母净利润2.1亿元,同比增长45.76%。帅丰电器2021年财报显示:营业收入9.78亿元,同比增长36.93%;归母净利润2.47亿元,同比增长26.95%。

上述四家集成灶上市公司在2021年的营收总额为66.91亿元、利润为14.98亿元;与之对应的2021年厨电企业营收情况,方太集团155亿元、老板电器101.5亿元、华帝股份55.88亿元。可以看出,集成灶已经成为厨电产业的重要一股力量,但是距离厨电主角仍有很大的差距。

来自奥维云网发布的数据显示:2021年集成灶市场规模304万台、256亿元,零售量同比增长28%,零售额同比增长41%,同比2019年零售量增长43%,零售额增长60%。

由此可见:一、四家集成灶上市公司的营收规模仍然偏小,四家的营收总额仅比华帝多了10多个亿,距离方太、老板差距还很大,但集成灶企业的净利润率放在厨电和家电产业,都属于优秀一类,浙江美大22多亿的营收就赚了6个多亿;

二是,集成灶市场如今处在一个多品牌、多企业乱战的阶段,上市4强企业的行业占比只有两成多,相对于大家电的品牌集中度仍有进一步上升空间;这也给大品牌和大企业在集成灶市场上“摘桃吃”提供了空间和机会;

三是,在厨电产业千亿规模之下,集成灶单品类的市场规模做大,有利于行业盘子的扩大。但是并非参与企业数量的增长就会带动市场的规模放大,还需要在品类上的技术性能和应用场景等维度的创新,扩大家庭的消费市场。

集成灶能不能一路上涨,还是一道未知题

规模不大的集成灶市场,相关企业却收获着相当丰厚的利润。2021年财报显示:火星人毛利率46.11%,同比减少5.74%;净利率16.16%,为四家上市公司最低水平;浙江美大毛利率51.69%,同比减少1.08%;净利率30.72%,为四家上市公司最高水平;亿田智能毛利润44.73%,减少0.85%;净利率17.04%,与火星人相似的是,亿田智能的毛利率低背后也是为了追求营收规模的增长;帅丰电器毛利润46.24%,减少2.96%;净利率25.22%。

到今年5月,集成灶上市第一股浙江美大,将迎来上市十年的节点。在2012年上市时的营收3.62亿元,在2017年突破10亿,又于2021年站上20亿的平台,并相继迎来了火星人、亿田、帅丰、森歌,以及海尔、美的、海信、老板等大批的挑战者和争夺者。可以说,浙江美大不容易。

如今在专业集成灶企业阵营中,浙江美大已经从当年的行业带头大哥,被后来者的火星人迅速赶超。外界也普遍认为,在火星人的家电化营销思路推动下,其在营收规模上将会进一步拉开与其它对手的差距。但是,在盈利能力上,看似老态的浙江美大却保持着强者的态度,这也是接下来火星人需要思考并突破的能力。如何避免掉进“增量不增收”的泥潭之中。

不过如今对于众多的集成灶企业,以及还在选择加码集成灶市场的市场新军来说,大家最为关心的不是谁会成为集成灶行业的带头大哥,而是集成灶市场还能涨多少、涨多久、未来规模到底有多大?

集成灶在最近几年中国厨电市场持续低迷的通道中,硬生生走出一轮逆势上涨的独立行情。现在来看,集成灶市场的增长或许还会持续几年,但在家电圈看来,现阶段作为一款与加湿机、抽湿器、空气净化器、干衣机类似的“圈层化”产品,其市场规模并不会随着参与厂商数量的增长而扩大规模和市场,更多还是会处在一个区间内波动。短期内的增长空间仍有,但是未来的支点又在哪里?还需要相关企业探索。

产品力不强,与应用场景局限,成为这些年来集成灶市场发展过程中一直未能破解的“瓶颈”。从目前已经参与集成灶市场竞争的各个企业,包括综合家电类、综合小家电类、专业厨电类、专业集成灶,以及物联网企业等推出的产品和经营思路,基本上延续了之前的产品升级逻辑(款式更迭+功能加法),以及市场经营逻辑(农村包围城市)。

目前一二线市场上,集成灶迟迟难以突破,主要还是在一些县城市场,以及自建房市场在发展。原因主要是产品的应用场景局限,其下排烟与城市商品房的油烟管道上排形成差异,同时集成灶的结构布局与现有的厨房橱柜也较为割裂,此外其产品的过度集成后与众多家庭的生活方式和使用习惯的改变,还需要时间的拓展。

当年老板电器是看中了集成灶市场的成长性和市场空间,所以才会选择入股集成灶企业金帝。但是,金帝在集成灶市场的表现却不如人意,以及集成灶市场上攻势头并不能完全取代主流消费群体选择“烟灶消”作为厨房标配。三年前老板电器选择以自有品牌进入集成灶市场,又担心这一产品会与主营的烟灶消三件套存在正面的竞争。所以在2019年,老板电器推出一款类集成灶的产品,称为“集成油烟机”主打卖点就是油烟机蒸烤一体、油烟顺势上排,形成了区隔集成灶的油烟下排。

可以看到,老板电器在集成灶市场的态度反复,正是这个品类在市场发展中的一个小小缩影,折射出未来集成灶在产业发展过程中可能面临的诸多热闹与浮躁。

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