茶颜悦色开茶馆 是野心太大还是奶茶不香了

在经历了口水战、裁员、亏损等事件后，茶颜悦色开始寻找新的业务增长点。近日，北京商报记者发现，茶饮品牌茶颜悦色推出新店型"小神闲茶馆"，目前正在试营业中。从定位上看，该店型在产品上与茶颜悦色常规门店有所不同，主打手冲茶与含酒精的原叶茶，更注重堂食体验，门店还售卖器皿、茶叶、茶点等，零售属性较为明显。在业内人士看来，茶颜悦色布局这一市场更多的是希望拓展业务线，最大程度覆盖市场需求，这波操作能否再获年轻消费群体认可仍是未知。

做起茶馆生意

茶颜悦色又开新店了，这次是家茶馆。近日，北京商报记者发现，茶颜悦色在长沙开出了一家名为"小神闲茶馆"的门店。从外观看来，该门店的门头上仍标有"茶颜悦色"字样，下方则是"小神闲茶馆"与品牌LOGO。从整体设计风格来看，仍透出一股"茶颜悦色风"。

不过从产品上看来，该门店并未与茶颜悦色的产品捆绑很深。该门店提供精品原叶现萃奶茶、精品挂耳手冲咖啡、创意原叶茶三类饮品，同类饮品售价相同，分别为18元、16元和17元，该定价与茶颜悦色常规门店的饮品相差无几。同时，店内还提供茶点零食和英式下午茶糖棒。除此之外，该门店内的器具、茶叶、茶点均有零售产品，门店的零售属性较为明显。

值得注意的是，在该门店的菜单上标有"仅限堂食不可打包"的字样，茶颜悦色此前还在微博上为这家小神闲茶馆"打call"，并在文末称门店中有许多充电区，并提供桌游。不难看出，该店与茶颜悦色常规门店相比更注重堂食体验。

关于这家新店，北京商报记者联系到了茶颜悦色方面，茶颜悦色相关负责人表示，小神闲茶馆为茶颜悦色的新店型，增加了手冲茶饮品，目前共有两家门店，均位于长沙。除了饮品外，小神闲茶馆还售卖茶叶、器具以及专属的手冲茶系列零售产品，并提供茶叶子铺的零售产品。

挖掘新流量

实际上，茶颜悦色一直在门店场景上下功夫。此前，茶颜悦色已经推出了标准门店、茶叶子铺、游园会（包含概念店）、外卖镖局店、欢喜殿多种店型，每个门店定位较为明确。茶颜悦色的常规门店主要售卖奶茶和周边产品；茶叶子铺店型销售茶叶茶具、文创等零售产品；游园会则被茶颜悦色称为"杂货小铺子"，提供徽章等茶颜悦色各式周边产品；概念店便是主打"一店一景一主题"；在茶颜悦色公众号中，欢喜殿则是被比作"甜品站"。此外，外卖镖局、茶颜联名店、茶颜快闪店则名如其店，主打外卖、联名、快闪业务。而目前推出的小神闲茶馆定位较为清晰，产品上并未"沾光"茶颜悦色常规产品，门店更注重堂食体验。

其实，当一个品牌在市场影响力进入稳定期后，便开始通过细分品类、新场景等模式向消费领域延伸，茶颜悦色也不例外。与此同时，当下茶饮市场竞争激烈，挖掘新流量、寻找新的业务增长点也是茶颜悦色的当务之急。不过，最近以来的茶颜悦色多次被大众看到憔悴的一面或许也是此次布局想要突破的原因之一。

去年11月，茶颜悦色因长沙多家门店临时关闭登上热搜，随后茶颜悦色发出声明称，已经是去年的第三次集中临时闭店了。正是因为闭店，出现了部分员工工时无法满足正常工时和0工时的情况，茶颜悦色创始人吕良与员工"互怼"的截图也引发了热议。与此同时，社交媒体中也曝出了吕良在内部群中透露，茶颜悦色公司曾在疫情期间一个月亏损2000多万元等问题。而这一系列事件后，茶颜悦色也带上了"闭店""裁员""亏损"的标签。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，线下餐饮门店的经营受到疫情影响较大，茶颜悦色部分门店也处于亏损状态，因此需要不断创新和进步从而完善其商业模式。另外，茶饮赛道品牌众多，竞争加剧，部分头部品牌不断扩张，也为茶颜悦色造成了压力，所以，该品牌希望通过拓展新店型来激发更大潜能。

营销与产业战略专家李兴敏认为，目前许多茶饮品牌都在面临寻找新爆款的挑战。于是，许多品牌将果汁、咖啡、茶类、酒类等不同产品融合，在满足不同消费需求的同时，吸引年轻消费者。茶颜悦色也是如此，在产品品类、门店模式、消费场景上创新也是为其增添活力的做法。

找准定位和发力点

新式茶饮赛道的胶着，肉眼可见。在经历多轮洗牌后，茶饮市场竞争越发惨烈，各个品牌均在使出浑身解数稳住市场份额和占有率。茶颜悦色为了迎合市场需求、增加自身竞争力也在不断突破、创新。不过，在这个打法更新之快的赛道，能否凭借自身优势获得消费群体青睐、增加用户黏性才是关键。

餐饮行业连锁顾问王冬明表示，茶颜悦色正通过多种形式布局茶饮赛道，开茶馆也是对于不同门店形式的探索。不过，茶饮品牌盈利从来不是易事，品牌知名度、供应链和对于市场的分析能力是茶颜悦色的优势，但由于疫情的不确定性，必须堂食的门店将受到影响。目前茶颜悦色也在发力零售业务，这也是对其业绩的补充，未来可通过商超等渠道来带动品牌流量。

徐雄俊认为，从新店型的布局来看，相较于茶饮产品，手冲茶更为健康，而且茶颜悦色有着区域性的先发优势，具备一定消费者基础与品牌影响力，因此会有部分消费人群愿意为此买账。不过，手冲茶与茶饮产品的消费人群存在一定差异，发展模式也有所不同，茶颜悦色在与茶饮品牌竞争的同时，也将面对茶类品牌的角逐。茶颜悦色在茶饮和茶类两赛道都有发展空间，但该品牌需找准自身定位与发力点，分清主次业务，发挥自身优势并不断创新，从而提升品牌综合竞争力。

北京商报记者 郭缤璐 张天元