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趣读丨中华泡面争霸往事

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来源:公众号蹦迪班长(ID:MrSugar008)

小说《白鹿原》中

主人公白嘉轩是塬上富农

只要一拿起锄头浑身都有使不完的劲

田间劳动完毕

妻子仙草给他和长工做好面条

是对一晌体力劳动最大的犒劳

在拍摄电视剧期间

剧组准备了2000斤面粉

为了拍摄30个吃面镜头

整整做了6000碗面


相对于步入城市化这短短的几十年

数千年过程中发展成熟的农耕文明

似乎才是我们的文化底色

都市的打工族在结束了一天的辛劳

坐在拉面馆里,眼睛盯着手机

「呲溜」一口面下肚,伴着蒜香

亦或者是香菜(芫荽)

我们或许不会想到这种当众吸食碳水的满足

与几十年前,几百年前

甚至几千年前的祖祖辈辈

在结束体力劳动后

一碗碳水入胃的满足是一致的


那是跨越时空的享受

当以土地为根基的社会

在城镇化进程中逐渐瓦解时

人们不再固守家乡

而是开启空前的人口流动

「出门饺子,回家面」

家虽不能时常回

但一碗面足以慰藉都市的孤独

面的种类千千万

每个人都有对各自家乡的羁绊

一趟远行,终归需要碳水缓解路途的饥肠辘辘

身边若有碗面,火车前行

便不再畏惧前方还有多少站


面随着日本遣唐使者传到日本后

逐渐深入到日本文化中

米、面、鱼这三者构成了日本料理的灵魂

1957年, 日本大阪的街头

建筑工地的工人们、办公室的职员们

饥肠辘辘地排在一架拉面馆

等待着中午这顿碳水来补充被繁重劳动掏空的身体

彼时日本刚刚从二战的废墟中恢复起来

大量城市建筑不断拔地而起

各行各业的人卯足干劲,推动着国家重生

远处,一个中年男人

看到拉面馆外焦虑地等待着

一碗浓汁汤面的顾客们

心想为什么没有一种能够快速让这些大众

迅速补充体力的吃法

这名47岁的中年男子名叫安藤百福

本姓吴,日据时期的台湾闽南人


年轻时他闯荡日本,开办纺织厂

后来因为逃税被判入狱两年

出狱后,安藤亟待重整河山

经过一年多的实验

他终于研制出通过油炸面饼的方法

来保存并快速食用拉面的方法

世界上第一款方便面

就这样诞生了——鸡汤拉面


后来安藤百福创办日清食品公司

将调料包放入方便面包装中

推出「出前一丁」

这种便捷、味道尚可的即食面

迅速在日本、香港等地区的民众中间传开

掀起东亚圈的饮食变革


中国内地的方便面尝试始于六十年代

1964年,北京食品总厂生产出鸭油方便面

那味道可能比较上头

「人民日报」评论说这鸭油边有股奇特的味道


到了1970年

上海益民食品厂推出了鸡蛋方便面

这才标志这中国内地第一款油炸方便面的问世


虽然现如今提及方便面

多数国人脑海中蹦出的可能是康师傅红烧牛肉面

但在康师傅真正成为面界老大之前

最风光的中国品牌产品当属华丰生产的三鲜伊面

上世纪70年代

在珠海平沙华侨农场生活服务站工作的熊毅武

感到自己浑身一股干劲却无处施展

随着改革开放的推进

沿海城市首先感受到了风向的转变

1984年,广州省农垦办

从日本引进了一套原装方便面生产线

熊毅武有了用武之地

他作为生活服务站的站长

开始全身心投入到方便面的生产中

给他们的产品取名「三鲜伊面」


而这个命名也颇有典故:

据传清代扬州,一位姓伊的官员

听说扬州炒饭加入鸡蛋风味更浓

便让厨师也在自己爱吃的面中加入鸡蛋进行改造

结果发现面越做筋道

便成了后来的「伊府面」

在没有外卖的年代,华丰的「三鲜伊面」

迅速席卷珠三角地区的工厂学校

在普遍缺油少肉的年代

三鲜伊面用海鲜和鸡肉熬出来的配料包

以最小成本给中国人味蕾带来最丰富的体验


一经推出便牢牢抓住了挑剔的广东人的胃

并成为一股时尚

熊毅武乘胜追击

请来了肥姐沈殿霞做广告代言

在中央台屏幕上,富态丰满的肥姐

似乎向亿万国人传达着方便面营养丰富的概念

毕竟那个年代,在内地,富态人士是很罕见的


同时,肥姐口中那句朗朗上口的「食华丰,路路通」

先于脑白金好些年成为最早的洗脑广告语

独特风味加上成功营销

八十年代的华丰一路攻城略地

从新疆到黑龙江,都能在小卖铺货架上

看到华丰方便面的身影

供货商在华丰厂房门口排队

都要先交钱,再等着提货

华丰的三鲜伊面成为当之无愧的中国方便面之王

在华丰如日中天的那些年

员工福利也好到令人发指

华丰在厂房附近盖起住宅小区、幼儿园

普通员工一个月工资能拿到2000块

1991年,刚刚21岁的李雨海加入华丰

还只是临时工的他第一个月就拿到1400多块的工资

比当时的县委书记的工资都高出一倍

要知道当时50块钱

足够一个小康水平的三口之家花一星期的


就在华丰一片欣欣向荣之际

未来中国方便面的真正王者

还在人生的苦闷之中

90年代初,大陆与台湾往来频繁起来

看着大陆经济开始腾飞

台商开始涌入大陆寻求商机

台湾顶新是一家发端于彰化县的食用油制造公司

八十年代末,第三代老板魏应州来大陆投资

生产「顶好清香油」

但在还没有普遍富裕起来的大陆

魏应州将顶好清香油定价2块

但当时普通的食用油因为有政府补贴,只卖8毛


本想将自己家油定位高端市场

但中国人再爱面子都不会在看不见的东西上赚面子

能攒钱买个大哥大拎在手上

那才是妥妥的面子

食用油打不开销路

眼看带来的4000万投资快要耗光

魏应州满面愁容

在内蒙回北京的火车上

魏应州随手掀开了从台湾带来的方便面充饥

坐在旁边的乘客被格外的香气

有蔬菜甚至有肉粒的配料,吸引了注意力

当时市场虽然已经有了华丰、双峰这样的方便面品牌

但这些产品从来只是一块面饼

加一包辣椒面、盐、味精组成的调味料

用热水冲开了寡淡无味


众人纷纷询问魏应州他这面是哪里买的

这让他敏锐觉察到,人口远比台湾多的大陆

将会是一个广阔的市场

于是,他集合魏氏其他三兄弟迅速在天津建厂

看到北方地区陌生人之间通常以师傅互称

魏应州深受启发,同时他又想向大众传递

方便面是一种健康食品的理念

于是,健康+师傅

便有了健师傅康师傅


当大陆居民日常生活中很少吃肉的时候

康师傅将一包包牛肉酱加进自己的配料里

迅速成为了方便面届的高端产品

仅仅成立两年,康师傅牛肉面就卖出了2亿包

尽管经销商不分昼夜的排康师傅工厂门口

但魏应州坚持只留20%在天津本地销售

其余80%投放到全国各地铺设渠道

没多久,康师傅就在全国各地建立了近百条生产线


在90年代初的中国

康师傅渗透到了几乎每一家城镇乡村的小卖部

我小时候,异常调皮

在饭桌上搅得全家无法吃饭

爷爷总会骑着二八大杠带着我到村里小卖部

花两块钱买上一袋康师傅

把面饼揉碎,调料倒进去

我一把把往嘴里塞,爷爷载着我骑过村里的麦田

在方便面的香咸中我慵懒地睡去

当时每天只有2毛到5毛零花钱的我

能实现方便面自由是我毕生的梦想


在康师傅称霸全国方便面市场的时候

台湾另外一家实力更为雄厚的集团坐不住了

统一集团是台南帮旗下企业集团

业务板块横跨了零售、物流、投资、建设等

早在康师傅入驻大陆市场之前

统一就已经是台湾方便面的龙头企业

统一在大陆建厂并不比康师傅晚多少

但初期的市场境遇确实天差地别

他们在台湾大火的是鲜虾方便面

两岸一家亲,便判断大陆居民也会喜欢这款产品

但现实情况是当时常年吃不到肉的大陆消费者

更钟爱有肉味的康师傅

结果,统一的鲜虾面刚一上来便遭遇了滑铁卢


方便面上干不过,统一转变思路

在饮料市场上下起了功夫

1995年,统一推出了爆款产品——统一冰红茶

凭借适当的酸甜配比,统一本想扳回一城

可康师傅玩起了中国人最擅长的“借鉴”策略

当年任贤齐抱着贝斯在电视机边唱边跳

一句「康师傅冰红茶,冰力十足,夏日最爱」

便让全国消费者忘记了谁才是冰红茶首发


统一随后接连推出绿茶、鲜橙多

但没多久康师傅的冰绿茶、鲜橙多也纷纷上线

类似的广告、相似的味道

消费者眼花缭乱,根本分不清谁是谁

加上康师傅凭借过去积累的销售渠道

每一款新产品上市

都能迅速地摆上全国各个角落的货架

康师傅在各地超市买断货架

有时甚至买下商店里的统一产品

在把自己产品摆上货架

甚至出现双方业务员在换货时大打出手的情况


康师傅和统一的方便面大战

不仅有王牌产品的直接对决

还涉及「福满多」VS「好劲道」这条中低端产品战线

以及「面霸120」VS「来一桶」的Plus升级版战线

厮杀得有来有往,难分胜负



而真正让统一略占上风的

当属干脆面系列了

两家的战火燃进了校园

燃进了80后90后两代人的童年

起初两家的干脆命名都十分简单:

统一干脆面,康师傅干脆面


直到统一推出了那个大IP:小浣熊


当如今短视频平台流传着

“完了,芭比Q了”的梗时

殊不知这梗已经有二十多年的历史了

伴随着“干脆面又出了新口味

烤肉味就是芭比Q,芭比Q就是烤肉味...”的

魔性音乐和小浣熊扭动的屁股

这成了无数人的儿时记忆

为了硬刚小浣熊

康师傅祭出的杀器是小虎队

二者的赠品大战更加抢戏

你推出小浣熊百变天书,我就搞出小虎队旋风卡

你弄出98球星卡,我就以水浒108将对抗


双方你来我往,全国小学生则陷入疯狂的集卡狂潮

尽管康师傅后来推出天龙八部人物卡

但也难敌统一水浒卡的狙击,败下阵来


这一局,统一完胜


虽然在干脆面上康师傅不敌统一

但毕竟还有康师傅红烧牛肉面这个基本盘在

老大位置暂时还不受影响

直到2008年,统一推出了

能与康师傅红烧牛肉一较上下的

老坛酸菜牛肉面

尽管我们觉得老坛酸菜面的诞生

是中国方便面的“降级”“歪门邪道”

但却不得不承认,它的诞生是划时代的

汪涵在电视机镜头前喊出那句

「这酸爽,不敢相信」

将老坛酸菜推上了统一的爆款产品的行列


仅仅面世两年

统一老坛酸菜牛肉面就营收40亿

康师傅肯定是坐不住了

继而推出康师傅陈坛酸菜牛肉面

但由于口味没能获得消费者青睐

不得不进行了全面模仿

从主体色到外包装

康师傅几乎来了一个翻版

若不是商标上的汉字

大部分消费者可能真的分不清自己吃到嘴里的

是统一老坛酸菜牛肉面还是康师傅老坛酸菜牛肉面

气不过的统一于是推出了那支讽刺味道十足的广告

面对三个穿着打扮和自己一样的人

汪涵说出广告语

「有人模仿我的脸,还要模仿我的面

模仿再像,也不是统一老坛」

康师傅也不示弱

代言人请了当时凭借「泰囧」持续走红的徐峥和王宝强

要求自己的渠道商,全国各地商店

只要有统一老坛酸菜的地方就必须有康师傅老坛酸菜


凭借这些年的模仿策略

康师傅终于把老坛酸菜这个产品做到了市场占有率47%

2012年对于康师傅和统一来说是一个分水岭

如果说之前两家是「意识形态的冷战」

只是通过广告相互打打嘴炮

那么2012年之后便是两家的热战

这一年年初,日本冲绳县议员仲间均登上钓鱼岛

引发了国内强烈的爱国情绪

一股抵制日货的浪潮席卷全国

几乎所有的日本企业品牌

均在网络上遭到不同程度声讨

由于康师傅有日本日清食品集团的注资

自然也上了网友抵制的大名单

网上掀起了「罢买康师傅」的热潮

康师傅股价应声下跌


另外,在中国移动互联网

出现“补贴大战”之前

康师傅和统一

早就将这种杀敌一千自损八百的战术

实验了一遍

2013年,坐在电脑前打着dota的宅男们

惊喜地发现自己的泡面里竟然多了一根火腿肠


为了彻底搞死对手

康师傅开始在桶装泡面里加入一根火腿肠

面对这种逼上梁山的战术

统一只能硬着头皮对抗

方便面这种快消产品本来利润就薄

这种赔本补贴的烧钱大战进行了一年后

统一撑不住率先退出

2014年统一亏损了9357万

下滑了34%的营收

康师傅的毛利润下降到28.33%

据统计,这场火腿肠大战共消耗了40亿根

真是乐坏了双汇和金锣


中国方便面的市场商战

并非是康统两家的「楚汉之争」

更像是战国混战

除了这两家老大哥外

其他品牌也是血雨腥风

我们之前提及的大陆方便面之光——华丰

后来被印尼财团「金光集团」收购

外资人员进入管理层后

做出了一系列脱离中国市场实际的产品尝试

均以失败告终,市场不断被蚕食

康师傅在大陆兴起后,华丰便逐渐退居二线了

在上千家方便面企业鏖战的时代

也曾有几家在消费者的脑海中存在过

像山东三英、漯河南街村还有商丘科迪等

但这些品牌都随着寡头崛起而被「歼灭」

能与康师傅统一抗衡的只剩下了白象今麦郎

过去一段时间的「酸菜事件」让白象逆势而起

大家对白象的发家史也都比较熟悉了


我们重点说下今麦郎

早在华丰三鲜伊面风头无两之时

其他小品牌也是几尽模仿之能事

其中一家叫华龙


出身河北邢台市隆尧县的范现国

在康师傅成立两年后创办了华龙

他注意到当时定价在两块左右的康师傅牛肉面

在很多人眼里还是奢侈品

九十年代的农民辛苦一天后只赚10块

舍不得去吃泡面

于是范现国将目光瞄准了

容量由9亿农民构成的农村市场

主打一块钱左右的方便面产品

通过农村最简单粗暴的刷墙广告形式

「华龙面,天天见」印刻到了几亿农民脑海中


很长一段时间内华龙面都是农村面的代表

而白象的起初战略

同样也是避免与康师傅统一

在城市市场直面硬刚

而是在下沉市场搞低价销售

此后,随着人均消费能力提升

华龙为了摆脱自己的低端气质

将名字改为「今麦郎」

给人一种日本进口面的感觉


白象从快消行业宝洁挖人请总裁

今麦郎就去品牌咨询公司做咨询

今麦郎推出大今野升级面饼到100克

天天在各大卫视喊广告:

六袋顶七袋,一箱等于多四袋

着实占据了消费者心智

白象则推出大骨面,主打汤底醇厚,营养十足


双方在稳定住自己的基本盘后

都试图往高端市场进军

但双方在2012年前后

当中国进入移动互联网时代后

知名度被逐渐掩盖

若不是这次「酸菜事件」让白象出圈

人们似乎忘记了还有这么一个品牌

当网友们冲到超市的货架上

准备狠狠支持一把白象的时候

却发现货架上或许没了白象的身影


我们前面说2012年

是康师傅统一大战的分水岭

这不仅仅是指两者厮杀的激烈程度

更是说时代带来的变化

2011年,我刚上大学那会儿

从老家县城的火车站去武汉

只能坐绿皮火车,要行驶16个小时

临行前,我爷爷会给我买上两桶康师傅方便面

那时在车厢里混杂着求学的、打工人的喧嚣

和红烧牛肉或老坛酸菜的味道

大家感受到的是对未来的憧憬和家人的牵挂


但随着中国基础设施过去十几年的疯狂建设

中国已经建设成全世界最长的高铁线路

从上海到北京的时间被缩短到三四个小时

高铁似乎也象征着一种比绿皮火车更高的社会地位

人们不再需要也不敢在车厢里打开一桶味道浓郁的泡面


就像小品演员贾冰在他的作品里

饰演的一个农民工第一次坐上高铁一等座后

极力通过自己谈吐的改变

来掩饰社会地位卑微带来的自卑

昔日在绿皮火车上喜闻乐见的泡面

在高铁上成了被嫌弃的存在

轻则引发口舌之争,重则招致拳脚相向

2014年后的外卖补贴大战

似乎敲响了方便面行业的警钟

城市里的白领、独居人士轻轻滑动手指

便可订购一份有菜有肉而且价格低廉的外卖盒饭

方便面再也没有了像八十年代那样

能带给食用者某种身份优越感的特征了

在2000年后,中国经济腾飞

农民工进城务工高涨的年代

“建筑工地上随处可见的方便面碗

有如地面上高耸的起重机一样多

它们是中国经济繁荣时期最直观的象征”


截止2016年9月

中国的高铁运营历程超过两万公里

2015年前后

中国的流动人口首次下降

2016年底

日常订外卖餐食的用户达超过2亿人

中国这个占据全球方便面消耗量44%的国家

年方便面消耗量从2012年的460多亿包

到2017年下降到389亿包

方便面的辉煌时代过去了

在主打健康轻食轻奢的时代

方便面也不断升级成68元的典藏版

拉面说等潮红方便面不断兴起


但似乎,我们再也找不到

小时候一把将混杂着配料和揉碎的面饼

塞进嘴里的快乐了


参考资料:

1. 隔夜说动漫:《华丰三鲜伊面的兴衰史:从方便面一哥沦为90后童年回忆》

2.裴晨昕:《方便面60岁,从轻奢到垃圾食品》,博客天下

3. IC实验室:外卖毁了方便面?暴跌50亿,泡面行业还有未来吗?

4.中国营销传播网:《“谈骨论今”:今麦郎和白象方便面的老三之争》

5.蹦迪班长:《干脆面世纪争霸:一面功成一面枯》

6.李斐然:《方便面之死》,AI财经社

7.李文成:《老坛酸菜的战争,已经打了十几年》,市界

8.Global Demand for Instant Noodles, World Instant Noodles Association

9.Michael Cavna: Momofuku Ando: Inventor of instant ramen artfullysaluted with Google Noodle Doodle, The Washington Post, 2015-03-05

10.Wikipeidia: Momofuku Ando

本文来源:蹦迪班长(ID:MrSugar008)为文艺复兴而蹦迪

你最喜欢哪种口味的方便面?

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