深度｜奢侈品牌为何纷纷上线播客节目？

近一个多月的时间内，Saint Laurent（圣罗兰）、Bottega Veneta（葆蝶家）、BOSS 等奢侈品牌相继上线了品牌首个播客节目，而Hermès（爱马仕）的播客系列《Le Monde d’Hermès》已经进入到第四季。

时尚行业通常被认为是视觉当先，时装秀、广告大片是品牌的传统内容方向，而图文、各类长短视频则是近年来品牌社交媒体传播的主要内容。相比之下，播客作为一种非视觉性质的音频内容，似乎很难与时尚挂钩，但其实大约在五年前，奢侈品牌就开始陆续推出播客节目，Chanel（香奈儿） 2017年上线的《3.55》是最早的奢侈品牌播客节目之一。在疫情之后，这一趋势更加明显。

通过梳理近年来11家奢侈品牌/集团的播客案例，《华丽志》本文将重点解读：

• 奢侈品牌的播客在讲什么？
• 奢侈品牌纷纷上线播客的原因是什么？

播客（Podcast）是一种数字媒体，指一系列的音频、视频、在线电台或文字，以列表形式经互联网发布，多是有声节目，听众可下载或串流当中的文件以欣赏。大众常用的播客平台有Apple 播客、Google 播客、Spotify、Firstory、SoundOn等，通常品牌也会在其官网同时发布播客内容。

奢侈品牌的播客都在讲什么？

—— 探寻幕后故事

Chanel 的《3.55》早期内容主要聚焦讲述品牌“不为人知”的故事。比如在名为“CHANEL Métier Class”的4集节目下，邀请老佛爷 Karl Lagerfeld、Chanel 全球精品部总裁 Bruno Pavlovsky 等讲述了品牌创意世界的幕后故事；配合Chanel 2017/18“巴黎-汉堡”高级手工坊系列发布，“Les Métiers d'Art de CHANEL”以20集节目探索了品牌旗下手工坊的工艺传承；名为“Mademoiselle Privé Tokyo”的4集节目来到Mademoiselle Privé（走进香奈儿）巡展东京站的开幕式现场，揭开了Chanel高定、珠宝和5号香水的创意源泉。

Hermès 的播客节目《Le Monde d’Hermès》，第一季用9集内容探索了品牌位于巴黎Faubourg Saint-Honore 大街24号的历史悠久的旗舰店，主角是这里的店员们，包括橱窗布置负责人、园丁、Emile Hermès 博物馆看守人、插画师等等。第四季最新主题是“Un Air de Légèreté（轻松的状态）”，第1集以障碍栏的视角带领听众回顾了在3月底举办的 Hermès马术障碍赛，突出了品牌与马术运动的渊源。

Maison Margiela（马吉拉时装屋） 的《THE MEMORY OF... With John Galliano》由品牌创意总监 John Galliano 讲述了每一季作品背后的创作故事。

LVMH集团上线了一档旅行播客节目《Special Confidences》，用13集节目带领听众游遍集团旗下品牌，从RUINART的香槟酒窖，日内瓦钟表之都，到巴黎制鞋车间……

—— 讲述品牌历史

《A.B.C.Dior》以26个英文字母为引子，盘点了Dior（迪奥）品牌历史上的灵感元素，比如M代表Muguet铃兰花，C代表Cinema电影。《Dior Untold》则从Dior的标志性产品展开，让听众了解，其香水系列可以追溯到创始人Christian Dior位于法国格拉斯地区的故居；诞生于1955年的Rouge Dior 口红如何成为一种革命性色彩。

在Balmain（巴尔曼）的《L'ATELIER BALMAIN PODCAST》中，创意总监Olivier Rousteing邀请艺术家Maira Kalman、伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆博物馆摄影策展人Susanna Brown以及时尚作家Lynn Yaeger等嘉宾回顾了品牌75的历史。目前该节目已经进入第二季。

—— 对话娱乐、创意和艺术精英

Chanel《3.55》也包括对话各界艺术人士，有流行歌手Pharrell Williams、演员Tilda Swinton、Kiera Knightley、建筑师David Adjaye 、艺术家Arthur Jafa、高音歌唱家Pretty Yende、芭蕾舞者Germain Louvet、设计师 Es Devlin、导演王子逸等等。疫情后《3.55》还专门推出了文化专题系列 CHANEL CONNECTS，探讨文化艺术事业面临的新挑战。

Dior 的《Dior Talks》同样邀请一系列艺术家、合作伙伴、品牌挚友畅所欲言，包括现代纺织品和时尚策展人Oriole Cullen、英国《时尚芭莎》前主编、传记作家兼记者Justine Picardie、中国艺术家张洹、李松松等，节目录制于伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆 (VICTORIA & ALBERT MUSEUM)。

Saint Laurent的《Smoking Le Podcast》每期会邀请一位嘉宾做客品牌位于巴黎的 Rive Droite 概念店，置身于一间烟雾缭绕的私密房间与主持人畅谈。首期嘉宾是品牌挚友、法国传奇女演员Catherine Deneuve，接下来的嘉宾将包括法国演员Charlotte Gainsbourg、Laetitia Casta、Félix Maritaud、电影制作人Gaspar Noé。

最新开播的《Behind The BOSS》，第一期邀请到美国造型师 Law Roach，接下来做客的还有元宇宙专家Cathy Hackl、职业拳击手兼BOSS品牌大使Anthony Joshua等。

Gucci（古驰）的《The Gucci Podcast》采访了品牌创意总监 Alessandro Michele 的许多合作对象，比如英国流行传奇 Elton John、英国音乐人Florence Welch、地下设计师 Dapper Dan、环境学家David de Rothschild，以及邀请著名演员Jared Leto讲述了 The North Face×Gucci 广告大片背后的拍摄冒险经历。

上图：Alessandro Michele参加 The Gucci Podcast

—— 共创音乐节目

Bottega Veneta 则携手英国网络广播电台 NTS推出了音乐电台节目《Bottega Radio》，由 Bottega Veneta 与 NTS 电台内的常驻音乐人及特邀嘉宾共同参与。

—— 独特的声音体验

在 Gucci 推出的《The Gucci Podcast》中，Gucci Osteria餐厅的米其林星级大厨Karime López 将听众带入独特的沉浸式听觉体验——ASMR，指通过口腔咀嚼的声音带来颅内高潮。

—— 探讨社会议题

Versace（范思哲）的《Medusa Power Talks》以“女性权力”为核心话题，创意总监Dontalla Versace与超模 Irina Shayk、Indya Moore、Precious Lee等人展开了深入对话。

为什么越来越多的奢侈品牌推出播客？

——播客为奢侈品牌提供了一种现代化的叙事方式

故事，对于奢侈品牌来说更是一种非常重要的附加价值。播客形式恰恰是非常适合讲故事的，它就像一座声音图书馆，可以容纳无限的文字信息，以听觉的形式联结消费者，与常用的图像视觉信息形成差异化与互补，创造更完整、立体的品牌故事。

Publicis首席商务战略官Jason Goldberg在BoF的采访中指出，“奢侈品牌一直都是出色的故事讲述者和内容创作者，”许多都有出版内部杂志的历史，而播客“是奢侈品牌遗产的现代化延伸”，是与传统的叙事方式一脉相承的。一个有趣的例子是，《Le Monde d’Hermès》播客节目正与Hermès在1973年推出的杂志同名。

除了传播载体需要现代化以外，品牌讲故事的口吻、角度也需要与时俱进。《Le Monde d’Hermès》从巴黎旗舰店内每一位员工的生活故事切入，甚至从障碍栏的拟人视角切入，生动有趣地展示了一种更符合当代精神的品牌形象。

另外，在多种多样的互联网叙事手段中，相较于直播、短视频等方式，播客仍然维持着一种“优雅的知识分子”形象，这也是奢侈品牌所需要的。

——播客为消费者提供了静心聆听深度品牌故事的机会

奢侈品牌本身就拥有深厚的品牌故事，品牌的影响力与号召力让其能够集结业内领先的人脉资源，从品牌高管、创意总监到时尚、艺术、音乐、影视等各领域名人都可以成为故事的讲述者，只是缺少一个精准的渠道。公关机构 The Hours Agency 创始人 Dana Schwartz 一语道破：“没有人再愿意讲述深度的品牌故事了，但播客给了品牌这样一个平台去做这件事。”

事实上，很多消费者是有兴趣聆听品牌讲述这些故事和理念的，接收了深度信息的听众也许会从临时客户变成忠实的品牌拥趸。Saks百货高级副总裁兼美容、珠宝和家居总经理 Kate Oldham 表示：“播客讲述了一个更长久、更私密的故事，能够在非常个人的层面上与客人产生共鸣。”

播客节目每集时长平均为30分钟，可以详细解读系列背后的设计理念、探索品牌历史、畅想文化概念等更深层次的内容。比如通过《3.55》，听众能了解Chanel大秀的台前幕后，对品牌认识也将远远超越双C标志和山茶花；通过Dior的系列播客，听众能了解它与铃兰花、“香水之都”格拉斯，以及电影艺术史的渊源，对Rouge Dior 的理解也将不再局限于一支口红。品牌无法在产品、广告上附加如此详细的内容，播客节目成为一个重要的补充。

品牌的深度信息不局限在历史和幕后，也涉及前沿的社会和文化议题，比如 Versace聚焦女性权力，Chanel 探讨文化艺术事业面临的新挑战等。随着消费者对品牌社会责任日益重视，这类主题播客成为一个传达品牌价值观，聚拢社群的方式。

上图：Law Roach参加Behind The BOSS

——播客和奢侈品牌用户画像存在重合，能帮助品牌触达新的潜在受众

播客的受众规模虽然相较直播、短视频要少很多，但仍然是一个值得挖掘的潜在群体。根据德勤(Deloitte）和PodFest的数据，播客的主要听众是22到35岁之间的年轻人，通常是生活在一线城市、受过高等教育的有工作的单身人士。他们可能是想要深入了解品牌或行业的人，可能是对文化与历史有着浓厚兴趣的人，无论如何，播客的受众对象对奢侈品牌来说是非常理想的。

另外，疫情居家提高了播客的受欢迎程度。美国播客分析公司 Chartable 的2020年度回顾报告显示，2020年新诞生了超过8.85万档新播客节目，较2019年上涨了280%。Infinite Dial 今年早些时候的调查显示，62%的美国人至少听了一次播客，2021年同期比例为57%，2020年同期比例为55%。疫情让所有人的节奏慢了下来，也给了品牌一个娓娓道来和慢慢聆听的机会。

不过对于品牌来说，尽管播客是一个不错的补充手段，但尚未成为替代性手段。虽然播客的投入成本不高，但它的收效需要漫长的培养和等待。完播率和收听时长是衡量播客信任度的两个主要指标，但它对品牌销售的转化效果仍然是模糊的。总结来说，播客对奢侈品牌的作用不在于带货，而更在于长期战线上塑造品牌形象。