520带薪造娃，2300人醋意难平

记者｜李惠琳 赖洁薇编辑｜江昱玢

一个放假通知，“苹果醋大王”天地壹号火了。

5月9日晚，天地壹号官方称，公司5月20日带薪放假一天，让员工去“谈谈情，说说爱，造造娃”。

通知文件以数据推演，年轻人生育意愿低，对公司用工影响不利，“根据现在年轻人的生育意愿，300年后我国人口将不到1亿人。我司要做百年企业，届时只能请印度、越南、非洲等外籍人士。”

紧接着，用两句排比句喊起劝生口号，“你不婚，家族香火谁来接！我不生，民族复兴谁来撑！”

网民羡慕调侃，“又是别人家的公司”“希望各公司按此标准卷起来”。

用带薪休假一天的成本，赢得内外的好感不说，也稳赚了一波流量。截至10日收盘，公司股价涨超7%，报收于18.44元。一箭三雕，天地壹号这波操作，不亏。

这不是天地壹号第一次上热搜。2021年12月初，“天地壹号因太解腻道歉”的营销海报受到关注。不过，热度来得快去得也快，短暂的流量，还无法让小而美的天地壹号突破天花板。

北大才子成“醋王”

1962年出生于广东湛江，陈生经历过两次高考。

1979年，他先是以物理3分、化学2分落榜；次年，又以382分的高分进入了广东省前三十名，成功被北京大学录取。家境贫寒，18岁的陈生靠着村民一角、两角、一块、两块，凑齐了求学的路费。

从北京大学经济学院毕业后，陈生分配到广州市委办公厅任职，六年后，他离开体制内，投身商界，摆过地摊、种过蔬菜、卖过白酒、干过地产。

1997年初，自制勾兑醋饮料悄然流行，用陈醋兑雪碧的口感新奇、人气大涨，闻到商机的陈生召集团队研发醋饮料，同年火速投入市场，并注册了“天地壹号”商标。

2002年，陈生大胆改革，叫停了以渠道为导向的销售策略，转而以消费者需求为重，大力营销。

一时间，“吃饭喝啥？天地壹号！”的广告语风靡，罐装苹果醋有了清晰的佐餐定位。而后，“给健康加道菜，第五道菜天地壹号”，又为这款佐餐饮料加上了“健康”的标签。

口号响亮、定位明晰，天地壹号成了中国醋饮料界响当当的品牌。

而在2004年，陈生创立壹号食品，而后高调进军猪肉市场。“壹号土猪”在广州横空出世，2007年销售额即破3000万，销量22万头。如今其版图已覆盖北上广深等城市，连锁店超2000个。

主业同步开花结果。2015年，天地壹号成功挂牌新三板，市值高达130亿元，陈生身价破百亿。

草根逆袭亿万富翁，陈生也有“烦恼”。

近年来，天地壹号稳坐果醋行业“一把手”宝座，占据全国超四成的市场份额，陈生颇有些“孤独求败”的意味。

2020年，可口可乐试图挤进醋饮料赛道，推出美汁源苹果醋饮料。“过去24年，在醋饮料这个赛道上，一个人跑得很寂寞，现在终于来了一个国际巨头了。”陈生难掩兴奋。

线下受挫控成本

立足于小而美的赛道，天地壹号曾活得非常滋润。2019年巅峰期，年收入25.85亿元，净利润达4亿元。

这两年，天地壹号过得并不顺。掌舵人陈生也一改往日的“凡尔赛”，鲜少出现在公众面前。

2020年，公司营收、净利润双降。当年其营收同比下降26.52%至18.99亿元，净利润同比下降34.23%至2.51亿元。

2021年营收再度下滑至18.17亿元，同比下滑4.33%。所幸降幅收窄，同期净利润重回增长，同比增加1.64%至2.55亿元。

天地壹号在财报中解释，2021年全国各地疫情防控进入常态化，对各地零售及餐饮终端消费造成了较大影响，消费预期转弱。

须知，天地壹号的消费场景主要集中在线下商超、餐饮店，2019年线下销售占比高达98%。防疫管控措施下，线下消费场景减少，天地壹号线上基础薄弱，影响可见一斑。

天地壹号也在适应新的环境，“（公司在）积极大力拓展新渠道，促进线上及社区业务发展，保障公司业务逐步恢复及增长。”其在财报中表示。

至于净利润为何增长，主要原因在于成本缩减。

2020年以来，天地壹号节衣缩食，主要动作就是裁员。

2019年底公司员工总数为6446人，到了2021年底员工总数只剩下4137人，相当于两年内砍掉了2300人。首当其冲的是销售和生产人员，分别减少1938和296人。

相应开支大幅缩减。相比上年，2021年销售费用减少了1个亿，应付职工薪酬减少了约1100万元。

截至目前，天地壹号的市值降至81亿，较高峰缩水70%。

扩张多元双不利

疫情除了冲击天地壹号的业绩，也打乱了它拓展的步伐。

天地壹号有两大短板，一是市场高度区域性，二是产品结构单一。

首先看市场布局，天地壹号很长一段时间内局限在大本营广东，2014年其在广东市场的营收占总收入98.05%。

陈生的野心并非安居一隅。

2015年，他透露当时公司还不具备大规模扩张的能力，但这并不意味着天地壹号永远只想做小草和灌木丛，假以时日资源和团队准备充分了，随时可以跨出广东省起飞。

话音刚落一年，2016年，天地壹号开启“北拓计划”，冲进湖北、安徽等长江中下游地区，从而完成向全国性品牌的蜕变。

其在年报中，将全国市场分为两块，一是由广东、广西、海南三省组成的传统市场，二是其他省份组成的新兴市场。2017-2019年，新兴市场对总收入的贡献占比，由12.5%提升至20.59%。

目前，天地壹号销售区域已覆盖广东、广西、海南、江西、湖北、安徽、湖南、福建、河南等地。

2020年之后，公司不再披露新兴市场的数据。不过陈生曾透露，截至2020年12月9日，公司省外市场依然处于亏损。从这两年销售人员裁撤的系列举动，可以推测其省外拓展步伐应该放缓了。

扩张不利，天地壹号的多元化策略，也没走通。

“业绩担当”苹果醋饮料，在天地壹号整体营收中的占比为超95%。

过去十年，为摆脱对单一产品的依赖，陈生没少花心思，功能饮料、山楂味植物饮品、纯净水、陈醋饮料、浓缩果汁，一一尝试。但苹果醋以外的产品收入占比至今未突破5%。

饮料市场持续内卷，苹果醋这条细分赛道，百事可乐、可口可乐等大玩家也曾争相涌入，天地壹号试图借助资本力量构建护城河。

为了加快发展，拓宽融资渠道，2022年3月份，天地壹号公告称，公司拟申请首次公开发行人民币普通股股票，并在深交所主板上市交易。

无独有偶。2020年底，壹号食品透露，已取得广东证监局下发的《广东证监局辅导备案登记确认书》，在接受中信证券的上市辅导。

左手苹果醋、右手土猪肉，两个毫不相关的生意，在陈生手里同时上演着市场、资本突围战。可要把卖醋、卖猪肉做到“北大水平”，示爱营销远远不够，拉升业绩和市值，还有硬仗要打。