占领用户的洗漱间——寻找口腔门诊第二增长曲线流量篇

本文来自：练强院长口述整理

练强

轻口腔创始人

广西百色练强口腔创始人

日中友好预防齿科协会 中方理事

瑞士口腔学院GBT讲师

美国加州大学UCLA种植和美学硕士

口腔门诊的竞争愈演愈烈，是要坚守原有阵地，与其对手拼刺刀，还是寻找新天地、错位竞争取得优势？

在练强院长的思考里，此时或许是，寻找口腔门诊「第二增长曲线」的破局点。

此次为连载文章，由练强院长分享以预防为核心的门诊第二增长曲线，将会分为《开篇》《流量篇》《产品篇》《价格篇》进行发布。

愿以此举，在各位心中埋下「口腔预防」发展的新种子。

流量篇

以刚刚的场景为例子：路过的客户，70%是男性、30%是女性，那么你能利用的流量是30%。那么流量洼地的寻找，便是考验人的选址能力：如何找到对的地方。

01

流量到底是什么？

本次会与大家分享两个关于流量提升的好方法，均是经过我多年实战总结出来的。

但在分享具体的方法之前，我会先表达我对于流量的理解；在分享方法时，我会说明我是如何制定策略的。

一双再好的鞋，码数不对你的脚，那也会变成一双坏鞋。

每个门诊的情况不一样、面对客户群体不一样，是没法完全照搬我的方法的。

所以大家需要理解我的底层逻辑，做出合理的微调，才能实现好的效果。

那么分享从现在开始：

流量，是一切商业模式源头

没有流量，一切的商业设想都无法成真。

门诊的技术水平再强、咨询师转化率再高，缺少流量能创造的利润也会十分有限；设计再好的门诊营销活动，不找人来参加也会毫无意义。

这个道理，很多老板都挺有感触：

流量这件事，我太明白了，门诊也是高度重视。

大把的钱投入在线下推广上，广告牌、地推，各种优惠营销砸向用户。

现在有了互联网，大家可能还会去小红书找人写付费软文、去美团上买点击推广等等。

那流量效果好吗？

你可能陷入一种纠结：

如果从上门的客患数量来看，尤其在门诊做各种低价优惠时，那效果确实还可以。

但如果从客户转化率、客单价、复购率来看，可能处于倒贴成本的局面。

大家对于流量，是战略上的重视，但可能在战术上缺乏研究，才在实际的门诊运营出现了瓶颈。

我们一直在谈流量，那流量的定义是什么？

流量就是进入你销售漏斗的潜在用户数量。

有一个关键词需要更深入的解释：销售漏斗。

漏斗，上面宽，下面窄，随着逐渐深入由宽变窄。

如果套用到门诊的业务上，那便是低价、普适化的项目在最上面，消费人数多、流量多。

而随着客单价升高、口腔病情逐渐复杂，消费人数较少、流量少。

口腔门诊的销售漏斗大体为：

洁牙 > 牙体牙髓 > 修复 > 正畸 > 种植

选择一个高频、适用人群广、可复购的产品作为引流品会是一个更好的选择，例如洁牙。最起码你能够降低你的获客成本。

02

流量，也有质量好坏之分

在流量上踩过坑的门诊管理人员会说：

我自己做各种低价洁牙活动，用销售漏斗中最大流量的业务来引流，想通过它开发种植、正畸。

流量上去，但开发量却没见得上去多少。

你可能会想，是不是员工的沟通咨询能力不够强，导致转化率不高。

但有没有一种可能：

在流量上，早已埋下了祸根，让转化举步维艰？

我们跳开口腔的视角，来试想你正准备新开一家母婴店。

你选择了当地流量最旺的商城，但你铺位周围都是一些男性用品：数码产品、啤酒专营店等等。

虽然每天路过的客户很多，但有70%都是男性客户，女性只占30%。

你觉得这个通过高昂租金换来的「流量」有多少是你能够利用的呢？

显然，通过高昂租金换来的流量效果是不佳的，因为有效流量占比太少，大部分都是泛流量。

什么是有效流量？即你的流量中你的精准客户所占的比例，占比越大，流量越有效。

而在这30%的女性客户中，你的精准客户是0~3岁婴儿的妈妈；而这部分人占到了10%，那这10%则是你的有效流量。

这个地段的流量确实很大，但最终能被母婴店利用的流量仅有10%。

我们可以自检下，在以往的营销推广活动中，有效流量占到了多少，有没有弄错门诊的「精准客户」画像。

在流量问题上，切忌因为追求流量的「数量」而忽略流量的「质量」。

对于「精准客户」画像的把握，再给大家举一个健身房的例子：

健身房里，体型匀称的人是多于体型肥胖的人的，虽然体型肥胖的人有更加迫切的健身需求，但健康意识的欠缺恰恰不易被健身教练开发转化。

回到口腔门诊的商业世界，如果你的门诊主推美白业务，将流量聚焦于年轻爱美、牙齿健康的女性显然会带来更高的转化率。

而非只盯着满口黄牙的客户，因为别人可能就对牙齿白与否、外貌美与否不太上心。

在这里送给大家一句话：

流量，是尽可能让所有人看到你；

而有效流量，是尽可能让想买的人看到你。

总结下前面给大家分享的知识：

• 流量对于商业模式的意义
• 流量的定义
• 有效流量

那么在有了这些铺垫之后，给大家分享下提升流量的两个方法。

03

用户定位 —— 从疾病人群转向健康人群

之前跟大家分享过日本药妆店的案例。日本的药妆店不同于中国的药店，人流可谓络绎不绝。

造成差异的核心原因在于：双方用户定位的不同。

药店的定位是疾病人群，那没有病的人自然不会关注，受众面有限。

而药妆店的用户定位是疾病人群+健康人群，有病来买药、没病来做预防护理，受众面大于普通的药店。

这对于门诊的启发是：想要门诊有长久持续的流量，要锁定的不只是「牙齿有病」的人群，还有「健康」人群。

找流量好比在下雨天去接雨水，如果你拿着啤酒瓶去接水，入口小自然不好接水，好比有些门诊只盯着种植或正畸人群寻找流量。

但如果我们能将门诊的用户定位瞄向「健康人群」，那么你能寻找的流量就瞬间多了起来。

入口大了，自然好接水，用预防产品来寻找流量总是容易得多。

有了新方向，自然也需要新产品搭配，在这里我选择的是「口腔预防护理十步法」作为门诊的引流爆品。

04

寻找新的流量洼地

「占领用户的洗漱间」

什么是洼地？当下雨的时候，地面的水会向坑洼的地方聚集，而那个聚集的地方就是洼地。

下雨天，洼地聚集的是水；而商业世界，洼地聚集的便是用户，我们称之为流量洼地。

利用洼地来寻找流量：大批用户在哪里，我就去哪里。

选址分为线上选址与线下选址。

线上选址可能是我们找到了一个很多人都在用的软件，尝试在上面投放广告，例如现在的用户爱看抖音，我们就在上面做信息流广告推广。

线下选址最常规的便是新店找位置，儿牙诊所希望找到一个小孩多、父母多的地方。

但如今口腔门诊竞争激烈，各种流量洼地早已挤满了同行。

各种线上软件、线下广告位，同行的身影无处不在。

这会引发两个问题：

第一，营销成本居高不下。

口腔门诊竞争激烈，无不重视营销推广抢用户，逐渐逼迫门诊需要长期对营销投入，推广成本成为了门诊巨大的负担。

第二，消费者注意力稀缺，营销效果差。

在如今快节奏、满是营销的时代里，消费者的注意力愈发分散、稀缺，我们打出去的广告效益并非想像当中那么好。

因此，我们不要将对流量洼地的目光锁定在传统的公域流量场景，要学会寻找新的流量洼地。

这几年口腔门诊一直在讨论「私域流量」的建设，那么我们想想：

既然传统的公共领域的流量洼地争夺这么激烈，有没有办法在用户的「私域空间」找到一个新的流量洼地呢？

这个流量场景，最好与我们的口腔高度相关，以及用合理的方式有效触达用户。

我多年思考的新流量洼地便是：洗漱间。

我们每天都要刷牙，而且几乎都要去洗漱间，这个场景下所发生的刷牙动作与口腔门诊高度相关，更易占领用户的心智，与其产生强链接。

而且还鲜有人注意到这个场景，大家可以想想自己的洗漱间有营销广告吗？

既然流量洼地找到了，我们该通过怎样的方式在用户面前曝光，并且让用户产生上门看诊的行为呢？

有没有与我们口腔预防相关的东西呢？

可能有些朋友已经有了洞察的结果：我送患者一把带有门诊信息的牙刷，让他拿牙刷回去刷。

恭喜你，找到一个解决门诊的粘客锁客的好方法。

如果得出这样的结论，这样的洞察力可能是远远不够的。

洞察力，即能够系统看待问题，看到要素之间的连接关系。

对于刷牙这件事，看到要有一把门诊的牙刷出现在客户洗漱间只是最浅层的表象。

用户为什么要拿着你的牙刷刷牙？

牙刷该如何与门诊产生联系与营销效果？······

牙刷只是这个问题单一的要素，还有许多要素之间的连接尚待我们解决。

普通的人运营观察，看到的是要素；

优秀的人学会洞察，看到的是系统。

说到这里，可能有些同仁会提出解决方案：做好患者的口腔宣教。

这是一个好的切入点，但做好口腔宣教并不简单。

口腔宣教，宣的是知识，教的是技能。

但现实往往是尴尬的：

我们乐意讲，但不代表客患愿意听；

我们乐意教，但客患可能并不认真学。

如何让患者吸收知识、建立口腔健康意识、学会技能，值得门诊好好钻研。

这里我从「用户角度」出发来解决这个问题，抛砖引玉，希望能给大家一些启发。

我们先来分析用户，用户有两个特点：

第一是迷惑，第二是遗忘。

迷惑，用户不知道自己该做什么，不知道怎么样做才是合适的，甚至是沉睡需要唤醒的。

好比其实大部分人都不知道正确的刷牙方式，误以为自己平时的刷牙方式足以保护口腔健康。

以为牙齿刷「干净」就行了，殊不知在牙龈处潜伏了许多「看不见的牙菌斑」，正在威胁着口腔健康。

而当我们在口腔宣教时，用户可能会觉得这刷牙方法简单容易，其实一回到家就把教的方法忘得一干二净。

如何做好，我们可以分两步走：

第一步：让牙菌斑可视化，建立客患对于正确刷牙方法的需求，引起对刷牙方法的重视。

我们进行刷牙宣教的初心是好的，希望客患掌握更加有效的刷牙方法，清除口内的牙菌斑，保护口腔健康。

但对于客患的认知来说，便是他多年来使用的刷牙方法也足以清洁口腔里的细菌。

客患的认知是：方法是好方法，但是我不需要。

那我们需要跟客患解释：刷牙方法不恰当，容易在牙龈边缘滋生许多看不见的牙菌斑。尝试建立他对于「学习刷牙方法」的需求。

但这里给大家提个小问题：

对于牙菌斑的解释，仅是「说」能够引起客患的重视吗？

我从业这数十年，对人性有一个观察：

只有看得见，才会被处理。

好比后背长着一颗大痣，在衣服的遮挡下人们自然不会重视处理；但如果是脸上长了一颗，可能就会想方设法把它点掉。

既然你都说「看不见」牙菌斑了，那客患自然也就「懒」得重视了。

而正确的刷牙方法的价值恰恰在于，能对牙菌斑起到更有效的清除。

如果不能引起客患对于牙菌斑的重视，那么建立客患学习刷牙方法的需求便无从下手了。

既然如此，我们就要让「看不见」的牙菌斑，出现在客患的视线里，引起他的关注。

我的解决方法是：在口腔宣教前，利用菌斑显示剂将不可见的牙菌斑现出原形，让菌斑被用户看见。

用这种方式，让用户认知到以前刷牙方式的不足，重建口腔健康的认识，建立他正确刷牙方法的需求，为我们后面的刷牙技能宣教做好铺垫。

这个方法我也同样运用在了「口腔预防护理十步法」中，非常推荐大家进行尝试。

第二步：刷牙宣教要在口内进行，而不是在牙齿模型上讲解。

在实践中学习，效果更好。

在口外教刷牙，好似在岸上教人游泳。缺乏场景与实战，真正下水时难以将理论转化为实践。

在口内教刷牙，能调动用户更多的五感(触觉与感觉)进行学习，同时抓住用户更多的注意力。

这种教学比牙齿模型教刷牙更加亲密，能让客患感受到更多来自于医疗的人文关怀。

接下来讲解用户的第二个特点：遗忘。

当你把用户从「迷惑」中唤醒时，转眼间，他可能又会把你给忘了。

忘记来过你的门诊、忘记你门诊的名字与当时怎么联系你、忘记你教过他的刷牙方法 ······

所以我们要反复地提醒、反复地刺激。

在牙刷的选择上，我的策略是：

一把3个月没电、带有门诊信息的免冲电动牙刷。

为何是3个月没电？牙结石形成所需时间为3个月，这个自动停电的动作就是很好的口腔健康定时闹钟：

「上次洁牙时跟我说菌斑三个月形成，三个月到了，我要不要去门诊复查下呢？」

而上面带有的门诊信息，可以在患者每天刷牙时与其相见，让门诊品牌不断在患者面前刷脸，强化心智。

并且这样能够有效降低患者搜索成本，当发生口腔健康问题时，能第一时间在牙刷上看到门诊的预约信息。

「牙龈刷着刷着出血了，门诊电话刚好在手柄上，要不要打电话问下门诊看看是什么情况？」

除了牙刷选择上我们要有策略，刷牙宣教也要继续强化。

把每一个客人都当成新的客人来教。

用重复不断的宣教培养大家的刷牙习惯，用「重复」克服记忆的「遗忘」。

通过找到「洗漱间」这个流量洼地，解决用户的「迷惑」与「遗忘」，提升门诊的流量。

对于流量讲解先到此结束，日后有机会再跟大家分享更多的流量提升方法。

但希望各位不是照葫芦画瓢，而是在前面的三个对于流量的基础概念上有所思考，在方法上有所选择，找出一套适合自己的方案。

在我们解决流量问题之后，接下来解决产品的问题。

该用什么产品来承接或吸引、锁住我们的客户呢？

END

下期预告

寻找口腔门诊第二增长曲线产品篇

编辑：轻小风

口述：练强

美编：纹理

审核：Yan