叫好又叫座，珠宝文玩商家如何再进化？

伴随着一股中国风为主调的国潮大趋势席卷而来，具备传统文化基因的珠宝文玩行业正在加速“破圈”。而电商语境中，重构“人货场”关系的短视频和直播一直被视为破圈利器、爆品制造机。

以抖音端内的话题#匠心藏宝阁#为例，各类国家级非遗传承人、工艺美术大师等不同行业的手艺人，通过短视频展示老手艺、推介传统技艺，拥有了一批深度爱好者，相关视频总播放量高达1.6亿次。

同样，在抖音电商生态内也生长出一批翡翠玉石商家，他们基于产品富有独特的文化内涵，打造了高调性的短视频、直播间，不仅以“色”动人，还打破了传统直播间粗线条的营销方式，在提升场观和GMV规模增长上摸出了门道。

珠宝玉石这一传统行业该如何抓住国潮风向？又该如何撬动更多平台流量让消费者“心动又行动”？接下来分享的这4家品牌故事，或许是珠宝直播电商进入下一个阶段的“金钥匙”。

甲方财经「广告营销产业」观察的第133篇。

✍️主笔/ 眉间尺

架构师/丹丹

出品/ 甲方财经

年轻人，涌上去；珠宝，慢下来。

从旧时代王公贵族热衷的鼻烟壶、紫檀红木，到近现代全民收藏热的钱币、邮票，再到现在引发“万物皆可盘”的核桃、菩提与成为女性配饰新贵的翡翠、和田玉.....国人对珠宝文玩的追捧只增不减。

本身承载传统制作工艺和审美情趣的珠宝文玩，成为传统文化走进新时代，顺应国潮趋势的最佳载体。在此背景下，该行业被资本机构热烈拥抱也不足为奇。

据企查查数据显示，自2010年至2021年Q1，我国珠宝行业共发生266起融资事件，披露融资金额超130亿元，其中既有传统珠宝品牌和新锐设计珠宝品牌，又有珠宝文玩电商等新势力。

行业本身的属性也开始发生改变。除收藏增值、文玩雅趣之外，如珠宝等可以作为配饰的类目正在“悦己文化”中扮演着更多的重要角色。

直播经济兴起，2020年以来线下经营困难，让珠宝文玩电商迎来新的发力期。据Mob研究院《2021年文玩电商行业洞察报告》统计，玉石文玩电商平台相继诞生，用户规模突破1千万，线上营收增速、直播带货爆发式增长。

在走向线上数字化的过程中，整个行业也逐步走向更理性、更克制、更专业。不过客观来看，市场依旧处于跑马圈地期，马太效应尚未形成。

相比起其他行业来说，传统、非标品、典型的重资产模式、专业壁垒高、消费频次低、供应链链条复杂，让珠宝文玩行业长期处于“缺胳膊少腿”的状态。

除此之外，无论是单一品牌、垂类文玩电商，还是综合性电商，直播都是各家必选之路，因此竞争尤为激烈。尤其是珠宝类目，头部品牌依旧具备绝对话语权。

需要涌上年轻人消费潮头，又需要遵循珠宝文玩本身的满格调。在后疫情时代，如何开发线上新增量成为业内共同努力的方向，这亟需商家们在线上找到“叫好又叫座”的运营模式。

增长空间近千亿，就看谁能最先完成进化。

不用店面，甚至不用摊位，只要打开手机，把手串、核桃、翡翠、和田玉乃至花鸟鱼虫对着镜头，来回展示、讲解；手机的另一端，天南海北分散四地的“玩家”们一边说着“打个灯”、“翻个面”，一边盯着屏幕点击出价，生怕自己看中的宝贝被人横刀夺爱。

直播，被视为通往千亿级文玩产业蓝海的地图。如此增量空间，就看谁能最先完成进化。

甲方通过对众多珠宝文玩直播间的关注以及深入了解，筛选出4家在抖音电商珠宝文玩行业生长起来的商家案例，或许可以作为珠宝文玩同行们与直播快慢平衡术的注脚。

·「经鼎玉文化」——用匠心打磨每一件玉，用真诚对待每一个人。

有匪君子，如切如磋，如琢如磨。传统的玉石雕刻技艺成了人与自然对话的通话方式。经鼎玉文化展示翡翠玉石魅力的，是另一种直播模式。

其匠人本身是中国工艺美术大师，货源主要是雕刻大师的玉石作品，账号定位在高货定制，针对具有特殊定制要求的客户，提供相应的高价值雕刻服务与原料。它并非走低价高频次、中价复购等路径，而是以独具匠心、艺术与商业价值并存的优质玉雕作品作为商品。

经鼎玉文化的短视频内容质量非常高。经过多次迭代的方式，其视频内容主线已经较为清晰，材料展示、思路分析、记录过程，成品展示，每一个视频都是一块原料被制作成玉雕作品的记录，展示着手艺人的质朴与匠心。整个内容过程传递着玉石和玉雕中蕴藏的中国传统文化，从而让自身的账号极具传播价值和标杆意义。

这种风格也延伸到了直播的氛围。调性极为突出，讲解专业又具备吸引力，这种专业，不仅是专业人士的纯干货，更具文化光辉。每一件玉雕作品背后，其实都隐藏着玉石原料、雕刻题材等多方面的文化故事，这是观众极为愿意接受的直播内容。慢步调地娓娓道来每一件作品背后的故事，有兴趣的观众自然出声，完成玉友间的结缘。

对于经鼎玉文化来说，发展抖音电商不仅是商业价值的变现，更是一种玉石文化上的传承，在为大众提供具备艺术价值和收藏保值功能的大师玉雕作品之外，玉石本身流传千年的文化、技艺，同样是玉雕匠人希望去传递的东西。

·「翡翠丹」——氛围不必刻意打造，像和家人相处就好。

接地气也有春天。直播的魅力正在于，每个主播都能以最适合自己的内容方式，以兴趣为桥梁，找到自己的目标受众。

翡翠丹的直播场景建设其实很有辨识度，将常见的“产品+主播”和“助理+主播”推销卖货的直播方式弱化，而是将自己独特的线下实体销售模式改良后搬到线上，让购买变得更像是朋友间的对话。

翡翠丹在销售场景中使用双人主播推荐介绍，双人副播进行产品展销的形式，主播人设有不同的定位，方便从欣赏和推荐的角度来展示货品。

其实，翡翠丹更接近于把线下会所的销售场景在线上重现，把平时如何跟客户聊天、介绍产品的沟通平移到了线上。没有声嘶力竭，没有对话套路，通过像和家人相处的聊天对话介绍方式，来为直播间创造出慢节奏和更加舒服的氛围。

相较于同行，翡翠丹的直播间看起来更“佛系”，介绍产品的时间更长，同时还会理性指导粉丝消费，其退货率比行业平均要低。翡翠丹直播的重点不在于一场要卖多少货，而是致力于让更多对翡翠感兴趣的朋友们在学习并了解它后，审慎下手，才能买到最心仪的翡翠。

除此之外，短视频内容优质也是翡翠丹的特色，摒弃最基础的简单佩戴自拍宣传类的内容，翡翠丹通过访谈类视频解读翡翠专业知识问题，融入各类话题，比如恋爱、女性成功等激起用户兴趣，为直播间带来了许多流量。

·「不二珠宝」——建一所直播宫殿，只为呈现美学盛宴

玉石珠宝本身具备高净值、非标等属性，需要在用户层建立较强产品感知，而直播的特点在于实时展示与交互。

不二珠宝对于自身直播作出的尝试第一步在于：进行优良的直播布景，将中国建筑美学融入布景视效。

几何对称式货架的场景布局、背景板与商品的调配、拍摄角度的精确度、主题节日专场...不二珠宝对于打磨直播间下了足够的心思，也因此获得了突出点击率。

得益于对布景的精心炮制，不二珠宝在年货节期间的两次专场活动中，人均观看时长较1月平均分别提升了27%和31%，成交率明显上升。

珠宝文玩与其他商品最大的不同在于有文化附加值，不二珠宝为此专注建立专业主播人设，不以营销驱动，而以优质的讲解内容获得用户信任。

比如在产品解读方面，说形态、说颜色、说材质，甚至追溯到原石的产地、生成方式、打磨与使用的故事。为了让消费者更直观的体验，不二珠宝会经常在直播间使用包括小白板、卡尺等展示、测量工具，全方位地呈现产品内部的细节和匠心。

回溯不二珠宝的发展，其独特性当然不止于营销，其在抖音电商发展的每个历程都离不开产品内功的进化。

升档次、拓品类、抓品质，不二珠宝的定位是“做出让线下店都羡慕的品质”，因此商家也愿意对货品付出更高的成本。甚至在抖音电商上发展一年多后，不二直接放弃了直接进货模式，转而购买半成品自己加工打造，形成独有的产品风格，收获一批“不二”粉丝。

·「胖艳珠宝」——砍价促销不是我的风格 亲切温柔就能打动顾客

对于本身具备业内经验的团队而言，发挥好自身优势势在必行。抖音电商因身处抖音整体的内容场域，用户对于主播个人IP的认知性强，胖艳珠宝的破局方式正在于此。

胖艳珠宝聚焦中高端产品线，集中在和田玉和珠宝玉石品类，主打轻奢款式，消费者以30-50岁的女性人群为主。

其主播自身身份为电视台珠宝相关栏目主持人，本身主持专业功底、珠宝专业知识丰富，具备极强的个人涵养，把控节奏能力强，声音悦耳，能够塑造极强的直播内容。

另一方面，直播内容不仅包括主播个人，也体现在场景、服装、妆造、道具等处，整体风格以令人耳目一新的时尚中国风为主。主播妆造和现场布景与每日选品强关联，将直播间不只作为带货场景，更作为展示场景，与消费者形成更强的粘性。

胖艳珠宝还会通过拍摄以产品为主的短视频，通过小剧场、文化科普、生活、好物分享等方式多方面呈现内容，不仅成为获取流量增加关注和互动的方式，也能让主播的人设更为丰满，增加粉丝的好感度，从而对销售额产生正向回馈。

此外，胖艳的新品更新率非常高。并且伴随每一次货品升级调整，其营销策略和手段都会进行调整，以此打造爆品促进销量的上涨。

兴趣电商碰撞珠宝文玩，双重基因如何闪闪惹人爱？

4家不同商家“叫好又叫座”的直播模式，实际上结合了抖音电商和珠宝文玩“兴趣电商+文化”的双重基因，本质来讲都是优质内容对于珠宝文玩完成破圈起了关键作用。

一方面，兴趣电商“以趣引人”。

抖音电商海量用户的优势，是珠宝文玩行业的标杆商家在直播场域打开局面的基底。

完整的商业生态，能够实现单一平台内内容场、生意场、直播场、电商场等多种常见多场域互通，让此前更偏向于传统销售模式的珠宝文玩行业完成迭变。如经鼎玉文化直播间中的大师匠人展示的传统文化与技艺，是激发用户兴趣的最大触点。

借助兴趣电商这一电商新势力对用户消费决策的洞察，商家们围绕用户需求，设计直播、短视频维度的兴趣相关内容，并匹配相应的优质货品，以此发挥珠宝文玩本身的文化优势，才能叫好又叫座，做到以趣引人。

一方面，传统文化“以色动人 ”。

抖音电商的“内容”是一座商业价值上的富矿，和珠宝文玩行业内蕴文化基因，天然存在共振。

最直观的例子，诸如不二珠宝等标杆案例中能够体现传统建筑、色彩搭配、文人雅趣等各类美学的直播间场景，让传统文化被更直接的看到、听到，再搭配能够留存、裂变出传播文化思域的短视频和有足够知识信息增量的专业语音魅力，让文化与商业高密度结合，与消费者产生情感交流，进而满足消费者对美、对自身认同的追求。

严格来说，珠宝文玩行业天然具备产出优质内容的基因，但苦于没有办法去完成内容和受众间的有效结合。

为此，抖音电商珠宝文玩行业现隆重推出“珠光宝器”内容升级计划，旨在帮助更多商家和创作者实现内容品质提升、实现人群破圈、提升长期销量，为行业带来增长动力。参与计划的商家可以享有“专属服务、流量扶持、活动资源、荣誉宣发”四大权益。

在抖音电商自身总结案例看来，平台珠宝文玩类目的购买用户大致有以下六种典型的需求：品味静心、祈福送礼、把玩悦己、收藏传承、提升魅力、感受文化。它们分别对应着六种不同的内容偏好和购买货品偏好。而做好内容，激发兴趣，最终能够实现商业增长上的飞升。

这一点，其实在数据中体现的淋漓尽致。抖音电商平台数据显示，平台内珠宝文玩行业中，优质直播间的商业价值及流量价值均远高于普通直播间，如其看播GPM（每千次曝光产生的销售额）较普通直播间高出78.9%，而直播间点击率则高出34.3%。

而这些直播间之所以优质，就在于他们打造出更适合珠宝文玩这样天然具备独特文化属性的直播内容，从而撬动更多平台流量，实现生意增长。

甲方财经的思考：成为品牌中的“达尔文雀”

便捷、门槛低、互动性强……这就是文玩遇见“直播和短视频”迸出的火花。

正如前文所说，直播是通往珠宝文玩行业蓝海的地图，商家们的优质内容作为承载船体空间的龙骨，而抖音电商以兴趣电商为载体为整个行业注入新活力——珠宝文玩并非高高在上，而是可以走进寻常百姓家的好物。

抖音电商珠宝文玩行业的优势其实很大：以用户需求为中心的新模式，以短视频和直播为内容载体的新渠道，让消费者获益的新品牌，这是抖音电商能够交付给行业、商家、消费者多端的平台价值。

这对于已经意识到优质内容价值、抖音电商价值、直播电商价值的翡翠玉石商家来说，或许是开启商业增量机会的钥匙。

1835年一位博物学家跟船周游世界，发现一种神奇的雀类。明明是同一个物种，因为进食种类的原由，在13个小岛生活的雀类喙部居然各不相同。这种现象启发了达尔文提出进化论，而这种根据环境变化，而不断进化的雀，就被称为“达尔文雀”。

而面对飞速发展的时代，或许对于众多品牌商家，正视世界与时代的不断进化，善于发现把握消费新潮流，或许便会同“达尔文雀”一样，迎来自己的“生意新增长"。

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