企业咨询答疑支招篇：快消品行业如何围绕5新进行变革？（一）

快消品行业如何围绕5新进行变革？深圳市三人行管理咨询有限公司李老师认为，快消品行业将围绕新消费、新商品、新营销、新渠道和数字化这5个方面发生变革，企业需要理清思路，以实际的行动从这五个方面做出一个系统化的规划。种种迹象表明：快消品行业开始进入新一轮快速发展周期。

一是从今年上半年的数据看：大多快消品企业的营收由降转升。特别是一些巨头企业譬如雪花、统一、青啤、宝洁等企业。虽然上升的幅度不大，但是可以显示企业在开始走出下降通道，转向新上升空间。

二是高层的观念在开始转变：从去年到今年，感觉企业特别是头部企业的高层，观念在发生深刻变化，不再怨天尤人，转型思考变革。并且思考变革的方向越来越清晰。

三是产品的结构调整已经开始：目前看产品的创新开始由江小白这样的一些新品牌的创新，走向大品牌的创新。目前看包括统一、青啤等企业都在产品创新方面投入较大。并且，产品创新的方向不再是简单的创新，而是在逐步形成体系化的理念、模式、高端化的创新。

四是营销的变革已经开始：目前看，大多企业都在开始营销变革。不论是在目前的存量市场，摸索B2B数字化分销体系，渠道社群化体系等营销创新；也包括在积极探讨一系列营销创新模式：像青啤的定制化、宝洁的小程序线下导流、数字化营销、新传播体系构建等。

当然，从目前的观察，企业的变革创新还是在摸索之中，更多的企业还是在围绕一个点，还没有形成一套系统化的创新思路。

这可能也是本轮企业变革创新的一个重要特点。因为本轮变革创新既没有老师，也没有可以借鉴的成熟模式。完全需要企业根据当前的中国社会消费变化的新特点、市场环境变化的新特征、特别是数字化社会发展带来的新要求去摸索出一套新的模式。这个摸索的过程，会走过一条由点到面、到形成体系这样的一个过程。

但是在这个摸索当中，还是需要对整体的变革方向有一个初步系统化的认知，也就是要基本理清本次变革的目标方向，尽量避免走弯路，或者少走弯路，少交学费。从李老师对行业的研究来看，本轮的行业变革主要围绕以下五个方面：新消费、新商品、新营销、新渠道、数字化。企业在规划本轮变革的目标方向时，要从这五个方面做出一个系统化的规划。

因为影响本轮变革的主要问题就是这五大因素交织在一起，所形成的的一种体系化影响。所以，必须要系统化的思考企业变革。单一要素的变革可能在短期会有效果，但是都不可能最终完整解决企业所面对的整体问题。

新消费

从整个快消品行业由传统营销进入现代营销，（宝洁、可口进入中国为代表）这20年的发展周期看，整个中国的消费市场，随着中国经济的快速发展，发生了巨大变化。

显著的变化变化特点是：

1. 消费能力提升巨大

从近日国家统计局公布的31省份，上半年居民人均消费支出数据显示：上海、北京超过2万元；上海以22513元位居全国首位，北京、天津紧随其后。此外，还有9省份人均消费支出超过全国平均线。从总的数据看，随着中国经济的快速发展，中国的城乡居民收入增长一直保持在8%以上的增长速度。

左一：著名品牌营销专家 李华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

收入的不断增长，带来的是中国居民的总体消费能力显著提升。消费能力的提升，对快销品的需求不只是量的变化，而是质的改变。主要的表现是，消费能力提升了，他就不再还是需求原来那样的商品了，而是需要新的商品了。

2. 消费市场结构变成了分层化市场

改革开放三十年，中国经济的发展模式代表是“鼓励一部分人先富起来”。从个体户下海经商、到国企改制、再到这几年新经济的发展、以及外资企业的大量发展、再到目前的鼓励“双创”，带来的是中国的消费市场变成了极具分层化的市场。

据苏宁金融研究院研究数据：到2017年我国居民按五等份划分，最低收入群体的收入为5958.4元，最高收入群体为64934元，之间相差了11倍多，并且，每一个20%群体之间的收入差距几乎都是倍数级的变化。更可怕的是，收入最高的20%群体，其拥有的可支配收入，占总居民收入的比率达到了45%。

所以，分层化的市场环境下，导致中国的消费市场结构发生深刻改变，不再是以往那样的大众化市场结构，变成了小众化市场结构。不同收入水平的消费群体，其消费理念、消费诉求、消费方式差异是巨大的。

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最后，著名品牌营销专家，曾服务于世界顶尖咨询公司，现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师，送出迅速成交法的16字箴言：调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要，悟是缘分是根本，愿您在定向精准营销这条路上，越走越宽越走越远，最终实现诚信式迅速成交。