冯成利：一个金牌操盘手的“酒坊”人生 |知酒首发

在这个快时代，做一件慢一点、直达本质的事有多难？今天的这个小故事或许可以给你答案。

本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载

知酒团队（ID：XNzhijiu）

值班编辑| 小知
过去二十年，白酒行业内卷严重，特别是以“后黄金时代”爆发的产能过剩，导致行业在同质化竞争过程中摩擦升级。不断持续的价格战、不断攀比的提价之争、不断刷新的包装和概念，让白酒处于一片红海汪洋之中。如果说，这其中还有一点创新和不同，大概是那些抵抗住诱惑、愿意做减法的企业家，花了绝大部分精力去探索白酒产品的本质和市场的需求，最终可以创造出有竞争力的赛道和产品。

这样的案例极少，却极其珍贵。近日，XN知酒在市场走访过程中，发现五粮坊便是其中的典型案例。深度沟通了解到，五粮坊之所以有慢的勇气，源于其运营团队的“恒产者有恒心”，这款由四川凯越投资集团倾力打造的产品，力求要做就要做价值的唯一和规模的践行者。

四川凯越投资集团副总经理、四川五系神韵商贸有限公司总经理冯成利，用一句话道出了五粮坊的独特价值：有酒必有窖，有窖必有坊，五粮坊的定位就是“稀缺”！

好酒必有坊，好酒自有力量

对于“好酒”的需求，已经成为这个行业最为显性的发展机遇，“喝少、喝名、喝优”已成为主流消费趋势，五粮坊得益于宜宾五粮液股份有限公司品牌聚焦和结构升级的双重优势，恰逢天时、地利、人和，五粮坊便逐光而行、向阳而生，自带光环地完成了品牌发布及新品上市工作。

“我们还得到了另一个好时代，近年来不断通过清理低价品牌、高仿品类，极大的提升了品牌价值。”冯成利在采访中提出，时代已经给到我们足够多的支撑和理由，真正的考验是如何打造一款有独特品质符号、品牌内涵，符合市场预期的好产品。

“五粮”字头自带价值和光芒，采用优质的糯米、大米、玉米、小麦、高粱原料进行发酵酿造。采用传统的固态法酿酒工艺，酿造过程难度大，发酵周期长、操作技能要求高，工艺成本高，每一个环节都需要酿酒师的严格把控，这些都彰显匠人对品质的极致要求。

思考白酒品质的生产语言，“酒坊”作为古老的概念已经深入人心，是工匠、传统工艺、口感品质保障的代名词。因此，凯越集团锁定了“五粮坊”这个品牌，“有酒必有窖，有窖必有坊”的品质定位、“传世浓香，岁月珍藏”的品牌定位也应运而生。

冯成利介绍，“五粮坊”产品定位在次高端，以八大古坊酿酒为载体，相继推出“流金岁月”、“岁月传承”、“传承经典”三个系列多支产品，目前“流金岁月”系列五粮坊·青蕴逐渐脱颖而出，趋于成长为大单品。

2021年5月28日，“流金岁月”三款产品正式上市，以好酒之名获得关注无数，市场数据就是最好的说明。上市当日，完成了1.28亿元的现场签约；上市半年后，实现终端突破7000家、动销超10万箱的好成绩为2021年收官；2022年在建成绵阳样板市场的基础上，四川和全国市场逐个开花……

这就是好酒“五粮坊”的生长力量。

准确的、明确的目标和叠加的价值释放

冯成利作为五粮坊的实际操盘手，这款产品的诞生、上市和运营皆经由他手。回顾2021年五粮坊品牌战略发布会的成功举办，这也是他职业生涯的又一大转折。

谁也不知道在这成功的背后经历了怎么样的风雨历练。冯成利进入行业便遇“寒冬”，在10多年的酒业生涯中，他起步于2012年的“三公限制”、“塑化剂”事件影响下的深度调整期，作为新手小白处处碰壁。每每深夜复盘，都彷徨不已，他表示一线市场工作开展极其困难，前期的挣扎与困惑是巨大的。也正是这段阅历造就现在的他，后期品牌操盘运营8年、酒类全面运营管理2年，积累了相当丰富的操盘经验。

这些经验为他运营五粮坊起到了至关重要的作用。

在刚接手五粮坊项目到产品发布会，中间只有百余天时间，当时整个团队只有几个人，业务团队、产品开发几乎为零，连产品外包装都没有敲定。千里始于足下，高山起微尘，冯成利并没有束手无策，根据自己多年管理团队的经验，招兵买马，塑造专业化团队。对接设计师、媒体、公关公司，培养招商团队，一直以积极乐观的心态鼓励团队，在任何艰难时刻，每一个环节都反复琢磨、把关，冯成利拿出了北方汉子的韧劲，从产品到团队在100天时间里实现了从“0-10”这么一个质的蜕变。

在市场运作上，大部分职业经理人在管理业务方面很突出，但是面对一些终端客户或者经销商时会不知所措，不知如何切入话题，打动对方成了问题。对于一线销售经验丰富的冯成利来说，如何破冰、切入话题一切都游刃有余。面对经销商的顾虑，单刀直入的说明解决，没用天花乱坠的工作话术，而是以最快最直接的方式解决对方的“痛点”、“难点”。

挑战与机遇共存，初心与情怀同在，冯成利运用丰富的从业经验和敏锐的市场洞察力，让五粮坊品牌在战略目标明确、行动方针统一的赛道上一路狂奔，在白酒行业中划下浓墨重彩的一笔。

选择“赛手”

三千年酒文化根深叶茂，多少英雄豪杰，文人墨客为之痴狂。冯成利对白酒品牌的运作充满了智慧和哲学，在众多企业家积极选择新赛道时，冯成利则表示选对赛手更重要。

“面对市场，选择正确的合作伙伴更为重要，大家的需求要相契合才能走向成功。”冯成利表示，四川是中国浓香型白酒最集中、最全面、最深入、最生动的代表，不仅充分展现了川酒的魅力，而且还集中体现了中国白酒的品质精髓。

在酱香白酒竞相生长的今天，浓香白酒也在不断改革与创新，随着消费升级，消费要求不断提升，对白酒的口感，品质，体感，要求也越来越高。五粮坊的明天也是川酒的未来可期。

另一个“赛手”，则是指事业路上的同行者。团队的力量在于齐心协力、势能倍增，智慧+双手+力量的结合就是所向披靡的诠释。冯成利表示寻找到合适的伙伴，可以解决信用问题，可以蓄势共谋未来，降低市场管控风险。

“咱们换个打法，树立品牌形象，找到产品合作模式认可的合作伙伴，达到持续性发展，得到消费者认可，江湖路远，路虽然难走，相信团队的力量。”在冯成利的操盘理念中，建立市场让终端动销起来，下沉到每一位经销商，不以销量论英雄，而是以终端消费者复购为导向。

点滴方寸之间彰显功力深厚，这些都是冯成利的操盘思维，除了提供高品质的五粮坊产品以外，五粮坊更注重客户体验，主要是为“高品质商家”提供“全方位的服务”。

在高品质商家方面，集中精力做好核心市场的渠道建设和产品落地工作，深挖渠道、做透核心市场，强化团队，建立一支属于五粮坊的招商专业团队。五粮坊的策略是“一地一商”、“一商一策”，以地级市为单位，辐射周边区县。精准到每一位商户，优商优扶，建立网状类销售模式，加强经销商之间的联系，打破传统的销售模式，分享销售经验，共商共建，以期共赢。

在全方位的服务方面，一瓶一码，终端客户可以追溯查源，保证品质。只有保证了产品质量，才能提高客户的忠诚度。五粮坊本着坚持做一瓶好酒，卖一瓶好酒，让美酒走进千家万户。

对于未来，冯成利充满信心，我们五粮坊接下来将聚焦核心市场，研究市场规律，开发新的经销商，抓住消费者内心诉求体验，有步骤分阶段的向全国市场扩展，深化营销服务、持续拉动产品动销，为五粮坊长久发展注入强劲动力，打造下一个白酒超级大单品。

价值创造平台，平台演绎出精彩。“五粮坊”的横空出世与惊艳呈现，是五粮浓香品牌“孜孜以求、臻于完美”的工匠精神之结晶。五粮坊见证了从一粒粮食到一滴美酒的完美蜕变，书写了从一杯美酒成就无数事业的完美升华。金庸为我们创造了一个快意恩仇的江湖世界，冯成利已开启他新征程——时尚新型白酒的先行者。