时报调查丨县乡消费向下沉市场递出“橄榄枝”

关注县乡消费市场的潜能

编者按县乡消费作为拉动消费市场的“潜力股”被频频关注，近日印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，将“充分挖掘县乡消费潜力”作为“着力稳住消费基本盘”重要任务之一，这意味着县乡消费巨大潜力将被激活。如何启动这部大马力“消费引擎”备受各界关注。敬请关注本期时报调查。

■中国经济时报记者 李海楠

刚刚过去的4月份，“充分挖掘县乡消费潜力”正式肩负“稳住消费基本盘”重任。国务院常务会议以及系列政策文件中频繁“点名”县乡消费，特别是国务院办公厅印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，聚焦促消费提出5方面20条政策举措，其中着重强调把“充分挖掘县乡消费潜力”作为“着力稳住消费基本盘”重要任务之一。这让激活县乡消费、发力下沉市场成为当前促进整体消费的重要“潜力股”。

中国经济时报于4月底开展为期一周的网络问卷微调查——《中国经济时报县乡消费潜力问卷调查》，聚焦当前县乡消费现状和民众对激活县乡消费潜力的种种期待，旨在为现阶段进一步挖掘县乡消费市场潜力，助力各界“对症下药”，更好发力下沉市场提供一扇观察“窗口”。此次问卷调查针对非特定对象，共回收有效问卷420份。

调查结果显示，52.62%的调查对象认为当前各县乡消费场景能“基本满足”消费需求，认为“不能满足”的占到43.81%。值得注意的是，“基本满足”并未对等换来“基本满意”，有近8成（78.81%）的调查对象对当前县乡消费环境“不够满意”，仅有17.86%的调查对象认为“基本满意”；另外，认为消费场景“完全满足”和消费环境“非常满意”的受访者占比分别为3.57%和3.33%。

此外，调查结果还传递出现阶段县乡消费热衷网购,且对县乡线上消费便利抱以更多期待的新消费趋势。这一趋势和特征还贯穿于对县乡消费场景选择倾向、县乡消费环境改善期许以及县乡消费支持政策期待等多项调查单项中。

接受中国经济时报记者采访的专家认为，伴随着农村居民收入增长维持较高的增速和政策倾斜力度的加大，正待释放的县乡消费需求也向下沉市场递出“橄榄枝”，市场潜能正蓄势待发。

县乡消费酝酿巨大潜能

调查结果显示出对当前县乡消费便利程度以及消费环境满意度的“不尽如人意”，客观上表明，县乡各级商场、市场、集市等传统购物场所仍有较大完善空间，且县乡消费领域出现的新变化正在对传统购物场所形成冲击。

在当前县乡消费支出的主要集中领域调查中，食品烟酒类和生活用品类分别获得了88.33%和80.95%的调查对象选择，显示出传统消费仍具有“民以食为天”和“接地气的日常生活”传统特征。

而在新变化方面，家电类（电视、冰箱、洗衣机等）、交通类（汽车、通勤等）、健康养生类等三大类占比分别为53.81%、53.33%、56.67%，获得50%以上的调查对象青睐。

与城市消费注重健康养生类似，广大农村地区也逐步对健康养生、生活家电和汽车等消费领域给予更多关注，这为新一轮家电和汽车下乡打开更多空间。

此外，居住类（房屋、水电等）、医药卫生类、教育培训类、文化旅游类的选项占比分别为39.05%、39.05%、32.86%和30.71%，传递出县乡消费对住房改善、医疗、教育和文旅开始萌发消费意愿。

“吃、穿、住、用等基本生活类消费继续稳定增长是一季度居民消费的重要特征之一，其中，农村居民人均消费支出恢复程度好于城镇居民，显示出相较于城镇居民更强劲的消费潜能。”中国人民大学经济学院党委常务副书记、国家发展与战略研究院研究员王晋斌对本报记者表示，现阶段，用好消费政策，激活乡镇和村两级消费市场潜能，会带来稳住整体消费形势的良好效应。

根据国家统计局数据显示，今年一季度，农村居民人均消费支出4388元，比上年同期名义增长8.6%，扣除价格因素，实际增长7.8%。其中，名义增速和实际增速分别快于城镇居民2.9和3.4个百分点。

图片来源/新华社

新消费方式和场景深受青睐

随着互联网技术的发展，尤其是数字技术加速线上、线下融合，新的商业形态和消费趋势正深刻影响着广大县乡及农村地区。

调查结果显示，在“愿意选择的现象消费场景”调查中，与城市便利店无较大差异的新型“乡村便利店”力压“传统小卖店”，以79.05%的获选比例拔得头筹，成为最受青睐的县乡消费场景；传统小卖店的获选占比为35.24%。此外，有70.48%的调查对象愿意选择“大型商超”消费，而传统的乡镇集市、乡镇市场占比分别是38.33%和36.19%。

在彰显新消费趋势和特征方面，近8成的调查对象将网购置于其县乡消费场景选择的首位。调查显示，有78.1%的调查对象更倾向于选择“网购”。与之相关联，围绕畅通快递运输物流以及线上消费便利度的调查选项，分别在对当前县乡消费环境不满意、期望在具体方面改善以及期待消费支持政策等调查中有着较高“曝光度”。

根据调查显示，68.57%的调查对象认为“快递物流运输不畅”是当前县乡消费环境中最不满意的因素之一；71.43%的调查对象希望在“线上消费便利”上对当前县乡消费环境加以改善；此外，期待“改善物流配送”的选项在“最期待的县乡消费支持政策”中占比达79.05%。

中国宏观经济研究院国土开发与地区经济研究所研究员、国土经济室主任黄征学对本报记者表示，随着道路交通等传统基建以及数字技术、5G基站建设等新基建向广大农村地区覆盖，农村消费也会逐步呈现出与城市消费相似的特征。

“客观而言，这将对进一步释放农村地区的消费潜力，加速扩内需战略落地带来直接利好。”

促增收仍是最大期盼

调查结果显示，促进和提升居民收入仍是最大期盼。在“最期待的县乡消费支持政策”调查所列选项中，“提升居民收入”以84.76%的比例高居首位。此外，与收入密切相关的“增加补贴力度”和“控制物价水平”也分别获得79.29%和53.57%的调查对象认可。

与此同时，在影响消费行为的因素中，价格因素也被选为首要因素。调查结果显示，在“消费行为更偏重于价格、质量、品牌、服务、售后、获得感”6个选项中，价格因素以93.10%的比例居首，其余5项占比分别为75.71%、65.00%、61.90%、30.24%和10.71%，成降序排列。

“有收入才能有消费，县乡消费亦不例外。”中国农业科学院农业资源与农业区划研究所研究员姜文来在接受本报记者采访时表示，我国已经连续多年实现了农村居民收入增速快于城镇居民收入。

姜文来介绍，随着中央支农惠农政策的力度不断加大，对农业各种补贴呈现上涨趋势，农民从中获得了很多实惠。同时，占农民收入40%以上的务工收入也呈现增长扩大趋势。“随着劳动力价格的增长，农村居民工资性收入的增长速度仍将呈现快增态势。”

据全国农民工监测调查，一季度末外出务工农村劳动力规模达到17780万人，比上年同期增加375万人，三年来首次恢复到2019年同期水平。一季度外出务工劳动力月均收入4436元，比上年同期增长5.9%，带动农村居民工资收入增长。

政策空间与民众期待高度契合

除了与增收有关的政策期待外，在支持县乡消费的其他政策期待选项中，“引入知名商超“和“升级品牌水平”分别占比45.00%和64.29%，显示县乡消费呈现较为明显的消费升级趋势。

此外，如前所述，“改善物流配送”收获79.05%的高关注度；另有50.00%的受访对象期待能够有政策支持“保证商品质量”；28.57%的调查对象认为县乡消费市场“完善售后服务”亟须政策支持。

值得一提的是，针对当前县乡消费市场的种种表现，政策层面也已未雨绸缪，并呈现出精准对接“民众政策期待”的特征。

4月25日，国务院办公厅印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，着重强调把“充分挖掘县乡消费潜力”作为“着力稳住消费基本盘”重要任务之一，提出深入实施“数商兴农”“快递进村”和“互联网+”农产品出村进城等工程，进一步盘活供销合作社系统资源，引导社会资源广泛参与，促进渠道和服务下沉。

“结合实际需求出台针对性政策才能有的放矢。”北京大学国家发展研究院中国经济研究中心教授汪浩对本报记者表示，以广大农村地区为例，在乡村振兴战略提速推进的过程中，激发农村地区消费潜能，正是需要在政策层面更具针对性，“只有契合民众期待的政策部署和安排，才能达到事半功倍的政策效果。”

本版数据来源：《中国经济时报县乡消费潜力网络问卷调查》
数据整理：李海楠

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