品牌爆火之后，为什么又快速沉寂？

作者 | 永奇

字数 | 1785

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最近，刘畊宏火得一塌糊涂，在短视频内进行品牌露出的价格据说已经达到了五六十万，而这种现象级别的爆火已经不是首次出现。

自从抖音、快手等渠道起来之后，品牌、人爆火变得尤其容易。但不难发现的是，无论是人还是品牌，爆火都只是一时的，一段时间之后，自然会有下一个人、下一个品牌接棒。

但对于众多品牌来说，一时的爆火意味着什么？销量？不全是。

其实，对于品牌来说，爆火有时候更像是“天时地利”，不一定全部是自身努力的结果，但却可以凭借自身的努力让结果变得更好。

无论是之前的鸿星尔克，还是白象，它们的爆火都让我们见识到了网络与网民的力量，但现在的声量都在逐渐下降。

所以，爆火的时候做什么，也决定了热度下去之后，品牌究竟是能够成为家喻户晓的知名品牌，还是恢复如初。

我们不妨以之前的白象为例：

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快消品的制胜之道

方便面属于快消品，在中国，快消品有两个制胜之道，一是品牌，二是渠道。

品牌力和渠道力是判断一个快消品企业是否具备可持续发展能力的重要指标。尤其是随着年轻用户的崛起，他们对产品的品牌有着更高的认知以及更高的忠诚度。

并且，品牌知名度的大小也决定了产品的销量，这也是元气森林等品牌在发展之初大力做营销的原因之一。

品牌是与消费者沟通的重要符号，沟通关系越紧密，越容易在众多产品中脱颖而出，成为消费者的不二选择。

而强大的渠道能力能让企业的产品覆盖到更多市场，在某种程度上能“最快”满足消费者需求。

电商购物虽然已经极为方便，但快消品具有即食性的属性。

比如对于大多数人来说，方便面不是一个较高频次的消费品，所以很少会大批量地进货、存储，突然想吃的情况下，线下的商超、便利店就已经能够买到。当然，疫情的原因除外。

而购买时的环境，以及产品的包装、销售节点都容易影响消费者的选择，因此提升消费者的品牌忠诚度非常关键。

这也是为什么消费者会在选择困难时，更倾向于购买知名度高的产品，“名气”能让品牌与消费者之间形成一种天然的信任感。

对于快消品来讲，渠道力与品牌力的重要性不相上下，但能掌握市场话语权的品牌，更容易大面积、长时间侵占消费者的心智。在没爆火之前，相比康师傅、统一和今麦郎，白象的品牌以及渠道能力可能相对都较弱。

但是，当白象爆火之后，白象的知名度不能说远高于康师傅，但是也不弱于康师傅。相比之下，渠道能力就显得更弱了，产品也就跟不上。

但风头正盛的时候，消费者并不会因为销量跟不上而责怪白象。所以，“给我寄个包装袋也行”、“不着急，慢慢来”等评论出现在各大热搜下面。

可又能持续多久呢？

02

时机已至，当争渠道

所以，当知名度跟得上的时候，第一时间应该是补足短板，比如渠道。

当前，线上渠道人人机会均等，像方便面这种线上线下价格差距不大的快消品，消费者没必要为了“省钱”特地从网上下单，反而，线下的即得性能更好地满足其临时性需求。

被消费者“抱怨”在超市都看不到的白象，就需要主动做点什么，比如让自己的产品覆盖更多超市、更多便利店，比如把只在线上卖的产品铺展到线下……爆火的时候，这些事对白象来讲并不难。

如今，白象被称为“国货之光”，和康师傅、统一等企业在品牌上的落差并不大，甚至更甚一筹，而消费者对其品牌的良好印象，亦可成为白象与渠道商谈判的底气。

相信在任何一个品牌爆火的时候，渠道商都不会拒绝与品牌合作，因为渠道本身只关心消费者喜欢什么，那就进什么货。

可以说，白象爆火的时候，正是解决渠道这个“顽疾”的绝佳时机，而解决后所产生的效益会比“野性消费”带来得更长久。

时不待人，消费者的愤怒和偏爱都会随时间流逝，连受“土坑酸菜”影响极大的康师傅，都开始在消费者怒火降低后，上架产品试探其底线，可见品牌与消费者之间的紧密联系不会轻易断裂。

在这种前提下，白象就需要及时加大攻势，利用好现存的热度，拉平自身与竞争对手在渠道上的差距，一旦市场规模得以扩大，建立消费者对品牌的忠诚度便不会太难。

白象只是所有爆火品牌中的案例之一。

在爆火之际，品牌更多的是应该发现自身的不足，趁此机会弥补，才能够实现弯道超车。爆火之后，不要一味地盯着销量，即便是短期内销量跟上去了，一旦情怀消失，销量便会随之消失。

但如果能够及时弥补自身的短板，把品牌、渠道都补足，未来成长可期。

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