曝光难转化？腾讯信息流联投广告“对症施策”

当下，数字媒体与营销生态正处于新一轮变革期，流量进入存量时代，媒介触点日趋粉尘化，用户在多场景中频繁跳跃，这也导致广告主过往的投放模式逐渐失效，仅仅依靠单平台、单渠道的投放优化，难以全面触达与打动目标用户，增长遭遇瓶颈。尤其是今年，企业生意经营压力大，预算更为紧张，品牌广告投放提效成为广告主的核心诉求。

那么，后流量时代的营销难题，解题思路到底是什么？广告主如何才能提升品牌广告的投放效率和效果？站在行业革新节点，品牌广告投放模式未来又会如何进化？

单渠道投放效率优化遇瓶颈

营销陷入“三难”

互联网流量红利逐步消退，营销竞争更加激烈，很多广告主甚至陷入了广告费用增加、用户触达率和转化率反而下滑的困境，既往的投放模式遇到严峻挑战。

>>难触达

单一渠道覆盖有限 粗放式整合导致重复曝光

用户的碎片化行为，导致流量入口越来越分散。若广告主投放仍只是聚焦在单一渠道和触点，就难以全面触达目标用户以及拓展增量用户；如果广告主在多渠道同时独立投放，各触点之间缺乏协同，往往会造成重复触达、新增UV不达预期、预算浪费等问题。

>>难触动

普通创意样式效果不佳 难以吸引和打动用户

信息大爆炸时代，用户每天会被铺天盖地的信息包围。在众声喧哗的传播环境中，品牌信息即便精准触达到了目标用户，也不一定触动用户。尤其在信息流环境中，普通的创意样式，很容易被用户一划而过，因无法有效吸引用户注意力而成为无效曝光。

>>难触发

无法找到最优人群和资源组合 转化效率不高

品牌投放目标越来越生意导向，这就需要广告主在全域中更精准地找到高意向人群，根据用户状态匹配合适的素材和触点组合，才能高效触发用户行动转化。不过，由于企业缺乏全局洞察数据，跨平台营销投放决策难度大，找到最优人群和触点组合并不容易。

联投模式升级

推动品牌“曝光-互动-转化”全链提效

广告投放成本压力加剧、投资回报率却触及天花板，在这个背景下，广告投放效率要想实现新突破，就必须跳出原有的投放思路和模式。广告主亟待更具全局性、联动性的投放解决方案，从根本上解决营销“三难”。

针对广告主的投放提效诉求，品牌广告联投模式应运而生，即营销平台打通旗下全媒体、全场景资源，在全域中优选目标人群、创意素材和触点组合，助力广告主提升营销的广度和精度，更广泛地覆盖和触达兴趣人群，并对重点人群精细化深度沟通。

作为数字营销先行者，腾讯广告自2017年起，就陆续推出过闪屏联投、贴片联投、信息流联投，如今，随着广告主寻求投放效率的进一步突破，信息流联投全面升级，场景更丰富、互动更创新、转化更高效，一体化推动品牌“曝光-互动-转化”全链营销提效。

>>更多元化的沟通场景

提升人群覆盖广度和沟通精度

用户行为路径不再单一线性，而是在全场景中活跃。因而，联投产品打通的场景越丰富，就越能触达更大规模的目标用户，将品牌带到更广泛、更多元的用户圈层面前，并实现足量曝光和充分沟通。

以全新升级的信息流联投产品为例，覆盖了腾讯系“视频+资讯+社交+音乐”四大场景六大媒体，这也是腾讯媒体矩阵独有的生态优势，不同垂类行业广告主均可以在这里找到对应的目标人群。广告主运用信息流联投产品，一方面，通过去重投放、跨端频控，有效触达更大范围的目标用户，从而有机会获取更多新客户，并降低CPUV；另一方面，让品牌信息全面融入TA活跃的全链场景，在多元化场景中持续沟通，更透彻地传达品牌信息。

>>更具吸引力的互动形态

让品牌从被看见到被记住

随着原有的品牌广告展现形式走向常态化，用户对传统广告形态产生疲态，导致广告关注度日渐下降，品牌难以与用户建立更深度连接。要让用户真正接收到品牌信息、从内心深度认同品牌，广告主需要做出让人眼前一亮的好创意，并在强互动中深化品牌印象。

在创意展示与互动形态上，腾讯广告联投产品一直在做创新探索，通过更具突破性和交互性的广告形式，释放优质创意的最大效能。比如，信息流联投产品新近推出的破框样式和互动样式，就具备了超强的视觉冲击力和互动属性，给品牌更大的创意表现空间，为用户创造新奇有趣的观感体验，引导用户从围观到参与，让品牌从被“看见”到被“记住”。

>>更智能的优选能力

动态优化人群和创意 高效助攻转化

当前的市场环境下，广告主越来越注重生意经营和转化。在生意目标诉求下，品牌需要在全域中找到更具潜能的目标人群，并结合优质的创意互动，从而提升引流和转化效率。而人群策略和创意素材的优选，有赖于平台数据、技术和产品能力的支撑。

在这个层面，腾讯广告联投产品已实现人群和创意优选能力新突破。人群优选，帮助品牌在投放过程中，实时监测广告表现，在保量前提下，基于实时库存动态优选目标人群，优化转化效果。创意优选，包括创意序列化投放，广告主可设置同一用户观看广告素材的顺序，比如从品牌宣传片、到产品详情素材、再到优惠券发放，通过层层递进的序列化投放，加速用户从认知到转化；还有创意轮播，在多次触达时，支持单个用户看到不一样的广告素材，多维度内容轮番展示，高效助攻转化。

联投产品融入全域生态

组合式营销策略协同增效

在策略和玩法上，依靠腾讯生态优势，腾讯联投产品还可以与腾讯全域生态中多样化营销产品结合，灵活融入多元场景，通过组合式营销玩法，玩出更多可能性。从品牌声量到心智种草，从长效经营到即时增长，针对不同营销目标，广告主均能找到对应的投放策略和公式。

>>声量打造

微信朋友圈+信息流联投 / 闪屏+信息流联投 强势引爆品牌

对于品牌声量打造的诉求，广告主需要在短时间内海量曝光、引爆声量，可以尝试“微信朋友圈+信息流联投”或“闪屏+信息流联投”策略。微信朋友圈广告，在国民级应用中吸引规模化用户的有效注意力；闪屏联投，用户打开APP的第一入口，以霸屏视觉强势曝光，提升品牌认知；叠加信息流联投，二次触达用户，加深目标用户对品牌的认同。

>>心智种草

优质内容+信息流联投 在全媒体场景边种边收

在推进心智种草目标时，广告主可以采用“优质内容+信息流联投”的组合策略。品牌通过与微信生态头部KOL、热门影视综游IP、新闻原创栏目、音乐盛典等合作，把品牌融入多维的优质内容中，对用户形成立体化种草效应，引发用户对品牌兴趣；再运用信息流联投追投，高意向用户再触达，促进用户从“心动”到“行动”。

雅诗兰黛冻龄白金系列，通过“公众号互选广告+OTT大屏破框广告”，把品牌形象和产品功效进行全方位展示，对兴趣用户高效种草；信息流联投助力转化，在更多场景中唤醒用户购物欲，边种边收。数据显示，这一轮投放，雅诗兰黛实现了品效融合增长，在触达人群中，本品偏好心智扭转提升36%，转化率大幅提高，对比历史信息流投放CTR提升2倍以上。

>>长效经营

贴片联投+信息流联投 持续拓展兴趣人群

对于致力长效经营的品牌，“贴片联投+信息流联投”是最具性价比的投放策略。贴片联投，通过与内容结合，让用户完整观看品牌故事，有助于在目标用户中塑造更丰满的品牌形象，不断深化用户与品牌的关系；作为贴片补点，信息流联投可以扩充在资讯、音乐、社交等场景的优质UV，最大化提升品牌的UV覆盖，源源不断拓展品牌兴趣人群。

>>高效卖货

信息流联投+竞价广告 认知与转化一体增长

另有一些品牌，不仅追求品牌的长期影响，还想高效卖货，在这个诉求下，“信息流联投+竞价广告”是最优解之一，实现从品牌认知到效果转化的一步到位。通过信息流联投，海量触达兴趣人群，沉淀高潜用户；再对高潜用户追投竞价广告，推进“临门一脚”，激发目标人群快速转化，从而促成销售转化。

未来品牌广告投放演进

全景整合 沉浸互动 生态联动

从行业演进层面看，此次腾讯广告联投产品的新升级，也推动了品牌广告投放模式的新一轮迭代。这种从全局视角出发、以用户体验为中心、以品牌营销增效为目标的联投模式，相较过往的单一投放方式，实现了多维度升级以及效能进阶。

资源从单平台优化到全景整合，全时全场景沟通、跨端频控，在用户广告体验与广告主ROI之间达成双赢。交互从单向传播到沉浸互动，让用户“主动参与互动”，推动品牌与用户建立更亲密、持久的关系。策略从单一玩法到生态联动，贴合不同场景，组合生态内最佳营销资源，在协同中增效。效能从单维效果到品效销增长，兼顾品牌长期影响与短期转化，让增长更具确定性。

后流量时代，广告联投模式创新，成为提升流量利用效率与营销效能的重要方式。全景整合、沉浸互动、生态联动，是广告投放的核心进化方向，助力广告主突破常规化营销疲态，推动营销全链提效。每一次行业革新，都会带动新一波增长红利。面对越来越激烈的市场角逐，谁能率先行动，更快把握广告联投模式升级红利，谁就能增长快人一步。