奶酪市场教育，需要第一品牌妙可蓝多扛起大旗

随着A股上市公司的年报披露季接近尾声，食品饮料行业企业用飞增的业绩展现出“后疫情时代”下国民消费能力的复苏，同时，行业细分化与新的商业模式正在改变着传统的行业格局。以乳制品行业为例，2021年期间，从行业上游奶牛养殖到下游乳制品生产的上市公司都在强劲内需驱动下，在品质、品牌和创新方面进行升级，实现了跨越式发展。

在上市乳企中，奶酪第一品牌妙可蓝多在2021年以超57%的年度营收同比增长稳居乳制品行业前列，同时实现净利润同比增长超160%。然而，妙可蓝多的营销费用一直是备受关注的话题，品牌营销持续投入有没有必要？让我们一起探寻奶酪第一品牌营销费用的秘密！

培育奶酪消费行为 强化市场教育

奶酪行业在中国起步虽晚，但从行业前景来看，奶酪行业在中国乳制品消费升级的驱动下快速发展，光大证券报告预测2025年中国奶酪市场规模将达到448亿元；从行业现状来看，2021年中国奶酪人均消费量约为0.4千克，相比西方国家仍有很大差距，对比日韩等与我们饮食同源的国家，中国奶酪的人均消费量和奶酪市场渗透率仍有较大增长空间，因此整个奶酪行业在未来很长一段时间将处于快速增长期。

从一个新兴行业走向成熟的过程不是一蹴而就的，需要行业内领导品牌的持续市场教育，通过多种方式培育消费者的购买行为习惯，从而扩充新品类的市场增量空间。纵观大多数成功的消费品品牌，市场教育的投入大多类似，只有依靠不断的市场教育，品类才能脱颖而出。妙可蓝多从确定全面聚焦奶酪行业战略以来，就一直在扮演着这样的领导角色。

通过分析妙可蓝多财报中对销售费用的披露，我们发现费用主要产生与渠道投入与品牌建设两个模块：在渠道投入方面，2021年妙可蓝多全国已经发展5363家经销商，销售网络覆盖约60万个零售终端，可以触达全国96%以上地级市以及85%以上县级市，这部分的投入可以让奶酪产品最大范围地触达各线城市的消费者，显然是必要的。除了经销商网络建设，妙可蓝多还通过线下促销活动为消费者提供互动机会，如2021年，妙可蓝多在全国各类商超策划了超100场“妙可蓝多寻宝家年华”活动，用奶酪营养科普教育结合产品推广活动，强化奶酪品类在渠道终端的影响力。这种促销的投入带来的效果是妙可蓝多的提及率，更为直观的是其销售转化的效果。这是一种非常正常的商业手段。

在品牌建设方面，不同于一些互联网品牌粗放式的广告投放，妙可蓝多精选央视、分众等头部媒体合作，保持行业传播声量，推广奶酪教育与奶酪文化。不难发现妙可蓝多的广告中除了推广品牌与产品，更加强调对奶酪产品消费场景的宣传，以一己之力扛起品类教育的大旗，可以说难能可贵。比如妙可蓝多在2022年一季度推出的全新奶酪片，其广告片中对奶酪片的消费场景的普及占据广告的大部分篇幅。

当前，我们的奶酪行业处在快速增长的初期，妙可蓝多在品牌营销中的持续投入是行业领导品牌的自我责任，是为他人做嫁衣的一种美德，正是由于妙可蓝多持续的市场教育，众多奶酪品牌甚至是互联网品牌都开始关注奶酪赛道，布局奶酪赛道。

正如妙可蓝多创始人此前接受采访时提到，奶酪的市场份额做大了，奶酪行业才能引领乳业健康发展。只有通过强化市场教育，拓宽宣传奶酪的消费场景，培育更多消费者的奶酪消费行为，才能让更多人了解到奶酪产品的价值，从而推动整个行业的可持续发展。

市场教育投入拉动业绩增长 品牌建设形成良性循环

回到妙可蓝多的财务数据，妙可蓝多的销售费用率与乳制品同行业相差无几，但营销投入却带来营收与净利润超行业水平的快速增长。对比妙可蓝多2021年63.08%的销售费用上涨率和160.60%的净利润上涨率，不难发现妙可蓝多的销售费用增速大大低于归母净利润增速，品牌营销的投资回报率高于行业水平，再加上2021年妙可蓝多内部降本增效策略的落实，带来企业整体盈利能力的提升。

对比妙可蓝多2021年的销售费用与营收，63.08%的销售费用上涨率虽略高于57.31%的营收上涨率，但结合妙可蓝多的公司与国内奶酪市场的发展阶段，公司与整个奶酪市场都需要用品牌营销去驱动业绩增长与市场扩容。尤其妙可蓝多在2021年又推出常温奶酪棒、零添加奶酪棒、煎烤奶酪等多款新品，一定量的品牌营销在产品推广期是必不可少的。

据了解，妙可蓝多还将在今年逐步完成一物一码系统的建设，用产品数字化带动数字化营销变革，用产品建立用户连接触点，有效地增加触达用户的渠道，增加触达用户的机率；一物一码系统除了让妙可蓝多的营销活动通过产品实现最大化曝光，还能获得精确的用户数据洞察，通过这些有价值的数据资产沉淀，让妙可蓝多的营销活动更具针对性，最终实现妙可蓝多营销投放效率提升和品牌建设的良性循环。

总体来说，在妙可蓝多多年来在奶酪行业的持续投入，尤其是在市场教育和消费者行为培育上的稳步布局，让妙可蓝多的营销投入能够持续拉动业绩增长，同时高于同行业的营销投入效率让品牌建设形成良性循环，稳固妙可蓝多奶酪第一品牌的市场地位。