十年原木家具类目第一，源氏木语张晔：做极致产品需要平衡的三件事

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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疫情反复、大的资本和流量红利消退，平台规则不断清晰……新品牌接下来的机会和出路在哪里？是今天行业最为关切的话题。

近日，浪潮新消费联合一线机构和优秀品牌在线上举办了《2022新品牌破局峰会》，在这场春季大争鸣中，加华资本、花点时间、bosie、源氏木语、大眼睛买买买等12位企业创始人，从资本转向、供应链创新、极致产品、品牌哲学、渠道融合等维度，深度拆解了当下复杂的形势和新品牌的进击之道。

这次峰会也引起了行业强烈的反响，两天8个多小时共有超过6万人次参与，数千人次评论和互动，是一次行业重要节点的价值共创和方向开拓。

其中，源氏木语创始人张晔结合十多年的实践经验，系统地分享了对于品牌在变化中如何修炼内容，以及极致产品打造的深刻理解。

源氏木语创始人张晔

随着行业的周期性变化，今天很多品牌开始把注意力回归到产品和供应链端，但实际落地的时候，往往又会遇到很多矛盾。因为做好产品不是简单地把材料、做工、新能做到最好，还涉及到需求、设计、质量、价格等多元素的平衡。

所有人都希望做极致产品，但如何找到方法、做好平衡、用对力气？希望源氏木语的实践和思考，能给大家带来一些参考。

张晔毕业于北京大学，具有多年品牌管理和运营经验。源氏木语连续10年稳居天猫纯实木家具类目第一，体量远超第二名和第三名之和。

截取部分精彩内容，与创业者、投资人共享!

分享 | 张 晔

编辑 | 唐 政

非常感谢新浪潮邀请我来做分享，今天我的主题是“行业变局下，极致产品带来的复利”。

1、面对变化如何修炼内功？极致产品

作为品牌方，我们大部分注意力都集中于消费者和所处的行业，所以先从宏观视角讲一讲行业发生的变化。

核心还是新的消费人群带来了新的需求。

首先新一代的消费者对于品质有着更高的要求，愿意为了更好的产品支付合理的溢价。

其次，对于审美和情绪的追求更多，比如“颜值正义”、“千金难买我乐意”等等；而且他们对于性价比也有更理性的理解，他们需要好的东西，但不意味着会支付智商税。

虽然交“智商税”的人还是很多，但它不是新一代消费者的特质，而是每一代消费者都会出现的弱点。当智商税这个词出现得越来越频繁的时候，说明大家对这个事情越来越警惕，消费者已经不像过去那样好哄了。

另外，新的消费者也带来了新的场域，包括新的信息场、娱乐场、消费场、社交场，这些场域相较于过去发生了特别大的变化。

新渠道下的流量红利会给品牌带来很多机会，但对于品牌的要求也更高了。原来搞定一个渠道就可以做得很好，现在十八般武艺都要学会，可能这个还没有练好，下一个又要开始学着做了。

所以我相信很多品牌都在面临一个焦虑的状态，要学习、试错，不断尝试去做新的东西。

在这种情况下，创始人就很容易迷失方向，今天要做这个，明天又要做那个，但是做什么最重要呢？其实不管十八般武艺我们掌握了多少，最后还是需要修炼好内功，这个内功就是极致产品。

2、极致产品是多元素平衡的极致

我们今天讲极致产品的复利，那什么叫复利？其实是存量的大小决定增量，增量又会变成新的存量，更大的存量接着又会产生更大的增量，它是一个正向增强的系统回路。

那极致产品的复利呢？首先是口碑的复利，有一个词叫NPS，也就是顾客的净推荐值，我认为这是品牌非常需要去关注的一个指标，包括复购也要去看这个。

之前投资方帮我们做过一个大规模的市场调研，源氏木语的NPS值比当时参考的几个同行都要高，在整份市场调研的结果中，我对这个数字是最满意的，在一定程度上这是对我们产品的肯定。

口碑复利带来的就是流量复利，同一个客户的复购、亲友的推荐、素人的种草等等，这些东西我们在做调研之前其实是有感知的。

很多消费者来我们店里，都会说我是谁谁推荐过来的。所以如果你的产品做好了，口碑带来的流量自然会产生复利效应。

这个道理其实很简单，但最难的部分是如何才能做到一款极致的产品。

大家可能很容易想到材料、做工、性能等等要做到最好，但广义上来讲，极致产品最终是传递价值，解决消费者的需求。

消费者的需求除了刚刚提到的这些，还有对审美的追求和情绪价值，包括对品牌有价值认同，还有美丽的价格。

它是多元素平衡的极致，而不是某几个方面做到极致。

从我们源氏木语自己的角度，主要的注意力就是三个部分：设计、质量和价格。我先说设计，分三个方面：

首先要针对不同的细分人群，在消费行业很难有产品能够做到“一招鲜吃遍天”，在目前细分人群非常碎片化的情况下，我们需要做到不同侧重点下的极致。

源氏木语有一些细分人群的画像可以分享给大家。

第一个是90后女性的画像，她可能是一个公司职员，平日里爱好烹饪，享受着蜗居生活。她的家居风格可能会以原木为主，结合黄色、咖色、黑色来打造居家氛围，体现这些风格的元素会是原木、藤编、棉麻这样的天然材质。

第二个是90后男性的画像，他可能是一个品牌的主理人，喜欢运动、健身，也是一个观影爱好者。他的居家环境可能会选择以胡桃色、烟熏色为主，局部以橘色、焦糖色作为跳色点缀的偏理性风格。

胡桃木、不锈钢、皮革、玻璃这些相对来说比较理性、酷一点的元素刚好可以体现他的居家风格。

第三个是80后的理性主义者，他可能已婚、爱好旅游和摄影。居家环境以胡桃木为主，结合黑白灰色调，包含了金属、皮革以及玻璃的风格元素，所以空间会看上去比单身人群要大一些。

我们其实还有很多的细分人群，对应的也有很多细分的风格。

比如说原木比较适合现代北欧风格；黑胡桃木可能会符合年龄层稍微偏大的人群喜好；中古MCM风格更加复古，同时又有一些文艺气质，比较适合年轻人或女性；喜欢东方美学的消费者可能会对新中式风格感兴趣……

我们针对不同细分人群去做了不同的风格和色彩，在这之外我们还会有其他类型的细分，比如收入细分、消费偏好细分等等。每个品牌可能会有不同的方法，但这个工作是一定要做的。

第二块，产品设计最终一定要回归到解决问题的层面，所以我们在需求端也进行了细分：存在基础需求和进阶需求的分别。

大家可以看一下这张图，这是我们源氏木语的爆款产品，叫原木大板床。对于一张床来说，它应该具备怎样的基本素养呢？

首先要环保、结实，然后还要静音，总不能活动的时候它会发出“吱呀”的响声，做不到这三点就不能称之为一张合格的床。

所以作为产品的基础需求，我们会层层加码，做到极致的环保、极致的结实、极致的静音。我们还不断在设计上下功夫，在满足基础需求的条件下，同时在外形上做到了简约、百搭、经典，而且有一个超级美丽的价格。

像这种1米8的床，我们现在活动大概只要1400-1500块钱，每个人都能买得起。

我们还有一款名为“莱茵”的箱体夜光床，就属于进阶的需求。

首先它具备储物的功能，有一个很大的箱体，相当于自带一个小衣柜的储物空间；

其次床体下端还有很漂亮的氛围灯带，平日里或是起夜的时候都可以点亮它，晚上看特别漂亮；在设计上有非常几何的包豪斯风格，床头还可以置物，各方面打磨都很圆润。

这两款床品代表了不同细分消费者的需求，都可以称为比较极致的产品，在各自的细分人群中销量也都很好。这就是极致产品的需求细分，我们针对不同的需求来完成不同的满足。

第三，极致产品一定需要长期打磨。一件产品从idea诞生起，经历了设计任务、初稿复稿审稿、打造模具、确认样品这些中间过程，再到最终做出成品，确实是要花很多心思，还需要大家一起挑毛病。

但上市以后并不是一劳永逸等着卖就可以了，我会在卖的过程中听到消费者的反馈，把这些反馈最终回归到产品上来进行不断改进。

没有一件产品可以保证它一直是极致产品，今天可能做得很极致，到了明天消费者的需求可能会变化，甚至以前实现不了的工艺现在可以实现。这些外部条件的变化有可能实现我们目前极致产品的迭代和进步，所以长期来看要坚持打磨的过程。

说完设计再来说质量。

大家都明白质量的重要性，当实际做的时候，有一件事我觉得特别重要，那就是质量水平的锚定。

比如我们为什么要做100%纯实木？一开始肯定是希望它环保、健康，代表一定的品质。

既然做100%的纯实木，那么所有的木质部分都没有人造板，不采用贴皮工艺，都是实打实的产品质量水平。

相应的，工艺也要配得上这个档次，比如面料的色牢度、起球方面都要高于行业标准，牛皮就是得要头层摔纹黄牛皮，包括我的五金、岩板等等，这些东西都要和100%纯实木的质量锚定。它不可能做得太低，当然也不需要拔得特别高。

接下来就要看创始人的决心和执行力。

没有一个创始人说质量不重要，甚至也一直在强调，但你去观察他的时间、精力分配，会发现很多人其实并没有把更多的注意力放在这件事情上，他可能在关注营销，偶尔关心一下质量。

创始人时间、精力的分配是和产出直接挂钩的，并不是说创始人要事事亲力亲为，但你是否真的花了足够多的时间在质量上面，结果一定有很大的不同。

所以我和我先生有着明确的分工，我们是夫妻创业，我主要关注前端的产品设计，他主要负责供应链和产品质量，我们绝大部分的时间都花在各自的分工里，很长一段时间都不见外面的人，也不参加什么样的会议，就是一心扑在自己的产品上，这种注意力是非常重要的。

其实实木家具的工序特别繁琐，往细了说有上百道工序，我们需要花很多时间和精力去做原材料，过程工艺要全检，入仓要抽检，还有定期的送检等等。

所以质量这件事，你的方法和思路很重要，同时还需要有执行力。

最后是性价比，我觉得其实有三个事：

首先是朴素的利润观。这个也是我们一直比较坚持的，我们都不觉得需要在这上面赚多少钱。

定价其实是与消费者之间的零和博弈，我们定价高一点，消费者就需要多花一些钱，我们定价低一些，消费者就可以省下一点钱。

所以我们一直坚持薄利的利润观，想让产品有更多机会去触达更多的人，这样的价值观也影响了整体的营销模式，我们没有很多边际空间去做营销。

第二，没有中间商。最早我们的品牌是在线上平台淘宝、天猫去做的，现在虽然开了一些线下店，会有一部分经销商，但经销商的提点非常低，可能有一些产品的提点会低到他们不敢相信。

但因为我们产品的量比较大，虽然加价空间很小，经销商还是可以接受的，这样我们就可以尽量避免加价环节。

最后就是成本优势，虽然我把它放在了最后来讲，但是最重要的事情。我们早期是没有什么产品优势的，用的材料很好，但规模不大。早期能坚持下来主要靠的是前两个优势，朴素的价值观和没有中间商。

现在做到一定规模之后，就可以跟国外大型的木材供应商进行深入合作，进而保证质量和价格的稳定。

包括量起来之后，也可以在生产上面做一些改革，我们希望通过规模去提高生产效率，同时带动整个行业的提效。

最后，我觉得极致产品这件事，它不是一个“是否题”，每个人都想做极致产品。

它其实是一道选择题，你在有限的精力和时间下，是不是愿意花时间在这件事情上。我希望大家都能做出极致产品，给自己的品牌带来持续不断的生命力。

Q：你们连续十年都是天猫细分品类的第一,没有出现特别强的竞争对手或是颠覆者，您如何怎么看待这种行业的竞争状态？一直保持头部，你们怎么思考整个品牌的未来？

A：在行业里我们其实有很多竞争对手，只是这一路走来，很多我们一直关注的竞争者后来都慢慢不见了。

虽然我们看起来很轻松，但这其实是需要非常努力奔跑才能得到的结果，我是比较有危机感的。

很多品牌会从自身的角度去想如何让别人知道自己，但你是不是一个值得被关注和记住的品牌，是需要从消费者和社会的角度去看的。

一个伟大的企业一定要有伟大的价值观，我们会坚持做低碳、环保、可持续的实木家具品牌，在行业中我们要做到的关键词是“创新”，用创新的产品去反对内卷。

在社会层面上，我们希望可以做一个“平权”的品牌，希望能够打破阶层而不是创造阶级壁垒。平权的价值在于，好的产品可以让所有人都用得起，都有权利去用。

在人和物的关系中，人是大于物的，物要服务于人，我不觉得把物供起来甚至去伺候它，会是一个良好的关系。

人和人之间的关系，包括和他人、和自己之间的关系，我们希望通过我们的产品和品牌进行传达，人是如何真实又真诚地生活。

需要有这样的价值观做指导，才有可能去向更远的地方，其他的细节都是术，这是道。

Q：你们这十年间的创业中，在没有资本和风口的助力下一步步摸索，品牌走出来后，您对现在的新品牌创业有没有一些启发或给出一些建议？

A：消费是一个永不落幕的大赛道，但不像互联网行业一样感性，消费行业需要更多的耐心和时间做朋友。

它不存在赢家通吃的效应，一个品牌的沉淀需要很多年，要数十年如一日坚持做自己认为对的事情，要传递价值，也要爱惜自己的羽毛。

所以在短期内通过一些手段试图打造国民品牌的初衷是有问题的，资本是一个加速器，并不能改变底层的商业逻辑。所以我能给出的建议就是厘清价值和传递价值。

源氏木语能够有幸为大家提供合心意、健康美好的家居环境，就是我们存在的价值，我们会牢记自己是谁，然后再把这个价值传递下去。

如果我的产品可以用十年，这个价值并不体现在购买的一刹那，等消费者购买后真的用到了十年，那我的价值传递才算真正完成。

消费者是很聪明的，他们可能会被你忽悠一次，但绝不会被忽悠很多次，到最后他们会发现谁是真正坚持做价值的品牌。所以做极致产品并不是一句口号，品牌要真正为达成这个目标花心思。

【与2500多位一线新品牌创始人一起成长，】

*本文由浪潮新消费原创，分 享张晔，编辑 唐政 。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。