谁在发力「特许经营」？

在国内，酒店集团的“特许经营”模式已经历经了数年的发展。在如今疫情冲击与房地产市场调控的双重背景下，特许经营再次成为了一大热点趋势。

时机成熟■

酒店管理集团在经营酒店时大致有自主管理（Managed by the Owner）、管理合同（Management Contract）、特许经营合同（Franchise Contract）、租赁经营（Lease Management）、联盟/许可协议（Consortia Agreement / License Agreement ）等几种经营模式。

其中，最为主流的是管理合同和特许经营合同。

管理合同又称委托管理，是跨国酒店集团进行扩张采取与进入中国市场的主要模式之一。酒店业主与管理集团签署管理合同，约定双方的权利，义务和责任，酒店以品牌管理方的服务规范，质量标准来进行运营。委托管理的特点是管理权与经营权相分离，对于酒店业主来说，这一模式“省心省力”，高星级酒店往往采用此模式。

特许经营在国外成熟的酒店市场十分普遍，是利用管理集团的专有技术、品牌与酒店业主的资本相结合的来扩张经营规模的一种模式。酒店管理集团提供商标、品牌、管理体系、培训等，业主为此支付报酬，最核心的内容就是通过品牌和销售/预订/忠诚度计划的使用权来收取一定的费用。

特许经营起源于美国，不光在酒店业，在零售业和餐饮业也十分广泛。

知名的美国酒店集团中，Choice Hotels、温德姆酒店集团同属专营特许经营的酒店集团。

截至2021年底，美国酒店筹建量最大的特许经营公司是万豪国际集团，共有1345项目/170586间客房。其次是希尔顿集团拥有1239个项目/141053间客房，洲际酒店集团拥有761个项目/76987间客房。这三家公司总共占了美国在建项目总数的69%和客房总数的67%。

特许经营模式对业主的要求较高，需要一定的行业累积。在美国，有大量懂得酒店运营的业主，他们将经营酒店当做一项长期事业，这些业主高度关注物业的盈利性，能够很好管控酒店日常运营的团队，相对于委托管理，特许经营拥有一定的自由度，酒店管理权在业主自己手中。作为一个成熟的酒店市场，特许经营在美国是一个主流模式。

潍坊恒信拉昆塔温德姆酒店

在中国，国际品牌酒店高速发展了近30年，时机也已成熟。伴随着大环境的改变，酒店业薄利时代到来，酒店业主对投资收益的要求越来越高，”精细化运作“成为酒店运营的关键词，在酒店经营方面，他们也希望拥有更多自主权力。

如今的酒店业主参与酒店运营管理的意愿变得越来越强烈，他们也有能力组建完整的运营管理团队，由此推动着特许经营模式在国内的发展。

特许经营

需要什么样的品牌■

首先，拥有广泛知名度及市场占有率的品牌，有助于酒店迅速在市场中确立地位及影响力；其次，集团需要提供质量保证体系，使得特许品牌拥有持久的生命力与市场美誉度；最后，成熟的市场营销、预定系统和会员体系能够为特许酒店强势引流。

目前国际酒店集团提供给中国市场的特许经营品牌，主要集中在中高端市场。

三亚希尔顿花园酒店

2014年，希尔顿集团和铂涛集团牵手合作的希尔顿欢朋品牌，2020年，希尔顿惠庭品牌由碧桂园旗下的凤悦酒店及度假村引入中国，全权发展和运营国内市场。2021年10月，希尔顿集团宣布旗下精选服务品牌希尔顿花园开放特许经营，该品牌在全球的特许经营比例超过了90%。

雅高集团于2014年与华住联姻，双方交叉持股，雅高将旗下五个品牌的品牌运营与发展交予华住负责，美居、诺富特、宜必思皆是采用特许经营模式。

北京亦庄中芯智选假日酒店

洲际集团于2016至2017年相继开放了旗下智选假日、皇冠假日酒店及度假村、假日酒店和假日度假酒店品牌在中国的特许经营模式。目前，在洲际集团大中华区已开业的旗下酒店中，采用特许经营的比例超过28%，在筹建酒店中达到50%。

北京海淀万枫酒店

2016年，万豪国际集团与东呈酒店集团合作，授权东呈以特许经营的方式在中国内地推出万豪旗下的中端酒店品牌万枫（2019年5月起，东呈不再作为万豪的独家合作伙伴负责中国大陆地区的业务发展）。目前，万豪国际对旗下万枫、 万怡等12个酒店品牌开放了特许经营模式。

成都象南里凯悦嘉轩酒店

2018年，凯悦酒店集团也开放了在华部分中端酒店品牌的特许经营权，凯悦宣布携手天府明宇商旅扩张旗下凯悦嘉轩、凯悦嘉寓等酒店品牌在中国市场的规模。

“特许经营+”

以及仍在探索中的中式样板 ■

国内酒店市场的特许经营模式在近几年快速发展，但总体上采用这一模式的酒店数量比例依然较低。以万豪为例，其在全球拥有7600余家酒店，其中特许经营模式占比超70%。在中国，已经开业的420家酒店中，特许经营模式占比为11%，这一占比明显比较低。

上海圣淘沙万怡酒店

对于输出品牌的酒店集团来说，如果酒店管理团队的能力不达标，品牌方的市场风险会提升。对特许经营加盟商缺乏直接的经营管理，服务质量难以把控。因此，国际酒店集团对于开放授权的品牌和步调都有自身的考量和标准，它们也在寻找适合中国市场的模式。

文章上述提到，雅高、凯悦、希尔顿优先选择本土集团合作，采取“混血”模式开放特许经营区域授权。不同于在全球其他市场的特许经营模式，洲际和万豪则试图因地制宜，探索特许经营在中国的发展样板。

洲际集团在中国市场推出专为中国市场打造的“特许经营+”（Franchise Plus），具体而言，即由集团为业主委派酒店总经理，确保品牌标准严格落地，另外提供设计施工、供应链采购，人员培训和运营、酒店业绩三方面的支持。

长春保利万怡酒店

万豪国际集团会委派酒店首任总经理，计划保护品牌价值，帮助优化特许经营商收益，确保顾客入住旗下酒店能够享受始终如一的品牌体验。

希尔顿花园品牌在中国的拓展原则，是坚持“三个核心+一个实力”的主打战略：认为核心城市、核心经济区、核心地段的物业是未来发展的重中之重，并通过与有实力的业主的合作，利用品牌集聚的优势更快连通消费人群，更好推动酒店在当地的发展。

可以预见的是，未来还会有更多其他品牌加入特许经营的“战场”，覆盖的品牌也不会仅局限于中高端品牌，高端、精品酒店品牌也许都会入局，这对于中国的酒店业主是挑战，也是提升自身的重要机会。

哪个特许经营品牌令你印象深刻？

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