奢侈品牌跨界餐饮，意欲何为？

Gucci Osteria

图片来源：Fine Dining Lovers

经过两年的疫情反复，消费者对实体零售空间及个性化体验的渴望愈发强烈，奢侈品牌趁势跨界餐饮业， Louis Vuitton、Tiffany & Co. 、Gucci 等奢侈品牌争相在全球各大城市开设餐厅。

近日，Tiffany & Co. 的首家联名餐厅 Petrossian at Tiffany 在其位于美国加州南海岸的旗舰店内正式开业，取代了原有的 Blue Box Café。该餐厅由 Tiffany & Co. 与鱼子酱餐厅 Petrossian 合作开设，以鱼子酱和香槟作为特色，推出独家定制的餐单。

今年 3 月，Gucci 在其位于首尔梨泰院商圈的 Gucci Gaok 旗舰店顶层开设全球第四家 Gucci Osteria 餐厅，由米其林厨师、Gucci 总裁兼首席执行官 Marco Bizzarri 的密友 Massimo Bottura 参与构思，整体设计风格延续了于 2018 年开业的佛罗伦萨分店设计美学。该分店是继美国和日本之后，Gucci Osteria 在意大利之外开设的第三家分店。

Gucci Osteria 首尔分店

图片来源：Gucci

事实上，Gucci 早在 2015 年就在上海环贸广场开设 1921 Gucci 意大利餐厅。彼时，该餐厅作为 Gucci 全球首家售卖正餐的餐厅，且头顶奢侈品牌和主厨曾供职于米其林三星餐厅的光环，曾经一座难求。同年， Vivienne Westwood Café 也于上海 K11开业，为食客带来英伦下午茶。尽管二者在开业初都引起极大关注，但最终都以闭店收场。

鉴于开设永久性餐厅或咖啡厅需要高昂的固定成本，限时餐饮体验便成为品牌营销活动的重要载体。在重要营销节点，如春节、情人节或是雪季，奢侈品牌在全国各地先后开设限时咖啡厅或与当地餐厅合作，为到访者提供充满新意的味觉、视觉体验。本文，Jing Daily 将探讨奢侈品牌跨界餐饮业为实体零售、品牌传播所带来的影响，以及其可持续性。

01

“抓住”年轻消费者的胃和镜头

当下中国奢侈品消费市场的主力军正经历着代际变化。对于这些新一代消费者而言，以“悦己”为主的品牌服务体验已成为影响其消费决策的首要因素。据腾讯与 BCG 于 2021 年发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示，未来的中国大陆奢侈品消费，有 56% 的消费者更看重“服务体验”，相较于中国第一代奢侈品消费群体注重产品质量和品牌带来的体面感，这一消费观念的转变让体验式零售成为未来境内市场增长的关键点。因此，奢侈品牌亦在不断调整自己的步伐，通过有趣的餐饮跨界，为那些未来可能成为其消费者的年轻人创造出更多体验。

“奢侈品牌正在将业务扩展至餐饮行业，以间接地接触目标客群。其中，开设咖啡厅是一个更容易接触到受众的方式，并且是品牌在中国瞄准年轻受众并与之建立联系的好方法。” 查睿市场调研与咨询公司的管理顾问 Marjolaine Moret 对 Jing Daily 表示。她还提到了 Tiffany & Co. 于 2019 年在上海开设的品牌第三家 Blue Box Café，该店从店铺设计到餐具，都充分利用了品牌标志性的“Tiffany 蓝”。即使其招牌蛋糕售价高达 580 元人民币，该店仍吸引了大量年轻人前来打卡。在没有任何宣传的情况下，该咖啡厅开业最初七天的预约在 5 分钟内被订满，微博相关话题阅读量高达 500 万。

Tiffany & Co. 于 2019 年在上海开设品牌第三家 Blue Box Café。

图片来源：Lifestyle Asia Hong Kong

可见，开设餐厅所引起的社交效应或许是品牌争相入局的一大原因。在社交媒体时代，年轻人热衷于在小红书和抖音等生活方式平台社交互动，发布美食和景点相关的“打卡”内容成为了新的趋势。Moret 认为，年轻人将此作为一种个人品味和个性的表达，并希望通过此融入到拥有共同兴趣的社群当中。

02

营利模式多元化

后疫情时代，奢侈品市场正在寻找与消费者日常生活产生关联的新方式，从而更好地在各方面满足人们的基本需求。为此，奢侈品牌正在往更多元化的方向发展，推出餐饮及家居产品成为了其拉近与消费者距离的有效方式。

爱马仕位于首尔岬鸥亭和东京银座的 Hermès Café，采用了全套爱马仕设计的餐具，在色彩、花纹上均与品牌风格保持一致。在品牌精品店内，该全套餐具的售价近万元，而在其品牌餐厅，消费者能以不到十分之一的价格享用全套的爱马仕餐具。在享受高级料理味蕾体验的同时，消费者能够感受爱马仕餐具的独特之美，品牌也能由此吸引潜在消费者。

事实上，奢侈品牌跨界生活方式领域由来已久。早在 1998 年，奢侈品牌 Giorgio Armani 在巴黎开设了首家品牌餐厅 Emporia Armani Ristorante ，在经营了 20 年后被法国《米其林指南》授予一星餐厅的名誉。此外，该品牌多年来也积极在各领域发挥其影响力，跨界推出家居品牌、度假酒店及设计公寓等，将其所推崇的高端生活方式向全球输送，巧妙地宣传品牌文化。

Armani 本人于品牌餐厅 Emporia Armani Ristorante。

图片来源：Armani

Moret 认为：“跨界是一个很好的展示品牌的机会，可通过强化品牌叙事或展示核心业务工艺，让更多人了解品牌。而跨界餐饮体验，无疑是增加曝光度、接触不同受众和打造品牌标志性生活方式的好选择。”

正如 Prada 创意总监 Miuccia Prada 所表示，奢侈品对于现代人，重要的不再只是商品，而是生活态度。Prada 于 2014 年 3 月特别收购了拥有米兰百年甜品店 Pasticceria Marchesi 的安杰洛迈凯有限公司 80% 的股权。此次交易是 Prada 强化品牌的战略之一，旨在拓宽发展领域，进一步巩固品牌形象。Prada 集团首席执行官 Patrizio Bertelli 在与 WWD 的采访中表示，未来将从战略上强化其品牌，不仅在米兰拓展其业务，也将进军国际甜品市场。

Pasticceria Marchesi

图片来源：Italian Bark

03

打造体验型线下零售环境

品牌餐厅一般选址在其旗舰店内，并且装潢设计、餐食会与品牌的自身风格保持一致，以作为门店沉浸式服务体验的延伸。Moret 将厨师比喻为品牌艺术总监，通过烹饪艺术在味觉、创意、视觉等方面将食物完美呈现，这是品牌“生活艺术”的另一呈现方式。

通过提供餐饮服务，品牌进一步将门店打造为具有展示、交易、体验、社交于一体的体验型零售环境，把购物场所转化为日常社交空间。上月，Louis Vuitton 宣布其品牌餐厅将于 5 月 4 日至 6 月 10 日期间在韩国首尔清潭洞的路易威登之家（Louis Vuitton Maison Seoul）限时营业。该餐厅的菜单由韩裔法国籍主厨 Pierre Sang Boyer 开发，他以韩、法融合菜闻名，在巴黎执掌多家餐厅。

2020 年 7 月，Burberry 的新概念门店「Burberry 空·间」在深圳湾万象城开业。Burberry 将该门店的特点定义为社交零售，除了产品区外，还开设有亚洲首家 Thomas's Cafe，将作为品牌用以实现多用途的社群活动场所，开展研习会、小型展览、现场表演等一系列活动。不难看出，Burberry 此举在于与消费者建立联系，提升顾客体验和粘度，在数字化驱动的零售环境下，仍然保留与消费者的实体连结与互动。

位于深圳万象城的亚洲首家 Thomas‘s Cafe。

图片来源：WWD

当然，奢侈品牌餐厅也不乏失败的案例，例如前文提到的 1921 Gucci 和 Vivienne Westwood Café。因此，Moret 强调，奢侈品牌在开设餐厅的时候需要非常谨慎，其装潢、服务及食物都必须与品牌的 DNA 以及核心定位保持一致，并且尊重本土的饮食习惯和文化，否则将会破坏品牌在消费者中塑造的良好形象。而 Bottega Veneta 于今年初在上海举办的限时餐饮体验活动正是味觉在地化的标杆——该品牌围绕其 2022 新春创意活动，“接手”了位于安福路的贵州融合餐厅 OHA EATERY，并从其标志性的 Bottega 绿色和鲜橙橘色中汲取灵感，推出精心策划的独家菜单。

如今，消费者与奢侈品牌的互动已经不仅停留在实体商品消费层面，他们对独特和高端体验的渴望愈发强烈，未来几年内奢侈品牌通过餐饮来吸引新消费者将成为一种可持续的趋势。而面对这些对食物有着极高要求、且热衷于分享生活的新一代消费者，是否持续输出新鲜感、多样化品牌体验将成为取胜的关键。

作者 | Jingyi Li

编辑 | 吴文卓