也买酒刘旭：新媒体渠道被严重低估，To C才是酒商的未来丨中酒展大商访谈

也买酒在上海的300多家门店几近停摆，刘旭为何说是难遇的机遇？

酒业家编者按：

8月8日—10日，2022第六届济南中酒展，即将在山东国际会展中心盛大启幕。届时，10+品类、1520余家参展企业，将携超万款美酒，集中亮相15万平米超大展馆；茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒、习酒、西凤、金沙、珍酒、嘉露、卡思黛乐等知名头部企业与来自全国各地15万余户专业酒类经销商，将共赴盛会。

为帮助行业更加精准把握渠道脉搏，抢占市场先机，中酒展组委会联合酒业家特邀行业知名酒商，推出《中酒展大商访谈》系列报道，分享他们对行业趋势的判断和对市场机会的把握，在线上搭建酒商和酒企的沟通桥梁。

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

莫望浮云遮 望眼，风物长宜放眼量。

“ 在疫情影响的当下，酒商业绩 下 滑是不可避免的，但放眼未来 5年、10年，那些曾经以为的黑暗时刻，可能只 是 企业 上升中的一个小波澜 ，也可能是企业难遇的机遇。 ”尽管也买酒在上海的 300多家门店 受到疫情影响基本停摆，但在董事长 刘旭 的眼里，更多看到的是机会。 2021年，也买酒的营收取得100%的增长。

也买酒成立于 2008年，曾是知名的在线进口酒零售商。 2016年开启转型，一方面在上海、北京、南京、武汉、长沙、成都、温州、宁波，烟台、青岛，佛山、郑州等地开设近1000家门店，成为国内较大的直营连锁新零售运营商； 另一方面在商品层面加速补充白酒、老酒、烈酒等酒水品牌，从单一葡萄酒垂直电商平台转型成为酒业全品类垂直电商平台。 在过去的7年时间里，也买酒的营收增长了近20倍。

“过去的一年，也买酒线下旗舰店拓展了30多家，名酒的‘标品+定制品’驱动明显，且线上新媒体业务营收超10亿，成为营收增长的主要因素。 ” 刘旭 表示， 2022年注定是艰难的一年，也是充满考验的一年。 但危中有机，这时候更应该布局未来，通过整合和C端运营等方式实现逆势突破。

尽管拓店速度较快，但 刘旭 强调， 也买酒 坚持 “直营+直管”模式， 不做加盟 。 刘旭所说的 “直管模式”是 一种介于直营和加盟之间的开店模式， 简言之，就是别人投资，也买酒管理。 在这两种模式下，也买酒统一形象、统一管理、统一培训、 门店所有货源通过总部统一采购、总部定价。 值得一提的是，也买酒针对茅台 还采用了 “一瓶一码、三码合一”的技术手段 ，让 每一瓶茅台实现全链条溯源保真 。 据了解，也买酒直营门店与直管门店的占比约为 5： 5。

在 刘旭 看来，不管是直营、加盟，还是直管模式，都有以 单一方式获得成功的大量例子。 比如 LV、古驰等 是 通过直营取得成功的样本 ， 7-11、星巴克等是通过加盟取得成功的例子 ，而海澜之家则是 通过总部的全托管式加盟取得了成功 。 “但从现阶段酒业连锁扩张方式看，直营是To C的业态，加盟更像是To B的业态。 如果是以标品销售为主的连锁，更加适合直营模式。 ”

“一些以加盟为主的连锁，更像是一个供应链输出平台，一个分销平台，本质上是给烟酒店的团购渠道供货，无法得到烟酒店的团购和零售客户数据，这不是一种新的业态，且很容易在货品管理上遇到问题。 但直营不一样，直营面对C端消费者， 是零售逻辑， 长久来看是更为持续的模式。 ” 刘旭分 析说。

酒业家了解到，在门店拓展上， 也买酒采用 “重点省份、重点城市、密集布局”的策略，在北上广深等十余个重点城市重点布局，辐射带动周边区域市场 。 与此同时，也买酒利用 直接接触消费者的优势，沉淀、分析自身所拥有的消费者数据，精准定位消费人群画像，以此反哺上游酒企的产品开发。

早在 2021年，刘旭便提到“传统 线下门店销售是酒类流通的 1.0版本，打通线上线下渠道的O2O模式是酒类流通的2.0版本，直播模式将开启酒类流通的3.0时代 ”。 据了解，在直播的助力下，也买酒新媒体业务2021年的营收超过10亿元。

“虽然酒业品牌在线上渠道的销售占比仍然不高，但不得不说，以抖音直播为主的新媒体的渠道被严重低估了，目前正在成为价值洼地。 ”刘旭表示，也买酒从2020年开始介入抖音直播渠道，目前是五粮液、水井坊等多个知名品牌的运营商，有100多人的团队在运营这一渠道，同时几乎与全网知名酒类KOL都达成了长期合作。

刘旭认为，在新零售环境下，任何一次销售都不应该是短期的谋利行为，而应是品牌与消费者之间建立长期沟通、信任和价值的过程。 然而在传统渠道，品牌要实现这一目的，殊为不易。 但通过抖音直播，酒业品牌可以在同一个平台或同一个场景下完成 “品效销”，产生“1+1＞2”的效果。 “抖音是品销合一的平台，也是首发新品极为合适的平台。 ”

“随着直播进入到专业化、品质化、品牌化阶段，入局抖音直播的门槛越来越高了。 ”刘旭强调说： 如果没有完善的前中后台体系，很难玩转直播。

门店 3公里范围内28分钟快速配送的服务 、超 100 人专业新媒体运营团队、高度市场化运作的新媒体业务机制、完整的达人评估体系以及十余年深耕 C端服务的经验， 使得也买酒 精准地完成了人 、 货 、 场匹配 ，在直播领域开启了新的增长曲线。

受疫情影响，叠加酱酒降温等多重因素，不少业内人士认为，酒业进入到新的调整周期。 对此，刘旭表示，现阶段不少酒企、酒商确实承压严重，但无需过于悲观。

刘旭认为，不管在任何周期，酒业有两点特征是不变的： 一是 白酒企业的出口占比在整体的销售体系中并不很高，很大部分白酒销售都是在经济内循环下完成的 ； 二是 随着居民消费升级需求的提高，白酒行业作为刺激消费的催化剂，在拉动经济方面依旧起着不可忽视的作用。

“可能在别人眼中是危机，在我眼中却全是机遇，很多以前拿不到的旺铺，现在都可以拿到了，很多以前难以整合的渠道，现在更容易整合了。 ”刘旭坦言： “当熬过了这段日子，回头会发现这都是绝佳的机遇。 ”

同时，刘旭表示，也买酒会关注中酒展等平台上的机遇， “中酒展已经 把一个单一的招商、订货的交易会 ,升华为信息交流、思想交流、政策解读的大舞台。 ”

而对酒商的发展方向，刘旭认为， To C一定中国酒商的未来，酒商一定要向C端转型。 “酒类流通行业的渠道营销模式已经从 餐饮盘中盘 、 核心烟酒店盘中盘， 变为 核心消费者盘中盘。 对于酒企而言，更希望酒商能够成为品牌服务商，离 C端更近， 围绕核心消费者 进行 抓取和培育 。 ”

“如果要给所有酒商一个建议，我觉得是一定要向C端转型，这是一条难而正确的道路。 ”刘旭 坚 定地表示。

访谈》

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