比亚迪杀疯了

作者 | 闰然

比亚迪是一家非常神奇的公司，最近它又做出了一些神奇的决定。

一个是，比亚迪非常有魄力地自断一臂，宣布停止燃油车的整车生产。

另一个是，比亚迪要推出高端品牌，还要卖到一百万的价格。

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如果花30万，你会买比亚迪还是特斯拉？

这是一个经常被提及的问题，也会戳到比亚迪的痛处。

特斯拉聚焦中高端市场，强调豪华与性能。而以低端燃油车打开市场的比亚迪，长期受困于中低端的品牌形象。

很多没买过这两个车品牌的人，甚至没有车的人，都有这种刻板印象。

从特斯拉Model 3，以及比亚迪汉EV 两款车的诞生过程中，我们就能发现二者在品牌上给消费者带来的差异性。

（特斯拉Model 3 VS 比亚迪汉EV【图源：搜狐网】）

特斯拉走的是“高举高打”路线，从高端市场做起，它推出的第一款车就是两门运动型跑车Roadster，百万级别的。

即便后来推出的Model 3售价降到了二十几万后，它的品牌价值依然还在消费者的认知中。

这种发展逻辑在其他行业也是如此。就好比在化妆品行业，国产化妆品行业公司大多早期脱胎于亲民日化用品。比如，上海家化、珀莱雅都是以大众家化品牌起家的，主打小镇青年消费客群，想转型高端并不容易。

而欧莱雅这样的品牌就是一开始做高端，然后再由高端切入，扩展其他产品以及产品线，能够快速打开大众市场。

在汽车领域，从中低端、性价比切入高端市场更是不容易，大众就是典型的案例。要说大众在汽车领域可谓无所不能，但在自己打造高端车型这件事上，它也走得非常艰难。

大众的第一个高端车型是辉腾，售价在百万左右，也是集合了当时大众最高造车技术，刚推出时被寄予厚望。

辉腾号称“低调奢华”，因为它和帕萨特的外形比较相似，有一个区分的细节就是辉腾车尾上面有字母——PHAETON，所以才有曾经那句“不怕奔驰跟宝马，就怕大众带字母”。

（大众辉腾【图源：搜狐网】）

然而辉腾并没有走向辉煌，它最终因为销量极差，不得不宣布停产。这款车的制造成本更是居高不下，堪称卖一辆亏一辆。

辉腾退市后，大众又推出了辉昂，虽然价格减半，但作为高端车型依然备受冷落。

为什么它会一直受冷落？因为很多人觉得花这么多钱买这个品牌不值。

大众家用的、主打性价比的品牌形象已经牢牢刻在了消费者的心底，尤其是大众还是很多出租车、网约车的选择。这样一个品牌推出的百万级“大鳄”，很难点燃市场情绪。

比亚迪想拿下高端市场，也面临类似的窘境。

可以看出，汽车品牌其实是在跟自己过往的产品路线进行对比，“高举高打”路线就是有它的优势所在。

并且，特斯拉在品牌打造上非常强调科技感，尤其马斯克本人称用IT理念来造汽车，更会给人一种与传统厂商不同的特立独行的感觉。

抛开具体的技术和配置，消费者从内心来说还是非常在意这种让自己“与众不同”的科技感。

（充满科技感的特斯拉Roadster【图源：搜狐网】）

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所以回到“花30万你买比亚迪还是特斯拉？”在这个问题上，为什么特斯拉的品牌力这么强，这一问题还是引发了激烈的讨论？

因为过去几年，比亚迪在技术和产品上快速进化，消费者的认可度也在不断提高。所以很多人认为比亚迪是一个非常具有性价比，或者说“更理智”的选择。

其次就是，比亚迪这家公司具有全产业链优势，以及强大的技术体系。

有业内人士分析，电动汽车最终的竞争主要体现在两个要素，一个是电池，另外一个是智能化，能够实现电池自产以及相对稳定供应的只有比亚迪等少数车企。

同时掌握电池、电机、电控及芯片等新能源汽车全产业链核心技术，比亚迪的优势不言而喻。众所周知，在全世界范围内，比亚迪都是磷酸铁锂电池路线的绝对龙头。

2021年年报显示，比亚迪研发投入为106.27亿元，同比增长24.20%，研发人员数量约4.04万人，同比增加31.52%，占员工总数为14.01%。

今年三月，比亚迪新能源乘用车共售出104338辆，成为中国首个月销“10万+”的新能源乘用车的品牌。比亚迪一家的新能源汽车销量，几乎相当于所有造车新势力的总和。

（2022国内新车交付量【图源：搜狐汽车·E电园】）

在售价方面，根据威尔森监测的数据显示，2021年1-7月份，比亚迪的平均售价已经达到15.18万元，超过了大众的14.78万元，并且这个差距呈进一步稳定扩大的趋势。

拉高平均售价的功臣就是比亚迪“汉”，“汉”的持续热销间接促进了比亚迪品牌影响力的提升。

但这种提升还远远不够。根据大众的经验，自己“从下往上”的品牌路线走不通，不如收购一大堆豪华汽车品牌。从单独的高端品牌发力，似乎是一条不错的路。

很多国产车企都在推出高端新能源汽车品牌，长城推出了沙龙机甲龙，吉利汽也在做大极氪，比亚迪也需要一个高端品牌，让它摆脱固有的品牌印象。

（长城沙龙机甲龙【图源：长城】）

去年年底，比亚迪与戴姆勒大中华区签署了关于调整其合资公司深圳腾势新能源汽车有限公司架构的股权转让协议。

转让完成后，戴姆勒奔驰从50%减持到10%，比亚迪则从50%增持到90%。股权变更之后，腾势就转变成了比亚迪旗下的一个子品牌。

作为比亚迪与戴姆勒合资打造的高端新能源汽车品牌，腾势的市场表现一直不行。公开信息显示，从2012-2021年，股东双方先后12次为腾势增资，总增资额超过70亿元。

有戴姆勒，或者说梅赛德斯-奔驰在品牌上的加持，腾势确实能作为比亚迪切入高端市场的选择之一。

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比亚迪对外透露，其将在2022年上半年推出一个全新的高端品牌，产品、销售服务网络、运营方面均为全新且独立的团队。首款车型将为硬派越野车，价格将在50-100万元。

数据显示，2021年，比亚迪在总营收大增的情况下，净利润同比下滑28.08%，为30.5亿元。其中，作为主要利润来源的汽车业务，在2021年的毛利润为195亿元，占毛利润总额的69%，毛利率为17.4%，同比下滑7.8%。

比亚迪面临一个增收不增利的尴尬处境。而相比之下，特斯拉2021年实现营收538.23亿美元，同比增长71%；归属股东净利润达55.19亿美元，同比增长665%，汽车业务毛利率达到29.3%。

马斯克此前在财报电话会议上表示，2022年特斯拉销量要增长50%。按照去年93.6万辆的销量计算，2022年特斯拉的销售目标是140万辆。

而比亚迪2022年的销售目标定得比特斯拉高——150万辆。

(比亚迪2022新车计划【图源：国信证券经济研究所】）

接下来，比亚迪和特斯拉的发展中，更多的较劲是必然的。

早在2013年，特斯拉正式进入中国市场，同年6月，王传福表示：“如果家庭消费一旦启动，比亚迪可以分分钟造出特斯拉。”

王传福后来还说，“我觉得中国人看不起自主品牌这个老毛病要改一改，因为我们现在确实变了”。

比亚迪在销售规模上超越特斯拉的可能性很大，但在智能化上依然与之存在较大差距。

在2021年度业绩会上，有投资者提问王传福，“比亚迪的自动驾驶何时能追上或者超越特斯拉？”

王传福回应，“公司将持续加大汽车智能化的开拓力度，从感知、决策、执行三方面，积极探索与国际间不同专业领域伙伴进行合作”。

可以预见的是，比亚迪要加速智能化了。当然了，还有许多网友也在督促，设计上也请加把劲。

文章首发于南风窗财经号“盐财经”

编辑 | 一刀 陆茗

排版 | 罱乙 准格尔