“大码”时尚女装复兴潮来了？跨境卖家如何抓住机遇

（来源：alliedmarketresearch）Lizzo身着YITTY Buttafly短款（来源：Fabletics, Inc.） （来自：亚马逊）

身材羞耻（Body-shaming）自提出以来话题度就高居不下，拒绝“标准”身材，拥抱身材多样性也成为女性解放运动的一部分。然而，大码时尚女装市场的发展却没有跟上步伐。

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大码服装通常指比普通尺码大的衣服，大部分零售商从12或14号开始界定为大码服装。美国女性的平均服装尺码在16到18号之间。根据alliedmarketresearch报告，2019年全球大码服装市场市值为4809.918亿美元，预计到2027年将达到6967.121亿美元。

据statista分析，北美拥有最多的肥胖人口和最高的大码服装消费支出，是全球大码服装的主要市场。2019年，美国BMI为30或者更高的女性各州平均比例略高于30%，部分州接近一半。截至2021年，美国大码女装在美国服装市场的销售份额仅为19%。

目标消费者、潜在消费者数量如此庞大，女性购买力如此强悍，为何销售份额却不相匹配？

人们把女性的身材分为多个类别，如：沙漏型、直筒型、梨型、倒三角型、苹果型等等，外加每个人的体脂情况不一样，女性身材的展现更丰富多样。然而，女装市场已在“普通”身材盘踞多年，有充足的经验和案例，更大甚至超大尺码的女装涉及更多的材料和设计构思，需要更高的服装项目成本。这也导致大部分零售商不会花更多的钱，只是为了保证每个人都有合适的尺码。

即使消费者找到合适的尺寸和版型，可能也很难满足她们的审美需求。与普通消费者一样，“大码”女性同样追求更时尚的款式和搭配。要在“大码”的基础上追求时尚、创新，需要卖家花大量的精力了解和研究消费者的需求，甚至建立新的时尚标杆。可惜的是，投资少、品牌少、种类少，“大码”消费者的可选择性远比普通消费者低得多。

在社交媒体的宣传影响下，部分女性对“大码”存有羞耻心。为了让自己塞进“标准”尺码，不惜用医美、节食、超负荷运动等一系列有风险的手段。

上周，美国著名的280斤女歌手莉佐（Lizzo）和美国运动服装电商品牌Fabletics宣布合作推出塑身衣品牌Yitty。莉佐表示，社交媒体不断地说她的身材不够好，为了被认可，她不得不给自己施加痛苦，努力去迎合“美丽”的标准。因此，她打造的“no-shame”系列产品适合各种体型，而不是让比例放大或缩小。

她说：“我厌倦了看到这种悲伤的、限制性的塑身衣，实际上没有人想穿。我顿悟了，谁能真正做到这一点？我决定接受挑战，让女性再次对自己毫无歉意地感觉良好。”

这是极其大胆的尝试和挑战。Lane Bryant曾是唯一一家售卖大码女装而广为人知的零售商，现在，H&M、ASOS和Mango等许多大型服装零售商也开始照顾大码消费者，但其设计和种类依旧非常有限，有的仅在普通产品基础上按比例放大，无法真正照顾到消费者的需求。

如今，越来越多大码模特、网红、明星的出现，对大码女装市场无疑是一剂强心针。她们号召大众放下偏见和歧视，给予女性更多的关爱和宽容。在名人的支持下，公众对胖、大尺码的认知提高，鼓励女性消费者接受她们的形象，又反过来推动市场发展。

近期，亚马逊推出新的春季时尚指南，出现了专门介绍“女装大码时尚”（Women's Plus-Size Fashion）的页面，其被分为运动、闪亮、浪漫、明亮四个板块。活泼、文静、性感的服装在大码模特们身上展现得淋漓尽致。电商平台对大码女装的重视，无疑是对卖家的一种营销支持。

如果卖家能够趁势而上，抓住大众话题度和营销风口，精准定位符合产品调性的“大码”女网红、女模特等等，合作推销产品，加快服装设计脚步，也许能在春夏打响第一炮。谨记，消费者需要的是随时可以买得到的时尚、现代的大码服装。卖家不妨在配色和款式上多下功夫，大胆些、活泼些，拒绝沉闷且千篇一律的设计。

最重要的是，卖家需要参与到打破身材偏见的运动中来，把品牌态度和品牌形象融入到品牌故事和品牌文化中。如果卖家不能发自心底地认可“no-shame”，设计出来的服装不会有消费者买单。

另外，卖家应该要区分“大码”与“肥胖”的概念，后者是一定程度的明显超重与脂肪层过厚，属于不健康的表现。在宣传时应该避免让“肥胖”变得正常化，而该倡导健康基础上的“大码”。