康师傅，泡不到年轻人

作者|马 戎

编辑|月 见

被315晚会曝光近一个月，备受争议的康师傅老坛酸菜方便面再度回归货架。

相关报道显示，在云南昆明家乐福超市和沃尔玛超市，康师傅老坛酸菜方便面已经打着“放心食用”的口号回归货架，附带的当地市场监管局公告显示，已于3月16日对相关产品进行检查，未发现违规酸菜包，建议康师傅展开自查，从严控制原料进货。

而根据澎湃新闻报道，目前，相关市监局文件已经撤除，当地市监局表示，正在核查行政建议书为何会在超市出现。而康师傅回应称，涉事四家工厂生产的老坛酸菜面已经下架并停产，其它工厂的老坛酸菜面可以正常食用。

对康师傅来说，315曝光对老坛酸菜方便面单品的冲击仍在发酵。

尽管在少数线下零售场景，老坛酸菜面已经恢复上架，但整个线上场景，包括电商平台、外卖平台、社区团购等均未解除对“老坛酸菜”关键词的屏蔽。

越来越多的消费者调查结果也表明，绝大部分消费者对老坛酸菜面这一品类仍存心理阴影，并拒绝再度购买。这意味着，在未来相当长的一段时间内，老坛酸菜面这一品类的复苏不会太快。

而对此次恢复产品上架的康师傅来说，单个方便面品类的黑天鹅事件固然影响深远，但在更大的饮料市场中，新对手的崛起与原材料价格的上涨，正在从内外两个方向挤压这家老牌食品巨头的生存空间。

01 软饮大户的烦恼

如果用一句话概述康师傅的现状，则是成本承压，外敌环伺。

长期以来，市场对康师傅的判断是方便面+软饮料双巨头，拥有长期稳定的增长能力。

然而从今年2月下旬开始，康师傅控股的市值增长势头被打断，取而代之的是漫长的股价下挫。相比之下，315晚会的曝光反而未对股价造成明显波动。

究其原因，除外资整体流出趋势以外，由于原材料价格的快速上涨，康师傅正在陷入增收不增利的窘境。

3月28日，康师傅发布的2021年财报显示，全年营收同比增长9.56%达到740.82亿人民币，而净利润降至38.02亿元，同比下降6.39%，而去年同期，康师傅的净利润水平同比增长21.95%。

背后是上游原材料价格上扬传递的压力。以棕榈油原料为例，受全球主要植物油供应紧张影响，棕榈油价格从去年年末开始迅速上涨，至今年3月，价格从4294林吉特每吨上涨至最高7268林吉特每吨。饮料瓶的主要原料聚酯粒同样出现价格上涨。

作为应对，今年一季度，包括统一、康师傅在内的方便面品牌对旗下产品进行了统一涨价，以康师傅经典袋面和经典桶面为例，其涨幅分别为12%和12.5%。而涨价能否将上游压力顺利向消费者群体转嫁，仍需通过市场反馈观察。

另一方面，康师傅的业绩增长对软饮的依赖程度增强。

在财报中，康师傅引用尼尔森公司数据称，2021年方便面行业销量整体下降4%，销售额下降2.7%，而饮料行业销量同比增长8.8%，销售额同比增长10.1%。一起一落之间，康师傅不得不将增长方向更多放在饮品业务上。

整个2021年，康师傅740亿的营收额中，方便面只有284.48亿元，同比下降3.6%，而饮品业务营收额高达448.2亿元，同比上涨20.18%。在原材料价格上涨等因素催动下，两大品类的毛利率分别下降4.94%和2.11%。但由于销售额提升产生的规模效应，使饮品占康师傅净利润比重提升15.27%。

如果从发展历史看，从进入内地市场开始，方便面业务就是康师傅的立身之本，而饮品更多是借助方便面销售渠道，以及与竞争对手争夺市场的附属品。

例如，康师傅早期的冰红茶等核心品类不是来源于自研，而是对标统一的防御产品。在更早进入内地市场的渠道优势下，康师傅饮品往往能比统一更快完成铺设。

这一照搬成熟产品，并以渠道优势后来居上的策略，一方面为康师傅积累了竞争壁垒，在整个含糖饮料时代，竞争对手都无法摆脱产品被复刻的冲击；另一方面，康师傅的研发基因也在这一进程中淡化。

截至2021年，康师傅在即饮茶市场的份额高达43.4%，位于行业首位。但在果汁、即饮咖啡和包装水市场，这一数据不足20%。随着气泡水和代糖产品的崛起，康师傅与统一这对老对手，越来越在新的市场中表现出无力感。

02 无糖之战输了吗？

从2021年开始，元气森林正式对农夫山泉的终端优势发起挑战，围绕终端冰柜的C位陈列权，两大饮料巨头已经展开“巷战”。

在2020年10月的经销商大会上，元气森林创始人唐彬森大谈“把经销商当自己人”。为此，元气森林提供了远超其它品牌的冰柜投放优惠——半年内合格返还90%押金。

此外，对售价90元每箱的气泡水，元气森林提供低于50元的进价，这意味着零售商将从中大幅获利，并更多进货元气森林气泡水。

农夫山泉则针对性地杀入元气森林冰柜，网传资料显示，农夫山泉对旗下产品放进元气森林冰柜的零售商，每放一瓶送一瓶长白雪矿泉水，最高48瓶。

背后是元气森林向多SKU品牌的转变，唐彬森在经销商大会上表示，2021年是元气森林的产品大年。

在饮料赛道中，越是SKU丰富、横跨饮用水、茶饮料、果汁、汽水、咖啡等主要品类的品牌，越是倾向于用终端冰柜投放的方式进行“集团军”作战。原因在于，单个产品覆盖终端只能对消费者输出单品心智，而冰柜的整体亮相将向消费者输出品牌心智。

对康师傅来说，这是一个危险信号——以元气森林的异军突起为代表，快消品迭代被提升至一个前所未有的新速度，新兴对手的品类丰富度已经足够填充一整个冰柜，一款冰红茶和绿茶横跨数十年的时代正在一去不复返。

以可口可乐和百事可乐为代表，快消品牌的核心产品，往往与品牌有强相关的特点。在含糖饮料时代，康师傅凭借渠道优势快速抢占了消费者心智，但也形成品牌与含糖茶品类过度绑定的弊端。

而在市场变革面前，康师傅显得动作迟缓。在2020年5月，康师傅推出了两款无糖茶参与市场竞争，到2021年3月，代糖冰红茶在天猫首发。

结果是，无糖茶产品很快在终端渠道中消失，而代糖冰红茶基本站稳了脚跟。

时至今日，在天猫康师傅饮品旗舰店，销量最高的仍然是冰红茶、绿茶、无糖冰红茶等传统产品，含糖茶仍然是康师傅饮品的绝对主力。

类似的故事也发生在老对手统一身上，小茗同学、阿萨姆奶茶等含糖茶构成了统一天猫渠道的C位产品。

究其原因，从消费者角度看，统一、康师傅代表了传统含糖茶时代，尽管产品本身不断通过更换代言人、接入热门IP的方式进行营销，但产品本身的老化已经不可避免。

而对于代糖冰红茶来说，其自身是含糖冰红茶的替代品，是对代糖产品来势汹汹的自我防御，目的是在代糖时代延续传统品类寿命。对于变革加速的前沿市场来说，守成有余，进取不足。

早在1994年，康师傅曾尝试以蜜豆奶和清凉茶产品进军内地高端饮料市场，但出现了销量不佳及产品积压。为此，康师傅快速调整产品结构，将产品重心转向低端市场。

这为康师傅跻身中国饮料巨头奠定了基础。但从康师傅2021年财报看，公司战略已确定为巩固大众消费基本盘，尝试向高端中产市场扩张。曾经以高端方便面打开中国市场的品牌，已经有了老态龙钟的迹象。

03 渠道之战一触即发

在当前市场新一轮的“冰柜大战”中，农夫山泉与元气森林分别作为守擂者与攻擂者，成为市场竞争的主角。

而在此之前，统一和康师傅一度是冰柜投放的主力军。有数据显示，康师傅及百事中国的联盟在国内市场冰柜投放数仅次于可口可乐，位于行业第二位。

此外，康师傅拥有国内食品饮料行业中最强大的渠道网络，截至2020年末，康师傅的终端零售网点超过400万个，而同期娃哈哈、达利为300万左右，农夫山泉、统一为200万左右。

对康师傅来说，这意味着更低的销售及管理费用率，以及更快的存货周转效率。借助遍布全国的渠道网络，品牌新产品可以迅速完成铺设。

但这并不意味着，康师傅的渠道优势不可打破，在高端市场侧重的便利店、电商等新兴渠道，康师傅的市场份额正在逐步让位给新兴品牌。

首先，康师傅高度依赖传统经销商渠道，兴业证券数据显示，经销商创造了康师傅80%的销售额，而线上等现代渠道仅占20%。与此对应的，是更低的经销商质量。从渠道看，康师傅对传统商超、下沉市场销售终端的覆盖率极高，但单个网点的产出更低。

其次，在电商渠道，康师傅的优势不复存在。尽管从2012年起，康师傅便与天猫达成合作，但其线上销量始终面临增长瓶颈，而公司的战略也更关注线下渠道的控制能力。从2018年11月开始，康师傅分别与阿里、京东、苏宁、腾讯等企业签约，目的是推动零售网点的供应链、营销、决策数字化，以提升精准营销能力。

此外，在连锁便利店等高线城市新兴渠道中，康师傅正在被高端品牌挤出市场。究其原因，中高端饮品更契合相应终端提升客单价的需求，而追求大众消费的康师傅产品更多面向下沉市场，缺少在高端零售场景的竞争力。

而这意味着在新兴零售场景中，康师傅正在掉队，从2015年到2020年，中国电商渠道零售额年度复合增长率高达26%，而便利店为5%，而快消品的品类创新更多在这些场景中发生，尽管在下沉市场的货架上，康师傅仍然占据即饮茶品类的C位位置，但在无糖饮料、代糖饮料、功能性饮料等增量市场中，康师傅的话语权不复当初。

最后，从渠道让利角度看，元气森林、农夫山泉等品牌均选择以更高的渠道利润推动终端覆盖能力，而康师傅和统一传统饮料单品的经销商毛利低于相关品类。

随着国内经济增长，消费者对于年轻化、个性化饮品的诉求正在快速增长，对此，康师傅更多选择从营销角度发力，如让传统品类与当红艺人、综艺、游戏及动漫IP联动营销，而对产品结构的升级步履维艰。

截至目前，在无糖赛道，康师傅更多依赖无糖百事可乐和无糖冰红茶等传统单品切入，而对高端产品尚未打开局面。去年6月，百事中国推出对标元气森林气泡水的微笑趣泡产品，并邀请肖战代言。但从消费者反馈看，代言人效应起到了产品破圈的主要作用，而能否长期占据消费者心智仍需观察。

对康师傅来说，产品升级的时间窗口已不宽裕，在高端消费领域，康师傅赖以成功的渠道优势不再明显，更多考验研发能力和市场需求把握。如何挤占新兴渠道份额，将是康师傅在未来要解决的问题。
本文来源于：财经新知，作者：马戎，编辑：月见