零辅食进入红海战

近几年来，零辅食（包含辅食及零食）赛道可谓相当火爆，吸引了不少玩家与投资机构在此角力与押注，想要在这个有着千亿级想象空间、竞争梯队还不分明的市场中占有一席之地，但放眼正在狂飙突进的零辅食市场，却还没有出现真正的高级玩家。

零辅食企业进入贴身肉搏战阶段

据西部证劵预测，在三胎政策+消费升级的推动下，2021年儿童零食市场规模为4695-4891亿元，到2025年可达5042-5458亿元，而我国婴幼儿辅食行业规模，据解数咨询表示应该在千亿以上，预计2021年将接近500亿元，2025年可能有望突破720亿元。

从上述数据可见，千亿婴童零辅食赛道正在迅速崛起，更是成为了实体母婴店中的发展增量，这是因为在市场背后除却占中国总人口比例近18%的0-14岁婴童高需求外，还得益于年轻父母超强的消费意愿和越来越科学化、精细化的育儿方式的推动。

此前，中国儿童产业中心和腾讯数据实验室就曾公布相关调研数据表明，在中国家庭支出中，孩子年均消费约在1.7万~2.55万元，占家庭总支出的30%~50%，其中饮食在细分支出中占比约为24%。也正因如此，让零辅食市场有着不小的想象空间。

在此背景下，各大新老企业纷纷闻香而动，不论是秋田满满、宝宝馋了等全新品牌，还是三只松鼠、良品铺子等头部零食品牌，亦或是双汇、旺旺等传统食品巨头都在全力押注零辅食业务。

与此同时，资本也表现得异常活跃，据笔者不完全统计，2021年零辅食赛道发生了至少20起融资事件，金额超过亿元，涉及哆猫猫、秋田满满、窝小芽、宝宝馋了、米小芽、满分牛牛、果蔬天团、小黄象、种子特工队等多个零辅食品牌，以及超过十五家投资企业，可谓是领跑整个母婴行业。

新品牌的不断涌现、资本的持续介入，足可见零辅食赛道的火爆程度不一般，可这也让零辅食品牌从过去的蓝海分食进入到如今的贴身肉搏战阶段，尽管有不少零辅食品牌不惜烧钱换流量、亏损换规模，但在大乱斗格局中缺乏实质差异化、核心竞争力的品牌，想要脱颖而出并非易事。

零“蒙眼狂奔”的零辅食品牌还能跑多远？

谈及于此，其实着眼于整个零辅食市场，大多数选手都可谓是在蒙眼狂奔，不仅过分依赖代工，创新及品控能力堪忧，而且在产品卖点上，也大都停留在“零添加”、“无糖无盐”等方面。

就拿当下哆猫猫、窝小芽为例，其中的哆猫猫米饼的厂商是青岛明月海祥营养食品有限公司；奶贝的厂商是内蒙古华琳食品有限责任公司；红薯干的厂商是天津燕都甘栗食品有限公司；夹心儿童牛奶巧克力的厂商是杭州云谷食品有限公司。

而窝小芽一周系列产品，米的厂商是杭州滋民食品有限公司；面的厂商是河北秦良食品有限公司；彩虹面粉的厂商是建平县源粟农品现代农业专业合作社；肉松的厂商是青岛福缔疆山食品有限公司。

诚然，企业在发展初期可以用轻资产代工的方式，花少量的钱造一个品牌快速进入目标市场，并且还能够覆盖全部的SKU，再辅以高举高打的营销，在市场上占据一席之地，但在成本压缩下，弊端也逐渐显现，如品质的难把控、售后的难维护等。

其实从市场声音可见，零辅食品牌常常被监管部门、海关总署点名。例如：由湖南多能多食品有限公司销售的、标称是广东享盛维嘉食品工业有限公司生产的“钙铁锌有机米粉”，被检出维生素A项目不合格；

由广东省东莞珍倍儿食品有限公司经营的、香港珍丰行实业有限公司委托，标称江门市新会区大泽沙冲利好口食品厂生产的“手指棒饼（蔬菜味）”，被检出过氧化值（以脂肪计）项目不合格。

此外，还被消费者投诉、吐槽。其中，有不少购买哆猫猫溶豆的消费者表示：“换包装了，跟之前买的不一样，包装换了，里面东西也不一样了，之前溶豆最喜欢吃，现在都不吃了，一股奇怪的味道，也不是入口即化了，自己砸自己招牌，不会再回购。”对此，哆猫猫客服表示是因为配方升级了，但也有业内人士猜测可能是换代工厂所致。

同样的，有购买小鹿蓝蓝产品的消费者表示：“磨牙棒里面卡着一根头发，希望食品药品监督管理局介入调查为什么婴儿吃的食品里会有头发，别的食品有没有其他未知的有害成份或物质。”

值得一提的是，窝小芽鳕鱼球泡芙饼干也被消费者怒诉非官方所声称的“婴幼儿辅食饼干类”，而是按照一般产品标准生产。

零辅食如何从红海战中突围？

近年来频频出现的食品安全问题，已经成为悬在零辅食行业头上的“达摩克利斯之剑”。因此，对于想要长线发展的品牌而言，不断锤炼自己的基本功，向更加专业化、规范化、品牌化发展，找到“差异化”竞争优势，打造品牌护城河越来越重要。

对此，商务部流通产业促进中心在《消费升级背景下零食行业发展报告》中提到企业升级图谱的九大纬度，包括：

一是产业链升级，以“全”来定“准”；二是品控升级，从源头到供应链的整体把控；三是产品升级，从外表到内涵多维创新；四是渠道升级，寻求与顾客需求贴合的“最佳界面”；五是形象升级，将品牌推广与提升顾客体验相结合；六是定位升级，在消费升级的梯度中找到适合自己的位置；七是管理升级，流程再造支持长期发展战略；八是社会责任感升级，履行社会责任成为经营者必备理念；九是战略升级，模式迭代与更新正在加速。

而这同样也适用于被称为除奶粉之外宝宝“第二餐”的辅食品类。

在此之下，有不少品牌商开始向产业链上游延伸，建立工厂、组建研发团队，譬如，安琪纽特旗下零辅食品牌“星探”，立足发酵营养，依托发酵原料及技术优势，开发出溶豆、泡芙、米饼、小馒头、饼干等系列产品。

还有消息称，三只松鼠正在计划以联盟的形式，由政府牵头，与优质供应商合作，三方共建制造加工厂，而三只松鼠将以轻资产投资，在后续一定程度的参与制造端的监督、管控。

在竞争激烈持续“内卷”的当下，只依靠代工和营销来打天下的品牌，早已被拖进低效率的贴身战与白刃战，在下半场中谁能够率先改变思维，找到其他差异化竞争点，谁就能出圈。