电商平台内卷短视频：搬上首页、给补贴招达人，能否破局？

近几个月，拼多多、京东、淘宝等 电商平台先后传出了 重点布局短视频的消息和动作。

为此， 有业内人士 评论 道： “传统电商平台2020年在直播赛道内卷了一波，现在开始要在短视频赛道继续卷了。 ”

据悉，除了在首页上放置了短视频的入口之外， 拼多多还发布了达人招募令，并用现金补贴刷短视频的用户； 淘宝则是传出成立了带头人均是VP级以上的内容化小组，全力加码短视频。

电商平台为何再次加码短视频？是新的捞金机会，还是在抖音快手分走电商蛋糕之后，不得不再次抓住短视频这个内容利器？

作者 |阿力古

美编 |荷兰豆

来源 |新播场

淘宝加码短视频

近期，有媒体报道称，内容化战略将是2022年淘宝的发展重点，其中短视频更是一个重要的助推方向。一时间，淘宝设立内容化小组，全力加码短视频的消息不胫而走。

一位接近阿里的人士还对媒体透露称，在今年2月，淘系内部已成立了跨联盟式的内容化小组，小组的带头人均是VP级以上的各业务核心骨干。

此外，报道中提到，目前淘宝的一些品牌和服务品牌的内容服务商们也将目光投向短视频内容。前者是通过短视频展开新的内容营销思路，并依托优质内容实现破圈，带来更好成交量，构建更大的品牌影响力；后者则是顺应平台策略和市场需求，入局捞金。

新播场向一家淘宝MCN机构求证，得到的回复是“还没听说”，但其认为淘宝加码短视频显然是利好机构的。

与此同时，新播场也发现，原来多出现在淘宝商品主图、淘宝逛逛社区的短视频内容，近期出现在了手淘的搜索结果页面中——

在手机淘宝内搜索相关关键词后，搜索结果页面右下角会有一个四叶草图标，点击进入，会看到与搜索内容相关的视频及少量图文排布的瀑布流页面。视频右下角有商品价格，视频内容会从上至下、从左至右自动播放，点击具体内容后就会跳转到对应的商品详情页面。

此外该页面中还有「一起逛」功能，可以共享自己的淘宝浏览页面，并和淘内好友进行实时语音聊天。

“整体上看更像是一个商品主图的短视频合集，但不难看出，现在做短视频已经成为了淘宝商家绕不开的坎了。”一位业内人士对此表示称，淘宝如果将短视频视为重点，那不只是品牌，商家的内容营销重点也会变成短视频。

实际上，很早就提出要做内容电商的淘宝一直以来都很重视内容生态，做短视频也早就已经不是什么新鲜事——

2020年8月，当时还未改名点淘的淘宝直播APP上线短视频频道，其页面与抖音高度类似，内容中除了有许多商家的产品宣传视频、淘宝主播直播片段外，还有一众抖音、快手等短视频达人的原创作品。

2020年12月，淘宝正式推出「逛逛」，内含图文、短视频内容，意图做成一个有种草功能的内容社区。

2021年3月1日，手机淘宝做出重大更新，用户主页面下方与「首页」并列的「微淘」被「逛逛」所取代，短视频正式在手淘主页面亮相。

传统电商的新内卷

实际上，除了淘宝，2022年第一季度，拼多多、京东也先后加码短视频——

2月23日，拼多多APP首页底部新增了「多多视频」，其页面与抖音类似。

多多视频页面

用户在「多多视频」里不仅能刷到大量的影视解说、剧情搞笑、帅哥美女等视频内容，还能刷到直播间推荐。

多多视频上的直播推荐

“但是刷到种草、测评类视频比较少，也没有刷到过挂商品链接的视频。”一位「多多视频」的用户表示到。

据了解，「多多视频」是拼多多2020年入局短视频赛道就上线的板块，但之前的入口一直被放在「个人中心」的功能区里，存在感较低。

而这次的版本变动，行业人士评价道：“这是拼多多自2020年入局短视频赛道后，第一次高调提起自己的短视频。”

京东内测版本页面

无独有偶，3月22日，消息称京东首页正在改版内测，内测版本中取消了首页焦点图，其首页跟淘宝APP首页更为相似。参与内测的京东服务商猜测，改版后的京东首页内容将更偏向短视频化。“ 如果真像其他平台一样，首页有短视频展现位置，那么平台提升短视频的比重是必然的。”

在京东目前的版本中，APP主页的底部功能栏有一个「逛」，里面是呈双列Feed排布的视频内容，几乎全部为商品种草视频，视频内一般都挂有商品链接。

京东目前版本页面

除了在APP上上线更显眼的短视频入口之外，这些加码短视频赛道传统电商平台也在砸钱丰富站内的短视频内容，想方设法增加用户使用时长。

比如拼多多，「多多视频」不仅给刷视频的用户发放现金奖励，以增加用户留存，还发布了短视频达人招募令，按照站外粉丝数和视频在站内播放量，给到单个热门视频200-1000元、账号不封顶的现金奖励。

拼多多视频招募政策

“淘宝、京东的扶持政策只是时间的问题。”某视频机构负责人表示，淘宝逛逛也发布过相应的短视频机构、达人的招募政策，其目的是丰富站内的短视频内容生态。

不难预见的是，继直播赛道上的疯狂内卷后，短视频赛道上或许也将迎来传统电商平台一场新的竞争。

短视频能破局吗？

只是令人好奇的是，传统电商为何痴迷起短视频？

一方面，短视频已经超越图文，成为互联网内容消费的主要产品，是拉新、停留用户的重要内容形式；另一方面，在直播电商领域，短视频有着流量入口、内容种草的重要作用，短视频+直播的组合打法效果远强于纯直播。

点淘APP目前的页面

简而言之，就是优质的短视频内容能吸引用户、停留用户，实现平台流量的增长和有效停留。同时，短视频也成为了直播电商中重要的一环。

这些，淘宝的逛逛已经有所验证——

据了解，在2021年双11期间，淘宝上浏览种草内容的用户达2.5亿。截至2021年11月，淘宝上1/3的订单来自逛逛社区的种草。而据官方数据，在用户层面，2020年底推出的逛逛，在2021年月活超2.5亿，日活破5000万，已经位居内容平台前三。

某业内人士早前对逛逛的评价

除了站内整体的数据外，短视频+直播的打法也能够帮助主播更快成长。新播场专访过的淘宝主播Nicole老爷，就表示通过短视频和直播的组合拳打法实现了直播间GMV的大幅提升。

淘宝一些“低粉高卖”主播

某电商直播机构负责人表示，传统电商的搜索电商逻辑和比价功能，让用户对于某些内容的关注度和停留并不会太高，但短视频+直播的打法确实被行业验证是有效的。

但也有业内人士持不同看法，认为只是增加短视频入口或者单纯引进内容，并不能带来很好的效果。

“站内流量没有变的情况，新增内容或者短视频板块，对于直播间流量而言起不到增长效果，在我看来意义不大。”即使有数据摆在面前，某淘宝直播机构相关负责人也还是不太看好逛逛。

“从用户习惯和产品逻辑上来讲，传统电商平台很难做到通过短视频实现流量增长，最多是借助短视频实现对流量的精细化运营，提高直播间的转化率、活跃度之类的。”

短视频不容易带来流量增长这一点，在拼多多上得到了印证。

“多多视频现在全部是一些薅羊毛的，机构没几个在做。”一位行业人士透露称，多多视频再次重蹈之前拼多多直播电商的覆辙，没留住人，但花出去了不少钱。

而且，多多视频还被不少用户诟病“套路太深”，看视频就能获取现金奖励，但基本都是几分钱，要提现大金额需要刷很久的视频、做任务，但最后的提现还很困难，有不少用户在网络平台上投诉根本提现不了。

短视频无疑是内容利器，但对于传统电商平台而言，做短视频不单单是在做内容，也是在做“工具”。而他们可能不太擅长做内容，但做“工具”就相对得心应手，于是很容易出现类似拼多多这样花钱，赚了关注度和人气，但没有留下效果。

而在抖音、快手两大短视频平台强势抢占电商市场份额的情况下，电商平台想要再次做短视频攻入内容腹地，最终能否书写新的增长故事，还有待进一步观察。

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