燕京啤酒失意全国化

近日，燕京啤酒布局在山东市场的子品牌“无名啤酒”，被邹城市人民政府1元挂牌转让国有股权。实际上，无名啤酒早在2019年就已正式停产，并且目前负债累累。无名啤酒的夭亡透露出燕京啤酒在山东市场上的落败，步步收缩的区域市场也让燕京啤酒被挤出国产啤酒品牌前三位。曾作为国产啤酒头部品牌的燕京啤酒，近年来的业绩已与巅峰时期相去甚远。在业内人士看来，燕京啤酒全国化扩张不顺、高端化布局迟缓，很容易遭遇国内外众多啤酒品牌的围追堵截。

败走山东

3月28日，山东产权交易中心官网挂牌公告显示，邹城市人民政府将持有的燕京啤酒（山东无名）股份有限公司39.46%国有股权挂牌转让，转让价格为1元，挂牌起止日期为2022年3月28日至2022年4月29日。

上述公告披露的股权结构信息显示，北京燕京啤酒股份有限公司目前持有无名啤酒55.73%股权，邹城市人民政府持股39.46%，邹城市东关居委会持股1.2%，南京轻工机械厂持股0.13%，另外个人股东总计持股3.48%。

公开资料显示， 燕京啤酒（山东无名）股份有限公司原为山东无名啤酒股份有限公司，始建于1986年，1982年2月投产。2000年3月，无名啤酒被燕京啤酒兼并。

事实上，被燕京啤酒并购前的无名啤酒并非“籍籍无名”。无名啤酒曾在山东济宁以及邻近的江苏北部、安徽等地小有名气，先后被评为山东名牌、全国食品工业名牌产品。有资料称，无名啤酒1999年啤酒产量18万吨，销售收入3.68亿元，利税8000余万元，公司综合实力进入全国啤酒行业前20强，山东省啤酒企业前4强。

被燕京啤酒并购后，无名啤酒便开始走上了下坡路。据媒体报道，因燕京啤酒在山东市场经营战略失误，且派驻高管缺乏掌控企业经营能力，造成无名啤酒生产经营连续18年亏损。2001年亏损1800多万元，至2018年时已亏损过亿元。2019年1月1日，燕京啤酒告知无名啤酒员工停产放假至今。

挂牌公告中的审计报告显示，无名啤酒已多年没有营业收入，2020年亏损3336.48万元，2021年前8个月净利润为-8233.92万元；截至2021年8月31日，无名啤酒资产总额为4656.43万元，负债总额为63487.62万元，净资产为-58831.19万元。

与此同时，截至评估基准日2021年8月31日，无名啤酒资产总额评估值为15000.48万元，净资产评估价值为-48487.14万元，无名啤酒39.46%股权的评估值为-19133.03万元。

值得一提的是，除无名啤酒外，燕京啤酒在山东市场还收购了山东济宁曲阜三孔啤酒及山东莱州酒厂，但目前“三孔啤酒”也未能成为燕京啤酒的优势品牌。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“燕山东市场竞争太过激烈，又是青岛啤酒的‘老巢’。实际上，从全国范围内看，燕京啤酒在多个地区都出现萎缩，如今燕京啤酒的市场份额已经非常小了。”

市场地位掉队

拥有三十多年历史的燕京啤酒，在国内啤酒市场上曾一直处于头部地位，但发展至今，燕京啤酒已被华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒等品牌赶超。

燕京啤酒官网介绍，经过多年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2009年，燕京啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。

然而自2014年开始，燕京啤酒的营收持续减速。2014年至2017年，燕京啤酒的营收增速分别为-1.78%、-7.15%、-7.70%、-3.26%、1.32%、1.10%、-4.71%，低于行业平均水平。

从历年营收数据来看，在2013年达到137.48亿元的高点后，燕京啤酒的营收便一直处于下滑趋势。2014年至2020年，燕京啤酒营业收入分别为137.48亿元、135.04亿元、125.38亿元、115.73亿元、111.96亿元、113.44亿元、114.68亿元、109.28亿元。

此外，燕京啤酒的净利润也从2011年的8.17亿元下滑至2020年的1.97亿元。2020年，燕京啤酒的净利润甚至只有华润啤酒、青岛啤酒的十分之一左右，重庆啤酒的五分之一左右。

除业绩表现外，从市场占有率来看，燕京啤酒也已跌出“国产啤酒三巨头”行列。中商产业研究院发布的数据显示，目前，我国啤酒市场份额占据前五位的品牌分别为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。其中，华润雪花市占率为31.9%，而燕京啤酒仅为10.3%。

对此，酒业分析师蔡学飞向《消费钛度》表示，“啤酒寡头竞争的格局逐渐固化与发展，其实燕京啤酒无论是从品牌价值还是从规模效应来说，实际上已经不占优势了。在这样的情况下，燕京啤酒实际上面临着很大的经营压力，一方面是品牌高端化压力，另一方面是区域市场拓展的压力。”

分市场看，燕京啤酒最重要的华北地区和华南地区两块市场合计营收占比接近8成，但在2020年均出现下降。其中，华北市场收入为50.06亿元，同比下降4.18%；华南市场收入为35.60亿元，同比下降6.82%。

高端化产品缺位

目前，我国啤酒产业已经进入稳定发展的成熟期，啤酒高端化成行业发展共识。

国内知名啤酒品牌早已开始布局高端化赛道，并已逐步形成高端产品矩阵。其中，华润啤酒打造了“4+4”的产品矩阵，2021年推出多个新品牌，包括超高端产品“醴”、高端产品“黑狮果啤”等；威亚太专注发展“六大旗舰品牌”，持续投资兴建精酿啤酒厂；青岛啤酒旗下高端品牌百年之旅、琥珀拉格等销量不断提升……

然而，在啤酒高端化市场也渐趋成熟的背景下，燕京啤酒的高端化发展才起步不久。2019年燕京啤酒推出了燕京U8、燕京八景等高端化产品。

2020年财报显示，燕京啤酒中高档产品的营收为60.28亿元，占比总营收的比例为59.81%，但收入同比增长仅为2.79%。对比重庆啤酒高档产品26.28%的同比增长率和华润啤酒次高档及以上的啤酒11.1%的增长率，燕京啤酒的高端化成绩单显然不算优秀。

朱丹蓬表示，燕京啤酒在高端化布局方面要稍晚一些，其他品牌基本上在2016年、2017年就开始了。燕京啤酒高端化还面临一个棘手问题就是自身市场过于狭窄。由于多年来燕京啤酒没有大的整合和并购动作，仍定位在北京、内蒙古、广西、福建等区域市场，因此它的高端化在全国范围内是体现不出来的，只能算是区域品牌。”

燕京啤酒2021年上半年财报也透露出，其品牌矩阵还局限于区域优势。“燕京啤酒推行‘1+3’的品牌战略，即强化燕京全国化主品牌地位，培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌。”

尚在区域徘徊的燕京啤酒面对的是竞争更为激烈的高端啤酒市场。有媒体报道称，目前中国高端啤酒市场中，百威亚太、青岛啤酒、华润啤酒与喜力中国分别拥有46%、25%及15%左右的市场份额，留给燕京啤酒的市场份额至多只有15%左右。同时还要面对包括重庆啤酒、珠江啤酒在内其他品牌的竞争。

蔡学飞表示，“啤酒行业面临着从工业淡啤向精酿这样的品类进行结构升级，需要品牌拥有很强的品牌价值、号召力以及很强的渠道开发能力。这对于作为区域品牌的燕京啤酒来说，确实造成了一定的发展阻力。”