瞄准30万亿元家生活赛道 国美打造“全零售生态共享平台”

    2022年国美全网GMV有望再下一城，迎来新零售时代的全面扩张。

    2021年年初，国美零售因线上平台改名为真快乐App火出圈。实际上，改名的背后是这家深耕零售业35年的零售商正走向“家·生活”战略的第二阶段——打造“线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建”六位一体的“全零售生态共享平台”。

    2022年3月31日，国美零售发布2021年业绩报告。根据财报，2021年国美实现销售收入464.84亿元，同比上升5.36%；亏损大幅收窄，同比收窄37.06%；综合毛利率为14.40%，与去年同期比上升2.24%。此外，2021年国美财务压力减弱，资产负债率大幅下降，全年实现经营活动现金净流入6.49亿元。

    这份转好的财报再次印证了国美不止“真快乐”。在全零售赋能下，国美开启了由单一的电器连锁经营，向覆盖家生活赛道全品类经营的战略路径和布局，并构建线上线下融合的数字化实体经济平台。

    线上线下深度融合

    2021年国美构建的六位一体的“全零售生态共享平台”收效明显。具体来看，2021年，国美真快乐App年访问量达到4.4亿，同比增长196%；年活跃买家1683.7万人，同比增长433%；平均月活（MAU）约4200万以上，转化率3.8%，同比提升1.7%。

    线下，国美正推进将门店升级以“国美家”为理念的展示体验+家延伸+家娱乐+家生活服务的平台，2021年，国美升级的新模式店（含国美家）已签约项目35家，拟签约70家，管理面积约100万平方米；新模式签约店达到95%，国美家样板店也将在2022年实现落地和运营，利润空间预计是营收的15%-25%。

    业务向外扩张的同时，国美的成本端得到了有效控制。在资产负债率大幅下降、经营净现金流快速回血的背景下，国美存货周转天数由2020年的74天减少8天至2021年的约66天，库存管理进一步优化，资金运用更加有效。数据显示，国美把端到端的成本减少了10%-15%。

    2021年国美降本增效的实现离不开全零售生态共享平台赋能的集成集约、互联互通和共享共建的特性，助力其线上、线下实现一体化运营。国美将原有的线上线下两套成本并为一套成本，持续为商户赋能，降低运营成本，大大提升运营效率。同时，线上线下集中采购、集中管理的方式，也极大地降低了国美的采购成本。

    六位一体的“全零售生态共享平台”也是国美深感零售业痛点，探寻出的一套属于自身的解决办法。疫情以来，线下实体店受到冲击。线上，电商平台流量红利见底担忧已久，回顾过去的2021年，电商行业格局发生诸多变化，网络直播等线上消费受监管逐渐严格、电商平台间竞争也越发激烈。身处其中，国美早已寻求变革。2017年，国美提出“家·生活”战略，持续对线下平台改造升级。

    2021年，国美进入“家·生活”第二阶段，构建了线上和线下相融共生的“全场景”新零售生态，线上线下各有侧重并互联互通。其中，线上平台真快乐App作为全零售总交易平台的第一主场，侧重发挥全量商品展示和全程服务回应优势，通过访客量迅速增长及与品牌合作直播，拉动线上线下销售额；线下门店正升级为新型展示体验门店，主要突出人货场的核心价值，侧重发挥精品展示体验和本地生活服务优势，强调轻资产、代运营、加盟等模式，并以网格化布局覆盖全国。

    数据显示，全零售模式下，国美线上线下会员打通，2021年服务会员2.5亿人，同比增长19%。随着国美全零售运作更成熟，2022年，国美将持续涌入可持续的自然的流量，助力其全网GMV有望再下一城，进而赋能国美新零售时代的全面扩张。

    “家庭消费”超级供应链

    消费升级背景下，消费者的需求变得越来越多样化，对商品的品质、价格、消费体验都提出了更高的要求。

    疫情爆发后，消费者对家庭生活则更加关注。据人民日报数字传播联合国美零售共同发布的《中国零售业与家庭服务业融合发展研究报告》，在新的消费环境下，国货、“舌尖”消费、沉浸式和场景化消费、健康消费趋势尽显。中国消费者越来越追求个性、品质、有深度、体验式的消费方式。同时，国家和地方不断释放促消费政策红利，以期促进零售业更好地实现“家服务”，为消费者提供高质量服务。

    国美“家·生活”战略与这一新趋势不谋而合。体现在供应链上，国美的供应链紧扣“家·生活”战略和家庭消费特性，通过链路优化，提升商品竞争力，强化供价管理。国美供应链涵盖家电、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等类目，通过琳琅满目的商品，更好满足家庭用户的需求。

    不仅如此，为了管控第三方商品质量与服务水平，国美构建了GM+N严选模式。GM就是国美自有标准，N泛指第三方自有标准；任何入驻国美线上线下平台的第三方经营者，都要先符合国美严苛的GM标准，这给准入商品质量与服务画上了一条不可逾越的底线。

    具体而言，国美GM+N以商品真选、商家严选为核心，严控品质，满足中国家庭用户多元化消费需求。凭借真选模式保障商品质量，提升用户消费体验；再通过严选模式对第三方店铺进行商品与服务的严格核查，主动履行了平台方的监管义务。

    反映在财报数据上，2021年国美总GMV约1468.7亿元，同比增长30.4%；全品类SKU数量达200万；真快乐App真选商品超3万个，严选商家超千家，入驻商家6081家，同比增长728%。

    作为一家拥有深厚零售基因的企业，在“家·生活”战略下，国美通过不断强化供应链上的各个环节以满足消费者在家庭消费中多样的需求，更好的覆盖家生活的广阔赛道。

    共享共建平台的创新模式

    近年来，零售行业政策层出不穷，推动行业数字化、智能化转型成新趋势。《国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，全面促进消费，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费。以质量品牌为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展，鼓励消费新模式新业态发展等。

    国美积极响应政策号召，率先提出共享共建模式，构建去中心化的零售共享生态，并以公平开放为运营理念，汇聚行业力量，共享共建，相融共生。

    2021年，共享共建平台已经将国美自身和各方伙伴的场景、流量+供应链+推广+代运营等各类资源和能力进行系统集成并向社会全面开放，实现了与生产商、推广机构、代运营机构等各方力量的会员打通、数据共享、积分互换。目前，国美共享共建平台已搭建完成整体系统平台，实现KOL/KOC推手、生产商、渠道商三端入驻，拥有推手2000个，生产商超4200家，渠道商超6000家，SKU超20万。

    与此同时，国美也在探索新的收入增长点。

    下沉市场有不容忽视的消费潜力。疫情爆发以来，农村居民消费支出连续增长，据国家统计局，2021年城镇居民人均消费支出增长12.2%；农村居民人均消费支出增长16.1%。而在2020年，全国居民人均消费支出比上年名义下降1.6%，农村居民人均消费性支出仍保持正增长，优于城镇居民3.8%的降幅。

    浦银国际证券研报认为，除了消费升级以外，向低线城市与农村市场下沉是许多消费品公司未来的主要增长动力。通过数字化聚焦渠道深耕，增加低线城市与农村市场的渗透率，是许多消费企业未来的重要发展方向和策略。

    国美对下沉市场早有布局，其低线市场占比也在不断扩大。2021年，国美来自县域店的收入占比从去年同期的8.76%提升至整体收入的约12.79%，此业务预期未来将会进一步增长并带动本集团整体的收入增长。

    物流方面，国美自建物流安迅物流已实现涵盖大中小件的物流网，配送网络更广阔，并已不断下沉至低线市场，2021年，国美物流覆盖了全国99%四级地址和超80%乡镇地址。与此同时，安迅物流通过市场化承单，第三方业务占比已超48%。未来，国美将通过加深配送网络，横向拓展物流产品和平台，纵向延伸产业链上游服务，随着物流业务的对外开放，国美也有望打造新的收入增长点。

    消费作为拉动经济重要因素，将持续成为经济助推器。2022年，35岁的国美将一如既往，深耕“家·生活”领域，紧抓市场规模总值预期达30万亿元的家生活赛道的巨大商机。

    国美零售管理层表示：“今年国美将继续秉持‘以科技提升效益，以智慧创造美好’的集团使命，和‘相融共生、互动互补互助’的开放共享理念，以切实的成绩回报各方的信任和支持，带给大家一个更加美好、更具价值的新国美。”（旌鑫）

    （CIS）