酒企盯上“报复性”结婚用酒

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文 | 酒周志

四、五月份春暖花开，向来是结婚请客的旺季。

疫情的影响下，刚性的婚礼宴请需求被积压，酒店期盼“报复性”结婚，酒企则在期待“报复性”用酒。

华北地区多家星级酒店的预判，4月中旬疫情或将被控制，根据以往经验和预定情况，疫情结束后，婚宴市场或将迎来消费爆发期。

婚宴用酒向来是酒企的必争之地，作为集中式的饮酒传播场景，除了增加销售外，还能获得品牌传播价值。

面对婚宴即将出现的爆发式增长，各家酒企也在摩拳擦掌——国台发起“春耕行动”，配套推出一整套宴席推广政策，甚至还对婚庆主持人和婚礼头车费用进行支持；剑南春加码300元价格带的金剑南，卡位婚宴市场；区域性品牌彩陶坊等，则加深与酒店的合作，在婚宴采购链条寻求合作。

竞争者众多，如何在众多品牌中脱颖而出，实现品牌与销售的双赢，是这些酒企需要思考的新课题。

需求积压的婚宴市场

对于酒业而言，酒类最大的消费场景在餐饮终端。数据显示，中国餐饮企业总数超过1200万家，也带动了酒水消费的庞大规模。

早在2020年，不少酒企预判疫情结束后，会迎来“报复性”消费，不过结果并不理想。在当下疫情常态化和经济下行周期下，白酒消费也相对低迷。

一白酒综合电商销售负责人告诉酒周志，今年的白酒线上销售比较惨淡，尤其是腰部白酒品牌，销量锐减。这位白酒“老兵”分析，在餐饮场景不给力的情况下，白酒消费呈现“哑铃式”分布：茅五泸等高端白酒，依托刚性的商务宴请场景，比较坚挺；大众消费则集中在30到100元的价格带，这也是今年不少全国性酒企布局光瓶酒的原因之一。

对300元到800元价格带的白酒品牌来说，日子比较难熬，如何寻找这个价格带的消费场景？不少白酒经销商将目光瞄向了婚宴场景。

最近，因为疫情在全国的蔓延，宴席在多地被明令禁止。其中，生日宴、寿宴等类型的宴席可能会受疫情影响取消，​而婚宴由于受中国传统文化的影响，大多选择延期。

河南多家高星酒店负责人告诉酒周志，目前约70%的婚宴延迟，另外30%则取消另择时间。“我们初步估算疫情会在4月5日结束，现在看来可能到4月15日左右结束。”郑州永和铂爵酒店负责人表示。

在上述几位酒店负责人看来，根据往年经验，疫情结束后一定会迎来一波“报复性”结婚，其中大量的婚宴用酒，也是酒企的“回血”时刻。

据了解，不少酒企场景和经销商，跟大型餐饮企业、酒店都有合作，对婚宴用酒在团购价基础上，再给出一些让利。“一方面婚宴用酒量相对大，另外一方面宾客能够品尝到酒质，对我们来说也是精准营销。”郑州一洋河专卖店负责人表示。

300元价格带的“短兵相接”

尽管婚宴用酒是刚需，但购买者的心态也有了新变化。

郑州一酒店负责人表示，他们合作的名酒有五粮液、洋河，地方名酒有仰韶彩陶坊，不过从星级酒店购买的都比较少，“五粮液在我们这主打的婚宴定制酒，因为是名酒，几乎没有价格折扣，尽管我们是高星酒店，但是也很少有客人来购买。”

那么，哪些维度会影响消费者对白酒品牌的选择？

一是寓意要吉利。作为喜庆用酒，寓意好是消费者优先考虑的因素之一。在部分国际联号酒店，即使婚宴用酒用茅台飞天，也会在外面裹上一层红纸图个喜庆。

在河南，古井贡酒、洋河、国台、彩陶坊地利以及网购的今世缘，都是不错的选择。这些酒企的都有红色包装的瓶子，且价位都能够被大众接受。

不过，有些白酒品牌尽管不错，因为“谐音梗”问题受到了影响。例如剑南春，因为谐音“贱男春”被认为不适用于婚宴用酒，而这个谐音梗也在知乎上当成话题热议。此外，不少地区婚宴用酒也不会选用衡水老白干，怕事情总是“老白干”。

二是采购价格带有所下降。酒周志走访的酒店负责人反馈，目前市面上300元左右的白酒，成为婚宴用酒的主流价格带，也是目前竞争最激烈的价格战。

一名区域连锁餐饮品牌负责人坦言，未发生疫情前，500元左右的红花郎、习酒、茅系酒，都是比较常见的婚宴用酒品牌，现在基本下移到300元左右的价格带。

这个价格带基本上是区域酒企的强势价格带。如河南的彩陶坊地利、人和系列，因取自“天时地利人和”，且价格集中在300元左右，也成为本土酒品牌首选之一。

三是营销和服务力度。众多酒企瞄准婚宴用酒，在差不多的条件下，就是比拼服务力。例如，从三月初，国台就开启“春耕行动”瞄准婚宴市场，配套推出一整套宴席推广政策，包括宴席达到一定桌数，就奖励国台大健康产品组合等。

酒企如何变阵？

“从今年发展态势看，婚宴用酒可能朝着四个方向发展。”白酒专家蔡学飞认为，第一是在原有基础上继续深度捆绑酒店；第二是婚宴用酒定制化会加速，加强体验感和宣传效果；第三是酒企竞争成本会增加；第四是婚宴销售价值会有所下降，更多的是品牌传播价值。

蔡学飞认为，从行业性角度看，婚宴已经成为重要的酒类用酒场景，它是一个集中的传播场景，可以做到品牌宣传的最大化，所以婚宴一直是酒类重点精耕的消费场景。

在河南某品牌白酒经销商常女士看来，今年婚宴市场，在品牌白酒方面来说是做品牌传播，对三四线白酒品牌尤其是酱酒品牌来说，可能就是去库存。“三四线酱酒品牌有高溢价，且不容易让宾客看出价格，在动销困难的情况下，不少运营商找到婚纱影楼或者婚庆公司，通过消费满额赠送等方式，低价处理酒水。”常女士无奈地说。

白酒专家肖竹青认为，现在各大酒厂对婚宴用酒是一种内卷化的竞争，安徽、山东等地的白酒，长期保持买一送一的促销力度，此外还会对渠道商有额外的奖励，鼓励渠道商去做婚宴。

那么，对于白酒经销商来说，在企业团购、餐饮消费场景受阻，如何在婚宴用酒中加速去库存或者“回血”？业内人士向酒周志总结了营销“三板斧”。

第一，挖掘婚宴主题诉求。例如今世缘的缘文化，就是将用酒场景和品牌核心价值进行了文化属性绑定。尽管今世缘几乎没有走出江苏市场，但也有消费者专门网购今世缘，就是图个喜庆。

此外，还有金六福的“我有喜事，金六福酒”，“幸福时刻，金六福酒”等，都是相对成功的主题营销。

第二，针对主题制定促销策略。“这次专门针对宴席市场推出了开瓶奖励、现场抽奖环节等支持，直接奖励现金非常受消费者欢迎。”国台郑州一位经销商说，除了满额赠礼品外，国台还推出了个性化奖励项目，包括婚庆主持人、婚礼头车等费用支持，都比较能打动消费者。

第三，要在喜宴采购者和喜宴主的生活采购场景上去链接，例如上文所述的，和婚纱摄影、喜宴用品采购等渠道合作，加大精耕力度。

事实上，疫情也为酒业渠道敲响了警钟——渠道多元化、精耕用酒场景将是未来的发展趋势。如果全国大部分地区疫情清零，在四、五月婚庆用酒的高峰期，如何实现品牌和销售的双赢，是所有酒企需要重新思考的新课题。