这几天最热闹的，非茅台莫属。 首个茅台线上电商购买渠道 “i茅台”上线当天，仅1小时就有622万人次预约申购。
而就在近日，有媒体曝出抖音也在组建酒水自营电商团队，销售的酒类商品主要以白酒非茅台系列商品为主。
对直播间来说，酒水产品一向是个香饽饽，高客单价能带来可观的 GMV，同时在复购层面上表现也远超其他品类。
一名酒水基地负责人告诉新播场，“做酒水就是‘躺着赚钱’，人人想卡位。 ”
作者 |知满
美编 |荷兰豆
来源 |新播场
i茅台热度高，抖音布局酒水
3月31日，“i茅台”上线，开放仅1小时，预约申购人次就达到622万，而早在其前两天的试运行期间，“i茅台”就冲到AppStore免费榜的第一，相关话题更是频频登上微博热搜榜，引发网友热议。
即便已经上线一周，i茅台的热度仍在攀升，仅4月6日，就有超过267万人、746万人次参与享约，相较第一天预约人次还要多。
正当网友们还在为了抢茅台而调闹钟、定时上APP报道时，另一个重磅消息在酒水行业激起水花——抖音亲自下场，组建酒水自营电商团队。
报媒体曝光称，抖音组建的酒水自营电商团队，正在招募电商酒水采销相关人员，依托抖音平台实现直播、短视频卖酒，销售酒类以白酒非茅台系列商品为主，推出酒水自营主要是为了拓展用户酒水购买的商品丰富度。
同时，字节的酒水电商业务将挂靠在北京朝酿暮饮贸易有限公司下，据企查查显示，该公司成立于2022年1月30日，杨伟峰任法定代表人，是字节集团的高管之一。
这并非字节第一次尝试酒水业务。
早在2018年，字节就划分了红酒和白酒两条业务线，红酒对内、白酒向外。
在红酒业务上，字节旗下的北京新港商贸有限公司，主打的就是红酒和茶饮业务，曾与宁夏酒庄合作推出了首个红酒品牌“灵感代码”，在字节内部商城销售。
图源/网络
白酒业务探索则是由巨量引擎负责，推出“随我小酒”，在2019年9月9日的酒水节正式上市，彼时，这款产品打的是轻幽默神评论社区“皮皮虾”周边产品，是一款专为年轻人打造的网红小酒。
虽然路线清晰，但从成绩来看，不管是对内的红酒还是对外的白酒业务，都未能取得一定的成果。相反，在抖音上，有一大批酒水直播火了。
酒水直播，流量销量密码
对主播们来说，酒水类产品一向是个香饽饽。
动辄上千元的客单价能带来可观的GMV，更别提中间高额的佣金，谢孟伟就曾在直播中表示，某位主播卖酒的佣金已超过50%。
一位从事酒水直播运营工作人员告诉新播场，“一般来说，平台抽佣和税收加起来的点数在26%-36%，就算给了主播50%佣金，商家的利润还是能拿到10到15个点，这是非常客观的。”
据巨量星数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，2020年抖音平台中品酒教学类里万粉以上的创作者有近1500位，比2020年增加了329%。
就品牌自营直播间而言，酒水类目的复购率表现也远超其他产品直播间。
2020年12月底，抖音调整了酒类商家的入驻规则，根据品牌知名度等维度综合评估后，仅允许申请旗舰店、专营店、专卖店，其中，像酒仙网、1919吃喝等等平台均有入驻。
酒仙网拉风哥曾在接受新播场采访时透露，2020年拉飞哥的直播GMV超过3亿；到了2021年，仅第一季度销售额超过了1.6亿，其中1月GMV超过1亿，是美食饮品类目的榜一。
与此同时，拉飞哥还出现在了于震、胡海泉、曾志伟等明星主播的带货首秀中；有越来越多的主播在直播间卖起了酒，甚至开了专门的酒水直播间，例如交个朋友之酒水饮品，就得到了许多酒类爱好者的关注。
但白酒市场也并非没有“事故”。
3月1日，在潘长江的酒水专场直播中，为了推销自己手中的茅台虎年生肖酒，他表示自己的就之所以那么优惠，“市场价一直4万多（一箱的酒），我2万多就卖”，是因为他灌醉了茅台董事长，“让他签合同给我定价权”。
在相关话题冲上微博热搜榜后，茅台官方表示不属实，很快，潘长江也对媒体回应称从未说过这样的话，并在后续对相关媒体提起诉讼。
2021年年中，主播谢孟伟（《小兵张嘎》中饰演“嘎子”）因为卖假酒引发网友热议，彼时潘长江就曾在直播中表示：“网上的东西都是虚拟的，我怕你把握不住啊孩子，因为这里水很深.....”
但没想到，不久后潘长江自己加入了直播卖酒的队伍中，被许多网友调侃为“潘嘎之交”。
“人人想卡位”，是新风口？
“感觉跟之前相比，抖音今年在酒水类目上松了很多。”
正参与酒水基地筹备的运营负责人菲菲告诉新播场，在她的圈子里，去年有商家付6万块钱找“白手套”只为了开一个店铺，“而前段时间，一家服务商1个月就开了6家。”
她所在的贵州是中国白酒第一大省，其中以茅台为首的酱香型白酒，受到许多消费者的喜爱，“事实上，除了名品酒外，这里有实力的酒厂非常多。”其中不少商家和酒企已经关注到这个风口，有个别还探索出一套颇为完整的销售模式。
菲菲介绍，目前做直播的酒企采用的模式主要包括两种：一种走的纯线上模式，直播带货完成转化；另一种是线上+线下，线上直播投流打品牌，线下交托代运营机构、通过电话销售等模式来售卖。
菲菲告诉新播场，当地有一家知名酒企自去年开始做直播以来，采用等就是第二种销售模式，目前在抖音上有5-6个直播间，月均每个直播间投流20万，ROI不到1：0.7，“但导流后的成交很客观，去年双十一期间投了800万，线上和线下总GMV破亿。”
对此，一家电商机构运营人员表示，“酒水类目本身的客单价就比较高，只要打出去了，无论是直播、私域啊，都很好做的，复购率也很高。”
交个朋友之酒水饮品 直播间
而据知情人士透露，抖音此前并非没有考虑过做一个酒水基地的打算。“2021年（抖音）就来过贵州，还做了两次招标，只是最后都中断了，转向了服务商。”该知情人士称，这些服务商里大部分都是从事酒水供应链公司，“很重视在品质方面的把控。”
但另一个问题是，随着酒水品类发展加速，这些服务商在运营和技术等方面的欠缺，难以为酒企和商家带来更好的营销服务，“酒水基地能够很好地帮助他们解决这个问题。”
菲菲所在的直播基地主要提供的服务有以下几种，除了直播运营、投流、短视频拍摄等增值服务外，届时还会开设培训业务，挑选优质酒企提供定制服务等等；她告诉新播场，虽然还处于筹备阶段，但已经有不少供应链服务商找上他们，希望能够进行合作。
菲菲表示，他们对基地已经完成了物理空间的搭建，目前正在紧锣密鼓地筹备当中，预计在月底到下个月初落定。“除了我们以外，还有挺多人也瞄准了酒水基地这块。”菲菲开玩笑道，“可以说是‘躺着赚钱’，所以人人想卡位。”
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