电商“四大势力”，谁主沉浮？

文 | 千树

编 | 吴弩

从最初的线上贩卖，到如今的新零售生态，十余年间，酒类电商不断演化，不断发展，目前业已形成四种各具代表性的势力。它们有着怎样的特点和优劣？在竞争和被竞争中，你能否知己知彼？

01

垂直平台：酒类电商的中流砥柱

由于网络的外部性特点，酒类垂直电商平台有效阻止了新进入者的步伐，目前处于寡头垄断局面。这条赛道，是酒类电商的中流砥柱。

提到酒类垂直电商，酒仙网和1919是绕不过去的两座大山。

成功借力互联网大势的酒仙网，是以品牌运营为核心的酒类全渠道、全品类零售及服务商，是国内较早进入酒类电商行业的企业之一。截止目前，酒仙网依托线上自有平台及“酒仙网国际名酒城”、“酒快到”线下品牌连锁等渠道，与国内外知名酒企在酒水采销、产品开发、品牌合作与推广等方面有着相当深厚的造诣。

值得一提的是，酒仙网成功抓住了白酒行业的增势，尤其是酱酒发展热潮，近年来业绩长红，呈现快速增长的态势。

1919与酒仙网有着相似的成长轨迹。

传统经销商出身的1919拥抱电商后，不断创新升级业务发展模式，成长为酒类行业的“独角兽”平台。微酒记者注意到，自2020年8月起，1919彻底告别了战略性亏损，而在“阿里系”与“融创系”的资本赋能下逐渐兑现平台红利。

公开资料显示，1919在2020年实现营业收入超过40亿元，2021年实现净利润破亿，跳出了垂直电商“烧钱”的泥潭。

此外，大本营在北京的易久批也快速崛起。有别于前二者以及大多数垂直电商的主要面对C端，易久批专注深耕B2B渠道，目前已成为集酒类、饮料、休食百货、粮油副食等品类于一 体的一站式采购服务平台，是垂直电商品类中的另一道风景。

回顾这些年，也买酒、中酒网、品尚汇、网酒网、送酒侠、购酒网、挖酒网、酒美网、华龙酒业等垂直电商也先后进入大众视野，它们有的占得了一席之地，有的则深陷经营沉疴，亦有黯然退场者。

02

企业电商：最大的“变量”

企业自建线上店是渠道和品牌展示的窗口，直面消费者并实时产生互动，这对企业的发展无疑会起到良好的助推作用。发展至今，得益于消费者“放心消费”的诉求驱动，企业自营线上店几乎清一色呈现出业绩连续上涨的势头，而这也给整个酒类电商势力带来了最大的“变量”。

白酒企业入局电商平台的道路可谓一波三折。

酒类垂直电商发展之际，恰逢酒业进入深度调整期，对传统渠道自顾不暇的白酒企业自然很难去开辟线上渠道。并且，彼时以价格为主要驱动力的线上卖货方式深受厂家诟病。

2016年“双11”，24小时总成交额达到1207亿元；2017年，这一数据达到了1682亿元。线上流量的爆发，深刻改变着大众尤其是年轻人的消费方式，也深深的刺激了白酒企业。

此时，白酒业已经走出了调整期，大部分名酒的线下渠道调整和商家筛选已经完成。然而，相当一部分白酒品牌的京东、天猫旗舰店的经营方并非酒企本身，其实际控制方是经销商。这些商家为了完成任务，匹配自身出货价与出货量，给其他线下商家以及企业造成了很大的压力。

微酒记者注意到，自2017年起，以一线名酒为首的酒企纷纷收回旗舰店的“控制权”，并自建电子商务平台，通过线上渠道来系统性的输出品质、品牌、规模、价值等优势。

小型酒企虽然没有自建电子商务平台的实力，但也积极借助第三方电商平台来开展网络销售，如与京东、淘宝、苏宁易购等知名平台建立起长期的战略合作伙伴关系，从而进军全国市场，进行品牌传播。

03

直播带货：异军突起的“新物种”

辗转于不同平台间的直播带货，是线上流量成本到达天花板主动转移呈现的业态。相比于传统电商，直播电商依托强互动性的直播手段，拉近商家与消费者距离，在获客转化上具备一定优势。

电商直播始于2016年。

当年3月和5月，蘑菇街与淘宝相继上线直播购物功能，正式拉开了直播电商发展的序幕。从最初以内容建设与流量变现为目的的尝试，到如今逐步的完整化和多元化，直播电商已经进入爆发式的增长阶段。头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。

全拓数据显示，随着内容平台与电商交易融合程度的不断加深，2021年，直播电商规模接近2万亿元，渗透率达到15%，预计未来两年，直播电商规模仍会保持较高的增长态势，2023年，直播电商规模将超过4.9万亿元。

直播卖酒兴起的时间不长，却快速席卷了整个行业。

张纪中、张晨光、李国庆、潘长江、郑浩南、于震......近年来，酒成了大多数中年男人试水直播卖货的首选产品，一些名人在尝试直播后毅然由全品类转向卖酒专场，以至于有网民调侃：“再没有比卖酒更适合中年男人的职业了。”

细数直播带货流程，大多是以经典角色扮相，上演“回忆杀”；先名酒后杂牌，引流后收割；“自掏腰包”降价，赢得双方欢喜。

实际上，直播带货门槛较低，从国民明星到普通百姓皆可参与，无非带货效果差异而已。得益于开放的互联网平台，在抖音、快手、淘宝、小红书等平台，直播卖酒几乎成了一个细分的品类。而这种大众喜闻乐见的新型贩卖方式，也征服着喜欢新事物的消费人群。

04

大商电商：不可忽视的消费认可度

严格意义上来说，分销商背后的大商很难在直面C端时快速获得消费者的认同。然而，1919走过的这一条路，酒业许多大商都在逐渐尝试。

微酒记者注意到，北京糖业、粤强酒业、百川名品等超级大商布局线上多年，随着消费口碑的积累，以及直供消费者的消费体验，已经获得极其稳定的消费客群。在这之外，不少大商也不断在线上门店中累积消费圈子，而从这些门店给出的复购率和消费评价来看，其消费人群十分稳定，且正在影响身边的消费圈子。

线上门店对于传统大商来说是做大增量的新渠道，然而，伴随着新媒体时代人人都是媒介的演绎，这部分门店也成为酒类电商中的一支重要力量。

有行业人士认为，大商有着比普通烟酒店更好的价格优势，随着大商品牌的渗透，酒水扁平化的消费趋势不可逆转，大商直接沉淀的消费人群会因为牢固可靠的消费体验，进行深层次的消费绑定，其未来能量不容忽视。

对于酒类电商来说，无论是上述四大势力的形成，还是各种流量平台不停出现的酒水贩卖的身影，其发展的基础终究建立在线上蛋糕不断变大，且获客成本达到天花板的基础上。其之所以不停衍变，则是市场经济规律下以饱和成本获取客群的不断探索与尝试。

春糖虽延期，风口却从不等人。

一指禅 戳戳戳!