内部文件揭露会员套路
据Business Insider近日 获得的一份内部文件显示，多年来亚马逊一直在有意引导用户注册Prime会员并复杂化其退订流程。
亚马逊实施了一个代号为“Iliad”的项目，将Prime会员的退订流程设置的越来越复杂。在取消会员前，Iliad会向用户显示多个问题和选项，来减少Prime会员流失。
文档指出，由于只有较少的用户能完全“走完”取消流程，2017年取消Prime会员的用户数量因此减少了14%。
亚马逊利用晦涩的用户界面设计和繁杂的过程，来阻止用户取消Prime会员。
这一操纵性技巧被称为“dark patterns”（暗黑设计模式），指故意通过误导性的标题或图像促使用户在不知情的情况下注册Prime会员。
比如，用户在结账时单击“使用Prime获得免费两天送货”选项卡——无需额外的确认步骤——就会让购物者自动注册到亚马逊的Prime计划的30天免费试用，该计划后来转换为付费会员，除非用户自己专门手动取消它。
至于取消订阅，用户则必须要浏览多个页面，亚马逊会在取消订阅的页面中添加多个问题和新优惠来影响用户。
许多用户对此并不知情，直到邮件收到会员收费的账单时才被告知这一事实。
对于会员业务的取消和订阅，亚马逊的Prime业务副总裁Jamil Ghani却曾在一份声明中说：
“让用户一目了然，他们的信任对我们来说是最重要的。我们的设计，使得用户能简单、方便地注册或取消Prime会员。我们不断听取用户反馈，提升用户体验。”
受到FTC的关注
这几年，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）也就此问题收到了关于亚马逊的多起投诉，投诉要求对亚马逊Prime的取消订阅流程及使用的“暗黑模式”进行调查。
据知情人士透露，FTC近年来一直在向亚马逊询问其Prime注册流程，亚马逊的律师去年也因此与一些团队成员举行了保密会议。
乔治城大学法学教授史蒂文·萨洛普表示，在这种情况下，FTC可能正在寻找亚马逊违反消费者保护法而非反垄断政策的行为。
他介绍，在欧洲，亚马逊可能要为“滥用支配地位”承担责任，但目前的美国的反垄断法中没有此类罪行。
FTC主席Lina Khan曾在1月推特发文称，“FTC已明确表示，企业应遵守法律，确保注册清晰、自愿且易于取消”，关于订阅服务的注册和取消的语言不应该有任何歧义。
而这位主席与亚马逊的渊源颇深，2017年，还在读书的Lina Khan在《耶鲁法学杂志》发表了文章《亚马逊的反垄断悖论》，在法律界和政界引发巨大反响，她也由此被视为反垄断运动的主导人物之一。
自从去年6月拜登任命Lina Khan为FTC的主席之后，外界就一直在猜测，这位年轻干部和亚马逊等科技巨头之间的“战争”什么时候打响。
前几日，欧盟反垄断监管机构批准了亚马逊以85亿美元收购米高梅的交易，这也意味着这次交易只剩下FTC这最后一环。
3月17日，亚马逊表示交易已经完成，已向FTC的反垄断调查人员提供了要求的有关其收购米高梅电影和电视制片公司的所有信息。
因为欧洲方面的顺利通过，导致FTC没有更多时间来进行施压，据外媒报道，FTC仍有可能对这笔交易提出法律方面挑战，但它将很难使得该项交易被中断，因为亚马逊正在全速推进整合。
而亚马逊之所以迫切想要收购米高梅，也是因为要丰富Prime video的内容，增加会员的含金量和吸引力。
Prime会员需固老增新
除了每年花费数十亿美元，为其流媒体服务增加更多引人注目的视频和音乐内容，亚马逊这两年还投入了大量资金建设其物流和配送网络，以实现全国范围内的一日达。
随着会员福利的增多，投入的增大，今年二月，亚马逊也对Prime会员费用进行了调整：年费从119美元增加到139美元，月费从12.99美元增加到14.99美元。
上一次涨价还是2018年，从99美元涨价到119美元。2月18日调整后的价格已对新会员生效，3月25日之后将对现有会员生效。
对于涨价的原因，亚马逊解释为是由于工资和运输成本的不断上涨。
图源：Insider
亚马逊Prime会员在2005年推出，去年的用户已经超过了2亿。
成为Prime会员不仅可以参与不时推出的专属优惠活动，享受Prime Video、音乐流媒体、Twitch等特权，还可以享受免费的两天送货服务。就连一年一度的Prime Day会员活动也仅向会员开放。
要知道，Amazon Prime会员计划是亚马逊核心零售业务的最大增长杠杆之一。自疫情以来，得益于在线购物者的增加，Prime会员计划每年吸引了大约3000万新会员。
据统计，Prime会员在亚马逊上的消费比普通用户要多得多，而且他们的复购频率也更高。
数据表明，一年后的续订率达到了94%，两年后的续订率高达98%。2021年，仅美国的Prime会员，就达到了超过60亿次免费送货。
作为亚马逊的老对手沃尔玛，也在2020年推出了“Walmart+”会员，提供每日无限次数的杂货或其他商品当天送达服务、加油站燃油折扣以及其他优惠活动，对标Amazon Prime。
许多消费者在采访中都表示，在“Walmart+”与Amazon Prime两家会员中难以抉择。
此番内部文件被爆出，也将亚马逊的一些小伎俩搬到了台面上，作为已经拥有27年历史的亚马逊，现在已经来到了一个新的、更加成熟的阶段。
随着各路平台的相继崛起，竞争更为重要的就是用户的体验感，希望亚马逊最后不会让广大买家和卖家失望！
作者：千帆
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