从王建峰到何明磊，上汽荣威销量下滑的下一个理由会是啥？

荣威鲸（参数丨图片）能后来居上吗？3月17日的预售会落下帷幕后，这成了无数上汽车迷关心的问题。

从命名来看，荣威鲸和哈弗大狗、坦克300、比亚迪海豚一样，都是走个性那一卦。因此，上汽初公布新车名字时，大家纷纷站出来调侃，“荣威是想和其他前辈一样借名成功”。但作为荣威全新系列的首款产品，荣威鲸并不是虚有其表：独一无二的仿生学设计、司南智驾系统带来的“入门即高配”、上汽新一代蓝芯发动机与爱信8AT的黄金搭档，三大卖点凑一起很难让新车大隐隐于市。当然，乍看之下荣威鲸确实有点RX5的影子，至于长安和上汽两家粉丝谁的论据更能服众，今天我们就暂且不表了。而新车能否后来居上，我想倒不如问“荣威鲸的定位够不够精准”。

当年宝马X6的横空出世拉开了轿跑SUV市场的大幕，但直至今日这个领域依旧小众。即便是热度较高的吉利星越和领克05，其市场月销量也不过3000台上下，更遑提其他。而拿着同一张身份证的荣威鲸，在品牌认可度不高的前提下，显然也很难拿到太可观的成绩。

另一方面，荣威鲸偏高的预售价格也很有争议。对比CS85 COUPE、哈弗F7X、星越等先驱，荣威鲸的入门价格高了4万+，顶配也来到了近20万，账面数字直接高了对手一大截，这无疑会拉低市场的接受度。即便我们可以认为这种做法是荣威为了对标领克05，但眼下领克已经在年轻人群体中树立了高端品牌形象，荣威有什么？只有一厢情愿罢了。

除非，荣威还留有后手。比如，后续推出1.5T车型，降低准入门槛；再比如，正式上市后下调2.0T车型的最终定价......结局到底会怎样，眼下只能等了。

数次“冲高”失败的荣威

细数荣威的发展史，可以发现。它总是不喜欢走寻常路，也许和出身有关，毕竟除了是上汽的“掌上明珠”，荣威也有着高贵的“英国血统”。明面上，荣威多少有点自命不凡。所以在21世纪的第一个10年，荣威就已经成为了自主阵营中少数敢冲击高端市场的品牌，另一个是奇瑞。

那个年代的国产车，能卖出10万已经很了不起，而荣威推出的W5、750等，则直接将售价拉到了接近30万的层级。这份胆量，即便放到今天也不多见。从产品层面来看，荣威W5、荣威750的表现都不俗，前者拥有出色的越野能力，后者则有行政级空间和大排量发动机加持，妥妥的高端车型。尤其是荣威750，在上市当年还被评为“年度最值得期待的10款新车”。但彼时荣威的品牌力难以撑起30万元的售价，最终W5和750两款产品都因为销量低迷而草草收场。荣威的第一次“冲高”，宣告失败。

到了21世纪第二个10年，荣威已经完成了一定的市场积累，代表车型RX5也拿到了不错的销量成绩，再加上新能源之风刮起，品牌便开始萌生第二次“冲高”的念头。这一回，荣威带来的是RX8和Marvel X，前者针对燃油车市，后者针对新能源汽车市场。结果是什么呢？RX8定位尴尬，城市通勤鸡肋，户外越野没有口碑；而对标BBA的Marvel X“货不对价”，纯电续航只有370km，以至于上市3年也只售出5000余辆。

很显然，荣威并没有吸取第一次“冲高”失败的教训，第二次尝试还是以失败告终。不幸的是，此后罕见的国内车市“寒冬”到来，为了活下去荣威只能自降身段走起平民路线，将产品对标三、四线市场。如今，虽然i5、i6、RX3等主力车型能够在低端市场占有一席之地，但荣威距离当初的高端梦已经越来越远，消费者也越来越难在荣威和“高端”之间划等号。至于R汽车，本质上只是一个Logo的升级工程，荣威大概率没想靠此重新发家。

马后炮地说，荣威没能抓住前两次“冲高”的历史机遇，如今想要重新追逐高端梦，从牌面上看是“机遇＜挑战”。虽然上汽集团仍旧有钱、有资源、有经验，但当下的自主高端市场里已经聚集了太多强者，除了吉利领克、奇瑞星途、长城WEY、长安UNI、比亚迪王朝系列等传统车企之外，还有蔚来、小鹏等新势力代表，留给上汽和荣威的时间，确实不多了。

高层变动，“亡羊补牢”真的为时不晚吗？

去年初，荣威高层易主，市场一把手从王建峰悄悄变成了何明磊，外界听闻此消息，纷纷认为荣威想要重振销量。纵观近几年荣威的整体销量，下滑是不争的事实。2018年46万台、2019年42万台、2020年38.7万台、2021年35万台......能跌到你头破发麻的，不只有基金和股票，还有荣威的市场表现。对上汽来说，如果再不及时“止跌”，荣威的边缘化怕是要成事实。题外话的一点，其实外界对王建峰一直存有质疑，技术出身的他调任营销口，怎么看都不是一个合理的剧情。而从2019年入场到2021年离开，近2年的时间里王建峰把能用的招都用遍了，高管直播带货、脱口秀、拉飞机等各种噱头应有尽有，然而换来的依旧是“靠降价维持生计”，再加上疫情肆虐，只能说王建峰也许不是能力不足，而是生不逢时吧。

接棒的何明磊此前是销售出身，拥有上汽大众华中区总经理、华东区总监、斯柯达华东区总监、荣威品牌销售总监等丰富经历，理论上用专业人才来“亡羊补牢”再合适不过。不过何明磊上任后用的还是老一套的办法，比如之前新i5上市时就玩了一回盲驾穿越张家界大峡谷玻璃桥，本质上依旧是噱头满满。也难怪，荣威“汽车界的好演员”这个头衔一直没被人抢走过。老一套用多了，有没有效果不知道，但越来越让人反感倒一定是真的。不出意外，未来荣威鲸势必也会拿“最聪明的燃油车”来大做文章。

江湖车评：

用“起了一个大早，赶了一个晚集”来形容荣威的高端化之路，十足贴切。经过多年的发展，消费者心中对荣威的品牌认知已形成了固有印象，即便有过“冲高”的经历，但大家都只看结果，如今在燃油车和新能源车市场都处于低端位置的荣威，想要弯道超车实现高端化，概率确实很小。眼下的荣威，只有RX5、i5等寥寥几款车型能打，而新晋独立的R汽车，搞不好会成为又一次试水经历，品牌的发展，已经走到了进退两难的境地。前任王建峰能用“疫情”来给销量下滑开脱，但现任何明磊又能用什么呢？