【原创研究】从《鱿鱼游戏》管窥“奈飞模式”：理论重构与实践创新

史安斌（清华大学新闻与传播学院副院长、教授）

朱泓宇（中国传媒大学传播研究院硕士研究生）

原载于《青年记者》，2022年第3期

在一个“视觉转向”的全球传播时代，以奈飞（Netflix）为代表的流媒体平台凭借驱动性数字技术、跨国影音生产与市场分发系统加速了其内容作品的全球“破圈”和社交化传播[1]，对以好莱坞为代表的具有鲜明“欧洲文化想象”和“美国本土情结”的影视制作公司及其生产模式构成了直接挑战[2]。包括流媒体平台等在内的数字平台系统成为全球信息交互集散和社会性交往的新场域，全球传播的“平台生态系统”从构想变为现实。[3]

然而，平台不平，奈飞等流媒体跨国平台公司掌握相对更大的媒介市场主导话语权，在网络视听环境中，普通用户对于平台市场产品（如网剧、网综等）分发技术的依赖和偏好日趋严重[4]；伴随着多元主体的参与、圈层文化的兴盛、去中心化的规制、渠道垄断及硅谷巨头的资本运作等不同力量间的博弈，全球互联网数字节点不断修正、重新表达和再分散。在理论层面上，“奈飞模式”代替“好莱坞模式”成为全球传播的主流，充分体现了“平台世界主义”（platform cosmopolitanism）理念重构国际传播和跨文化传播理论与实践，进而重塑全球传播秩序的新趋势。

基于全球传播的理论升维和实践创新，本文试图回答以下问题：流媒体平台能否担负起“平台世界主义”的理论想象和实践责任，抑或是在跨国资本、迷因狂欢和圈层文化的“众声喧哗”中逐步消解自身传播潜能？本文以风靡全球的奈飞平台自制剧《鱿鱼游戏》（Squid Game）为核心案例和现实依据，侧重于对数字平台的运营生态开展考察，对其内容生产、市场定位与营销策略等环节进行剖析，解析全球传播的平台化转型和跨文化传播的路径变化。在此基础上，分析和提炼非英语文化“全球回流”（global contra-flow）的特征和路径，推动国际传播与跨文化传播的理论升维和实践创新，为提升中国文化及影视海外传播效果提供方向性的建议。

平台世界主义与

“全球回流”模式

2016年以来，世界进入了东升西降和以“一带一路”倡议为引领的“新全球化”时代，全球传播既面临着新的平台基础设施如何建设的问题，也亟须开辟具有替代性的跨文化传播新格局。以奈飞等为代表的流媒体平台深度介入传统文娱产业，在推动内容作品以数字平台为“全球媒介”进行国际传播和跨文化传播的同时，也在理论层面上希冀实现文化传播格局由国族中心主义（ethnocentrism）和虚拟世界主义（virtual cosmopolitanism）向“平台世界主义”的转型。

从历史上看，兴起于20世纪中期的国际传播（international communication）和跨文化传播（intercultural communication）服膺于美国的对外战略和冷战时期的地缘政治逻辑，以国际广播和电视为载体，遵循由西方中心向“他国”（the Rest）边缘单向传输的路径，带有鲜明的国族中心主义色彩。进入21世纪，随着初代互联网的兴起，不同文化交流产生对话潜能的社会资本通过美国主导的“因特网”整合联结，“虚拟世界主义”在跨文化传播中得以实现。但其自发性和无序性不利于各文化间的平等对话和新闻资讯与内容产品的自由流通。具体而言，貌似联通世界的因特网实质是分裂的、不平衡的，国际广电媒介时代以美西方为核心的“全球北方”文化和英语霸权并未改变。在全球新闻舆论场和文化产品交易市场上，以发展中国家和非英语文化为主体的“全球南方”仍然是无法表述自己、必须被别人表述的“沉默的大多数”。

进入数字传播时代，以奈飞和TikTok（抖音海外版）为代表的全球性数字媒体的崛起为改变“西强东弱”和南北方之间不平衡的全球传播秩序带来了新的机遇。“平台世界主义”则为这一转型提供了理论支撑。[5]在此视角下，数字媒体平台成为有多元维度的、处于不断变动中亦具备调适能力和能动性的“中介者”（intermediaries）[6]，内嵌了一定的跨国政治经济结构、多元化参与主体以及更具有“权变性”（contingency）和内生“异质性”（heterogeneity）的数字文化生态。[7]在此基础上，理想的平台世界主义文化生产可包容更多文化，以更加平等和丰富的形式汇聚于流媒体平台。内容产品可更进一步实现“你中有我，我中有你”的融合式创作。具有超越性质并为一些后发国家地区及其平台用户“赋能”的转文化传播（transcultural communication）形态得以出现，其用户和市场既是区域的、又是全球的，既是此在的、更是共通的，因而也具有了动态的、多维度的、创设性的世界主义传播潜能。

从跨文化传播的角度看，“回流”（contra-flow，又译为反向流动）相较于正向的文化“支配性流动”（dominant flow）而存在。[8]文化的支配性流动主要指在“美式全球化”时代，美国主流文化、价值观及其传媒文化作品向其他国家和地区的流动与扩散，例如好莱坞电影和“公告牌”（Billboard）推销的流行音乐等。进入21世纪，随着跨国媒体集团的崛起、移民文化的兴盛以及数字媒体的逐步普及，非美国出品、非英语的“边缘”文化和娱乐产品得以“反向回流”到美西方的“中心地带”，成为全球传播中的“现象级爆款”产品。典型案例包括日本漫画（manga）及动漫、韩流文化、印度宝莱坞电影，以及由墨西哥、委内瑞拉或巴西等拉美国家制作的、成功向西欧国家“反向输出”的、并在世界各国受到欢迎的西语或葡语长篇电视连续剧（telenovela）[9]，等等。

随着移动互联网媒介技术演进、跨国资本投入加大以及超越时空局限的“连接性”理念的日渐深入，一些视听服务类互联网企业逐步演化为全球性的平台化公司，为实现文化的“全球回流”构建了更为强大的传播渠道和物质基础。在“文化杂糅”（cultural hybridity）模式——即不同文化主体及其体系碰撞和交融——日渐普及的数字传播时代，以“奈飞模式”为代表的转文化传播促进了“全球回流”的转型升级，逐渐成为打破美西方垄断和英语霸权，重塑更为公正、公平和开放的全球传播新秩序的重要力量。

将“平台世界主义”与“转文化传播”的理论脉络结合起来，本文认为，以“好莱坞模式”为代表的跨文化传播在美式文化霸权的确立与巩固过程中扮演了重要角色，确立了高度同质化的文化传播范式。互联网兴起后，尽管“虚拟世界主义”倡导的多元文化对媒介帝国主义起到了一定的消解作用，但英语文化仍占主导。好莱坞模式下影视剧和以迪士尼乐园、环球影城为代表的“衍生文化产品”依托于“全球本土化”（glocalization）逻辑，在世界各地实现了成功布局和布点，传播了以自由主义和个人主义英雄观为代表的美式意识形态，例如迪士尼改编的《花木兰》（Mulan）弱化中国传统文化中的孝道文化，而按照西方价值观将其重新打造女性主义的“先驱”[10]。与此形成对比的是，以“奈飞模式”为代表的转文化传播模式推动了“全球回流”，基于平台世界主义理念转型，侧重于突出“数字迷因”在流媒体和社交媒体平台等空间中的传播力量，以定制叙事、精准投放和会员订阅为方式，尝试对抗、挑战或丰富原有的全球信息传播与文化生态体系。

《鱿鱼游戏》及其

“全球共情”效应

在按照“奈飞模式”制播的众多非英语内容产品中，由韩国导演黄东赫执导的《鱿鱼游戏》成功“破圈”，成为现象级爆款和“全球回流”的范例。2021年9月17日，该剧在奈飞正式上线。它以荒诞手法，讲述了456名债台高筑、走投无路的韩国社会失意边缘人，受神秘邀请进入孤岛，加入一场生存游戏的故事。该剧援引了一系列二十世纪七八十年代风靡全球的儿童游戏，由“一二三木头人”“拔河”“鱿鱼游戏”等组成。奖金高达456亿韩元，获胜者只有一人，付出的代价却是其余455人的生命。

虽然该剧是韩国题材，并以韩语拍摄，但收看的观众覆盖了全球近百个国家和地区，达到了1.11亿人，用时仅17天就打破了另一部奈飞自制的英伦古装剧《布里杰顿家族》（Bridgerton）的观看纪录。后者上线28天，吸引了8200万观众收看。《鱿鱼游戏》毫无悬念地成为奈飞平台史上用最短时间收获最大观众数的剧集。同时，它也成为首部登上北美地区奈飞排行榜首的非英语剧集，在首名位置停留21天。[11]

除了巨大的流量，《鱿鱼游戏》也收获了较高的观众口碑和专业评价，在亚马逊旗下的“爱影库”（IMDb）网站的评分高达8.1分，位列最受欢迎排行榜单第二名，在“烂番茄”网站上的“新鲜度”达94%，并获得2021年第31届哥谭奖的两项提名，拿下了年度突破剧集奖（长篇）。[12]根据影视数据网站FlixPatrol的统计，《鱿鱼游戏》不仅在美国等“全球北方”国家和地区获得好评，在印度、尼日利亚等“全球南方”国家和地区也颇受欢迎，雄居全球上百个国家和地区最受欢迎影视剧榜单的首位达数周之久。[13]值得关注的是，该剧能够在创立了“宝莱坞”（Bollywood）和“尼莱坞”（Nollywood）等早期“全球回流”模式的印度和尼日利亚获得成功，也充分说明了这部作品具备了无远弗届、“南北通吃”的全球传播力。

以“平台世界主义”的理念来分析，《鱿鱼游戏》最为鲜明的“吸睛”之处在于其准确把握了百年变局和世纪疫情叠加交织之下全球网民共通的“乌卡”（VUCA，即流动性、不确定性、复杂性和模糊性）情结，并透过韩国这一“微缩景观”得以充分展演。2021年，联合国贸易和发展会议正式认定韩国跻身“发达国家集团”。但另一方面，由于韩国社会的内卷化和少子化趋势愈演愈烈，来自牛津大学的人口学者甚至预言韩国有可能成为地球上第一个消失的国家。

显而易见，这种两极分化、喜忧参半的集体情结在与疫情苦苦缠斗两年之久的世界各国都被放大和扩散。就韩国而言，“汉江奇迹”经济红利逐步丧失，内卷风气上扬，社会贫富差距显现。加之疫情冲击，世界经济发展按下暂停键，一系列民生问题及其他危机正在西方和全球社会普遍上演，这也是广大观众看剧有“代入感”的原因所在。这些新自由主义全球化的“后遗症”和低文化语境的“社会痛点”促成了这部韩剧在跨文化传播的意义上能够最大力度地诱发全球共情。[14]

《鱿鱼游戏》在多个平台引发数字迷因传播效应，它也成功加快了奈飞平台进军电子游戏市场的步伐。“鱿鱼游戏”不单单是一部影视剧，更促成了一种狂欢式、社交化、参与式的“网众传播”的兴起。在社交媒体和短视频平台上出现了大量效仿剧情的游戏挑战，如“椪糖游戏”等；此外，一款名为“螃蟹游戏”（Crab Game）的产品在Steam游戏平台上线，用户们会不自觉地进行联想，选择下载“尝鲜”。奈飞也在安卓等移动应用商店发布了几款新游戏，借势传播并扩大其在游戏业的商业版图。[15]

然而，从剧集映射到平台大环境，如果没有来自跨国流媒体平台奈飞的投资、协助及其商业运作模式的带动，《鱿鱼游戏》不可能获得如此轰动的全球传播效果。恰恰是奈飞平台的资本化运营策略，使得全球观众可以接触到这一作品，而其热烈反响则折射出了当下社会矛盾的普遍性、尖锐性以及复杂性。[16]由此，理解《鱿鱼游戏》作为一种全球传播现象，不仅绕不开“平台世界主义”的理论视角，更须植根于对流媒体平台的内容培育、市场选取和商业模式等进行分析，审视流媒体平台在其“基础设施化”（infrastructuralization）的过程中为影视作品的“出圈”与全球扩散提供了何种动力机制。

“奈飞模式”与

“平台基础设施化”

《鱿鱼游戏》的成功标志着流媒体平台制播模式渐成主流。从内容生产到市场流通，从渠道建设到用户管理，流媒体平台正在成为当下视听传播领域新兴的“媒介基础设施”。[17]全球传播进入平台化时代，一部广为流传的影视作品除了自身需具备过硬实力之外，还离不开数字平台产销机制的加持。以奈飞平台为例，其商业模式追求以影视剧内容质量为本位，与不同国家和地区的专业制作团队进行合作，依靠其流媒体平台进行内容聚合，并采用分档定价的会员销售策略，改变了传统文化娱乐消费观念及行为。[18]概而言之，这一“平台世界主义”视角下的“奈飞模式”在影视制作、市场定位和营销策略等方面具有独特的竞争优势。

首先，从内容生产来看，采取了“类型化叙事方式+本土故事内核”的手段。该剧借鉴了《大逃杀》（Battle Royale）、《饥饿游戏》（The Hunger Games）等好莱坞类型化影视作品的经验，在此基础上进行“极简化设置”，选择了妇孺皆知的传统儿童游戏为叙事的基本线索。这在最大程度上降低了全球不同国家和地区受众的观看和接受门槛。

与此同时，《鱿鱼游戏》在类型化叙事基础上加入了本土故事的内核。奈飞于2015年首度将投资目光锁定于韩国影视业，扶持本土创作者，该剧的成功就是其多年培植本土力量的结果。[19]该剧延续了奥斯卡得奖影片《寄生虫》（Parasite）等韩国影视剧的现实主义批判精神，一方面，填补了来自非东亚文化圈受众的异域想象；另一方面，又具有鲜明的“文化接近性”和“意识形态通约性”，以对人性的根本考验为切入，讲述着全球各国都需要面对和解决的共通性社会问题。该剧依靠奈飞平台能动性极强的内容调适和作品生产机制，触碰了大多数美国好莱坞商业电影很少谈及的社会不平等问题，由此引发了跨越国界和文化的全球观众的共鸣和热捧。[20]

其次，从市场定位角度看，奈飞的区域选择战略奏效。早在新冠肺炎疫情暴发前，北美和欧洲地区的流媒体付费用户增量几乎达到饱和状态。以奈飞为代表的平台公司不得不将发展战略转向其他市场，选择了日、韩和东南亚等国家和地区进行扩张，推进有针对性的市场规划以及内容分发。换言之，这一区位选取的“权变”属性，既显示了奈飞作为平台因时而变、随势逐利的优势，也确实有利于其更好地捕获时机并瞄准特定市场的需求。以韩国市场为例，自2015年宣布进军、2016年正式上线后，奈飞进行了在地化的市场布局，与韩国当地一些老牌的媒体制作机构签订合作条约：既通过购买版权的形式，引进了《爱的迫降》《梨泰院Class》等高收视率韩剧；也推出了以《王国》为代表的丧尸题材的“架空”类型古装剧。正是看到了《王国》等剧集的传播潜力和可复制性，奈飞进一步打造出《鱿鱼游戏》这样一部有批判现实主义色彩的上乘之作。

此外，为了应对迪士尼+、HBO Max以及苹果TV+等竞争对手的挑战，奈飞还积极联动和依靠其他社交媒体和短视频平台，提升跨国营销的效果。例如，TikTok上带有“#SquidGame”标签的相关话题访问量超过了228亿；在照片墙（Instagram）上，《鱿鱼游戏》主演之一的郑浩妍的粉丝数量仅用时1个月，从最初的40万暴涨至1400万；在以商业人士为主要用户的领英（LinkedIn）平台，其用户主页也充斥着《鱿鱼游戏》的讨论，进一步夯实其“破圈”效应。[21]

最后，从营销模式来看，奈飞采取了分档会员订阅制。这更加利于其进行“以用户为导向”的商业判断，吸引资本的定向、精准投入。奈飞起源于美国，起初提供影碟租赁和在线视频点播服务。随着在线平台和流媒体业务的发展，奈飞将“订阅制”的蛋糕越做越大。截至2021年1月，奈飞的流媒体服务已经在全球拥有2.037亿订阅用户，仅2021年第二季度增长量就高达100万，其中亚太地区的贡献量正在凸显。这也让更多的资本聚集并投入到日、韩等国。[22]以《鱿鱼游戏》为例，单集投入成本约为237万美元，远高于多数韩国本土影视剧。就收益而言，《鱿鱼游戏》的火爆带动奈飞股价大涨，为公司创收超过9亿美元。流媒体平台的资本属性，使得其影片生产必须迎合会员市场，也必然具有极强的商业价值。

但是，奈飞和它的流媒体平台战略也面临着诸多难题。首先，过于简化的剧情处理为部分专业影评人所诟病。《鱿鱼游戏》的“极简化设置”策略在一定程度上影响了其艺术品质，陷入了“网红剧”所具有的“虎头蛇尾”的窠臼。例如，最后几集本应高潮迭起，但创作者将“通关过程”做了简单处理：只见主角“自带光环”过关斩将，而相对缺乏对游戏竞技“悬念性”一面的艺术展现。11月19日上线的奈飞韩剧《地域公使》（Hellbound）更是将这类弱化剧情、凸显暴力美学的“爽剧”推向极致。同时，从传播涵化的视角看，《鱿鱼游戏》剧情和画面过于血腥，却失于必要的审查与监管，造成了不良社会反响。在英国，有不少中小学生对《鱿鱼游戏》中的暴力动作进行了模仿，而流媒体平台并未对相关内容进行严格把关。从数字素养的角度看，家长需要对孩童就此类影视的收视习惯进行监督和必要干预。[23]因此，就流媒体平台治理而言，如何在保障一定的视听节目创作及传播自由度的同时，强化相关规制措施，并针对影音内容进行必要审核，显得尤为迫切。

从“平台世界主义”的视角出发，理解“奈飞模式”，并构想（跨）文化传播的全球新格局，需要回归数字平台自身的逻辑，辨析嵌于其中的数字技术规律（比如为其商业所服务的算法推荐与搜索功能等）[24]、政治经济体系结构、兼具物质性收益和文化属性的生产与再生产关系和权力转化机制[25]，看到跨国平台蕴藏的“世界主义”可能性。以本文对“奈飞模式”的关注为例，就是要将其影视内容产销、市场区位选择、平台公司基础设施化的本质性特征和会员订阅的资本盈利逻辑等议题纳入全球传播研究的视野。

为了抵御一些对“平台世界主义”有所消解的潜能，避免单一的、简化的、本质主义的文化生产逻辑复现（例如《鱿鱼游戏》等剧集对于已定型的“大逃杀”类型化叙事的过度运用），“奈飞模式”和“全球回流”应当推动不同文化的交流、交融和交锋，在转文化传播的过程中探索“全球媒介文化”（global media culture）的新形式，减少单一的强势文化向弱势文化的输出，鼓励文化双向或多向地互相容纳、吸收和博弈，借助“批判的转文化主义”思路对当前流媒体影视生产和流行文化进行反思和引领。[26]

总结与展望

总的来看，奈飞自制韩剧《鱿鱼游戏》凭借短小精悍的剧集体量、精巧的“大逃杀”设计、对善恶人性鞭辟入里的刻画，以及对韩国社会的批判现实主义映射，得益于愈加成熟的“奈飞模式”，深耕类型化叙事、区域选择战略及会员订阅制，获得了全球近百个国家上亿观众的青睐，成为该平台有史以来最为成功的网剧之一。以此为核心例证，全球视听传播可谓正在经历着一场由跨国流媒体平台和非英语文化娱乐作品所共同驱动的转型。

从《鱿鱼游戏》管窥“奈飞模式”，这一双重转型对原有“好莱坞模式”及其生产的“美西方中心”文化产品形成了直接挑战。特别是从“制度逻辑”（institutional logics）角度看，相较于好莱坞模式下的影视生产由制片方或工作室高管所主导，更加关注影院发行量以及票房收入等，“奈飞模式”所代表的流媒体影视生产逻辑更加灵活而“便利”，不会刻意地限制相关剧集的长度和集数，讲求“自然而然”的影视剧情走向与用户至上的观看体验。此外，奈飞还充分运用更加先进的大数据技术等作为分析手段，谋求获得在线会员订阅量的增加。[27]在此基础上，奈飞等流媒体平台不仅向全球近200个国家和地区的用户提供了更加丰富的语种和更加广泛而多样的影视剧集选择，更通过“流量偏好”和“算法推荐”等互联网内生机制，反过来对不同地区影视剧的制作和发行进行有针对性的排兵布阵，如对日韩等国市场的开发和营销即可视为这一商业策略成功的具体体现。进一步说，当好莱坞模式费尽心力地谋划和拍摄下一部爆米花电影和超级英雄大片，并想要获得“大众市场”的影院票房成绩时，奈飞等流媒体平台已经在琢磨如何通过“细分化娱乐产品”（micro-segmented offerings）来占领“视觉转向”背景下的互联网流量高地，引入更加多元的文化代表和言说主体，让沉默的大多数“不再沉默”，共同参与文化产品的开发、创作与流通等环节，保障数字文化生态的权变性和异质性，而实现其制播影视剧的“全球回流”。

然而，从“平台世界主义”的理念构想回到现实的平台化语境，“奈飞模式”与以《鱿鱼游戏》为代表的非英语剧集能否承担世界主义的传播潜能，即由“奈飞模式”所打造的非英语文化产品“全球回流”的下一个风口如何：是成为被平台资本所裹挟的盈利工具而减弱其传播“世界主义”的潜能；还是在无止境的社交狂欢中不断稀释、增稠和转译而成为新的“文化转型”案例；或在批判的转文化主义和打破“东西二元论”的过程中承担起传播“世界主义”的重担，重构当下秩序——这都需要后续相关研究在批判的转文化主义基础上，以“去本质化”的方式把握文化杂糅和全球回流特征，统合结构性的政治经济分析与具体的影视内容进行判断。

对中国而言，以爱奇艺、优酷、腾讯等为代表的网络视听平台如何搭建，国产影视如何更好地进行海外传播，需要汲取并借鉴《鱿鱼游戏》、奈飞和当前“平台世界主义”语境下流媒体制播与“全球回流”的经验。首先，随着数字平台系统型构现实社会的能力逐步增强，流媒体平台须围绕政府主导、平台建设、用户思维、技术支撑等做好统筹和数字基建工作。其次，正如《鱿鱼游戏》击中了后疫情时代的“全球痛点”，国产影视要充分发掘具有文化接近性和共情效应的“热点”和“爆点”，探索不同国族和文化间“再接合”的路径，以互文性思维，在讲好中国故事的同时也需要避免过度移植俗套的类型叙事。最后，纵观西方媒体在网络上对《鱿鱼游戏》的反馈，以及一些有关韩流的讨论，其中不少兼具热度和价值的文章为韩国人或韩裔主笔。这对于互联网舆论引导至关重要。因此，中国影视从业者和相关学者如何更好地“出海”发声，敢于对国产影视和中国文化进行议题设置甚至是进行战略性的话语交锋，也是学界和业界不容推卸的责任。

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