新瑞幸咖啡不走捷径

3月7日，瑞幸咖啡发布了一条消息：根据开曼群岛法院3月4日生效的裁定，公司的临时清盘申请已被撤销，联合临时清盘人的职责也已被解除，公司的临时清盘就此结束。

消息一出，立马引起了众多媒体的关注。为什么瑞幸咖啡的一条消息能引起这么多关注呢？因为这条消息，不仅标志着瑞幸咖啡在极速下坠的过程中成功拯救了自己，也标志着新瑞幸咖啡的重新开始。

一、解除临时清盘风险，瑞幸做到了！

在品牌创立之初，由原领导团队执掌的瑞幸咖啡走的是「烧钱扩张」路子。为了能够尽快实现上市的目标，瑞幸咖啡快速在各个城市开直营店，疯狂扩张。在上市之后，瑞幸咖啡前领导为了提振股价，通过财富造假，虚增了22亿元的销售额。

但是毕竟「世上没有不透风的墙」，最终在做空机构浑水的调查结果公开之后，瑞幸咖啡被迫发布公告承认了前首席运营官刘剑等人财务造假的事实。随之，瑞幸咖啡也迅速迎来了投资者的索赔与诉讼，美国证券交易委员会的调查介入，最终瑞幸咖啡以股价暴跌50%、市值蒸发超50亿美元的狼狈局面，被迫从纳斯达克市场退市。

不过随着新管理层团队的上任，瑞幸咖啡也积极开始了「自救运动」。先是宣布与美国证券交易委员会达成了1.8亿美元的和解协议，避免了直接进入破产清算阶段的命运；再者于近日解除了临时清盘的风险，这一风险的解除，对瑞幸咖啡来说可谓是意义非凡。

正如当前瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一所说，临时清算的成功完成，让瑞幸咖啡极大地减轻了债务负担，改善了公司的资本结构，让瑞幸咖啡接下来得以专注于执行增长战略，继续为用户提供业界领先的服务和产品，并为股东提供长期价值。

简单来说，这回瑞幸咖啡真的回到了企业发展正轨。

二、瑞幸咖啡临时清盘风险解除的背后

瑞幸咖啡能够解除临时清盘风险，实现大逆转，离不开以郭谨一为首的新管理层对它的重塑。

我们来看看新管理层接管瑞幸咖啡后它的一些重要决策。

市场方面，郭谨一及其团队放弃了快速扩张的自营开店策略，转而采用针对性扩张战略，避免「为了开店而开店」产生的经营浪费，重点提升公司的盈利能力和现金流表现，以及提高毛利率，尽可能地减少亏损。

从业绩报告来看，郭谨一的策略是非常有效的。2020年前三个季度，瑞幸咖啡分别实现了5.65亿元、9.8亿元和11.45亿元的营收，全年营收金额大概在38~42亿元之间；2021年年末公布的2021 Q3报告显示，该季度总净收入为23.5亿元，同比增长105.6%，成绩可谓是非常亮眼，向公众充分证明了新瑞幸咖啡的盈利能力是极其强劲的。

门店数量方面，瑞幸咖啡也有着非常高的增长。新管理层舍弃了原本纯自营的开店路线，转而选择开放第三方连锁加盟，以此来实现低成本的开店目标。数据显示，截至目前，瑞幸咖啡在中国的门店数量已经达到6031家，超过了星巴克的5557家，是国内当之无愧的连锁咖啡龙头。

债务方面，瑞幸咖啡在境外开展了4.6亿美元的本金可转债债务重组计划，目的是让相关的债权人可以将债权转为新的可转债权，以便在未来瑞幸重新上市后，通过转换成股票来减少自己的损失。该计划的要点是，只有债权人对一个公司未来的发展持看好态度，才会同意这一规则。

根据目前债权人对这个债权的认购性非常好来看，显然债权人也看好瑞幸咖啡未来的发展，那么债权人为什么会看好瑞星咖啡的未来发展呢？答案很简单，因为从新瑞幸咖啡优秀的业绩表现、管理层精细化的发展策略来看，新瑞幸咖啡是一个能够给予出色业绩回报的公司，所以他们才会看好瑞幸未来的发展。

我们看到，以郭谨一为首的瑞幸新管理层不仅扭转了“事件”后市场下滑的颓势，还实现了对原有市场的超越，解除了高悬头上的临时清盘风险，为瑞幸重新走向资本市场扫清了所有障碍。

三、新瑞幸咖啡不走捷径

从新管理层一系列让瑞幸“浴火重生”的决策可以看到，郭谨一带领下的瑞幸咖啡与原来的瑞幸在发展思路上是不一样的，新瑞幸的“内核”已然改变。

应该说，浴火重生的瑞幸咖啡在公司文化、经营理念都有了质的变化。

自从2021年下半年之后，由郭谨一领导的新瑞幸咖啡，抛弃了原本依赖资本烧钱、大肆扩张的「浮夸」路线，回归到以产品造就品牌的稳健路线，让「踏实」成为指导公司经营发展的核心理念。

不得不说，正是因为新任管理层踏实、本分的经营理念，让瑞幸咖啡得以在逆境中重生，抛弃了捷径的瑞幸，失去的是原本一部分资本不理性的追捧，但是换来的却是更多的消费者、投资人对它的认可，诚信经营、有序发展的全新企业价值观终究为瑞幸咖啡赢得了市场的尊重。

同时，这份理念也支撑起瑞幸咖啡在陷入困境之时，在业绩方面却屡屡刷新记录，重新在投资人心中树立起「瑞幸咖啡是一家能赚钱的公司」的形象，让投资人除了认可新瑞幸的理念外，也能够真正被其出色的业绩所打动。

不仅如此，瑞幸咖啡的新战略突破口也十分精准，在开年之初，便以花魁5.0系列产品成功切入到精品咖啡赛道。瑞幸咖啡基于用户需求的研发、选品逻辑，出色的成本控制，让非常多的消费者都爱上了口味醇正、性价比极高的花魁5.0系列咖啡。

切入精品咖啡赛道的战略也让瑞幸咖啡的未来极具想象空间，笔者相信，随着瑞幸咖啡在高端咖啡领域的进一步深耕，我们将能够看到更多瑞幸出品的精品咖啡，也让每一个消费者都有机会尝到高端咖啡。

总体而言，全新的瑞幸咖啡通过踏实、本分的价值观，成功挽救了品牌于水火之间，其专业的咖啡战略、精准的市场切入点，也让大众与投资人见识到了新管理层对新市场的把控能力。

一个不走捷径、更专业、更值得信赖，也更有远见的瑞幸咖啡正在向我们走来。