“算法游戏”：平台家长主义的话语建构与运作机制

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皇甫博媛，浙江大学传媒与国际文化学院博士生。

一

引言

“算法转向”（algorithmic turn）是目前影响媒体行业的最明显和重要的转变（Napoli，2014）。对于独立的内容生产者而言，阅读量、点赞量、评论量等算法驱动的参与度指标不仅提供了重要的反馈机制，也有助于提高其自身在平台上的知名度，进而带来社会地位和社会资本（Petre，Duffy & Hund，2019）。这种对“流量绩效”（刘战伟，李嫒嫒，刘蒙之，2021）的追求，鼓励内容生产者将自己定位为数据驱动的自我品牌（self-branding），并通过不断与数据、算法互动以产生更多反馈（Carah，2017）。

然而，对于内容生产者此类“玩弄算法”的行为（Cotter，2019），作为信息中介的平台往往持贬低和打击态度，内容生产者则被动接受平台的内容审核，这构成了“算法游戏”的实践。平台一方面强调“技术中立”，回避责任与伦理问题；另一方面进行内容审查，并借此建立自身的合法性。已有学者敏锐地观察到，Google、Facebook、Instagram等平台通过建立特定的话语框架，为内容生产领域划定道德界限，由此树立平台家长主义的权威（Petre，Duffy & Hund，2019）。

而在中国语境下，“算法游戏”和平台家长主义的动态同样有迹可循。基于这样的背景，有必要关注文化生产者、平台和算法实践之间的复杂关系。延续Caitlin Petre等（2019）的思路，本文进一步推进了对于平台家长主义的话语建构与运作机制的考察。中国语境下，技术平台以何种方式重塑了内容生产领域的面貌？平台对于内容生产的权力边界在哪里？信息中介在多大程度上应该对媒介内容生态的治理负责？本文试图通过分析相关媒介话语，探究对“算法游戏”和内容审核的界定构成了何种话语实践，以及这种话语将对当代文化生产和平台的权力动态产生何种后果。

二

“算法游戏”与平台家长主义的兴起

（一）从“玩弄算法”到“算法游戏”

在算法、用户和平台的互动过程中，平台和算法并非单方面决定用户的行为。用户会以各种不同的方式将算法嵌入自己的生活，甚至抵制、颠覆和改写算法的意图（Kitchin，2017）。这种行为通常被称为“玩弄算法”（gaming the algorithm），即用户基于对算法系统的知识产生行动，以影响某种结果的输出（Cotter，2019；Ziewitz，2019）。长期以来，信息技术平台一直将用户“玩弄算法”的威胁视为隐藏系统的理由（Pasquale，2015：94），如刷好评、搜索引擎优化、诱导分享等。因为这种做法被视为“作弊”，可能会干扰算法的运作进而破坏系统运行结果的完整性。“玩弄算法”的话语建构为平台所有者提供了正当理由，使他们能够将算法保密以保持竞争优势，并在有权审查“玩家”的同时避免审查自身（Pasquale，2015：204）。

然而，“玩弄算法”将主体限定为内容生产者，而忽视了其他的参与主体，如算法、平台所有者以及其他参与者。因此，“玩弄算法”的概念经历了一个关系的转向，所指涉的对象也由单一主体转向多个行动者的集合，意在探究围绕算法可见性的不同主体之间的相互依赖关系（Cotter，2019）。“算法游戏”（playing the algorithm game）构成了一种平台、算法和用户之间互动的关键机制，以算法可见性（algorithmic visibility）作为奖励，通过内容生产者理解和学习游戏规则来实现。将情境概念化为“游戏”，有助于将注意力转向参与者在该情境中的角色、利益、行动，以及彼此之间的权力流动（Haapoja，Laaksonen & Lampinen，2020）。

其中，“算法可见性”作为衡量内容生产者成功与否的重要标志，是理解当下用户内容生产的关键概念，也是“算法游戏”争夺的焦点。“算法可见”指通过算法被选中、加权，在平台中被赋予声音和合法性（O’Meara，2019）。平台通过接口和算法管理用户活动，而内容生产者通过与平台编码环境的交互影响自身的算法可见性（Van Dijck，Poell & de Wall，2018：9）。“算法游戏”玩家需要遵循嵌入平台架构中的特定逻辑（Bucher，2012），即游戏规则，否则就会面临不可见威胁（threat of invisibility）（Bucher，2018：84）。对于内容生产者而言，确保算法可见性有着重要的影响，因为这不仅会影响他们的收入和职业机会（Bishop，2019），更影响其社会参与进程。

（二）信息中介平台

信息中介（information intermediary）作为分享信息、个人表达、集体讨论的平台，在公共领域中扮演着越来越重要的角色。信息中介是信息的经纪人，能够通过有关过滤筛选、分类和个性化的算法改变生产者和消费者之间的信息流，进而影响媒介传播效果（Jürgens & Stark，2017）。包括搜索引擎、社交媒体和内容聚合平台在内的信息中介能够帮助用户处理冗余的信息，同时也改变了信息的可见性和表现方式。

作为内容过滤工具，信息中介不可避免地需要根据某些规则对内容进行审查和优先排序，为部分内容赋予较高权重，而对另一些内容进行降权、更改或删除。一条内容在信息中介的排名越高，用户实际看到并参与其中的可能性就越高（Mosseri，2016）。相反，算法排名较低的内容则可见度较低，还有可能因为违反信息中介的规定而遭到删除。一项对EdgeRank算法的批判性分析表明，它是“一种自动的、预先确定的选择机制，可以建立关联性，并最终划定媒体空间的可视范围”（Bucher，2012）。因此，对新闻选择的控制正进一步从传统新闻机构转向平台，使后者迅速成为内容生态系统中的中心节点（Van Dijck，Poell & de Wall，2018：50）。

需要注意的是，信息中介并非中立的、纯粹技术性的平台，控制内容可见性的算法及其内部运作仍然是“黑箱”（Bell，2015），从而导致“问责制、程序和透明度”等一系列问题（Tufekci，2015）。事实上，内容生产者对平台的基础设施或管理逻辑几乎没有控制权，系统所有者和用户之间的信息不对称，构成了二者之间的权力鸿沟（O’Meara，2019）。一方面，出于保护知识产权与保持自身竞争优势的需要（Kitchin，2017），平台很少分享有关算法架构或工作原理的细节。另一方面，平台实施内容审查或规范变革时，往往不会进行事先通知或解释，而是在未经用户同意或知情的情况下重塑用户所看到和参与的内容。

（三）平台家长主义

“家长主义（paternalism）”的词源来自拉丁语pater，意为“父亲”，尤其指父子关系（Thomas，2016）。George Lakoff（1995）在分析保守政治的道德隐喻时曾提出“严父模型”（the Strict Father Model），该模式由“父亲设定和实施严格的道德约束，通过自律和自我克制命令他人服从”。这种基于核心家庭的道德隐喻通常体现为家长主义，即以被干涉的人将受益或免受伤害为理由（Baldwin，Brownsword & Schmidt，2009），通过限制某人主动权的方式阻止或干预其行动的倾向（Appelgren，2017）。

在内容生产领域，平台权力的不断扩张催生了“平台家长主义（platform paternalism）”的概念。平台充当“算法游戏”中的家长角色，通过设立游戏规则对不合法的用户行为予以惩戒，并以此培育、展示和合法化他们的权力。对Google、Facebook、Instagram相关媒体报道的文本分析发现，平台声称为了用户的最大利益而单方面发布规则、声明和惩罚，将“算法游戏”玩家描述为道德上的越轨和不诚实，不仅赋予了平台结构性和经济性的力量，也赋予了平台道德权威（Petre，Duffy & Hund，2019）。据此，Petre等（2019）提出了平台家长主义概念，即平台在内容治理上单方面发布规则、划定边界和实施惩罚，从而建立家长式的权威。

随着中国平台经济的蓬勃发展，平台家长主义倾向也开始逐步显现。但总体来看，虽然平台家长主义的倾向初步显现，但其在中国语境下的话语建构及背后的运作逻辑尚不清晰。因此，本文旨在以“算法游戏”为理论视角，从媒介话语实践管窥中国语境下平台家长主义的动态，具体研究问题包括：（1）“算法游戏”的话语建构采用了何种框架和主题策略？（2）这种建构如何为平台建立自身合法性与权威提供话语资源？（3）这套话语实践背后呈现出怎样的平台家长主义运行机制？在此基础上，本文试图从规范的角度出发，进一步厘清平台对于内容生产监管的权力边界，推动建立更加民主化的内容生态和算法治理体系。

三

研究方法

（一）数据收集

战略选择的事件尤其可能呈现出研究者所感兴趣的社会现象（Petre，Duffy & Hund，2019）。因此，本文采用案例分析，选取信息中介平台内容治理的“热点时刻”，考察微信、微博、抖音三大新媒体平台即“两微一抖”的内容治理行动，分别为“微信清风计划”“微博蔚蓝计划”和“抖音啄木鸟行动”。其中，抖音大量运用算法进行信息分发和监管，与微信、微博相比具有更强的技术属性，选取该案例有助于发现不同类型平台之间的差异。

话语体现了社会权力结构。从这一点出发，本文通过话语分析考察围绕“算法游戏”的媒介话语实践。这些日常生活里最常见的、公开的话语，展现出其背后的权力如何被凝固、凸显和实施，能够在一定程度上为平台家长主义的话语建构与运作机制提供经验支撑。