喜力啤酒涨价，为何消费者依然买账？

点击上图，查看往期优秀营销数字化案例

找对方法的喜力啤酒

近日，喜力啤酒发布新闻称将通过涨价的方式来抵消不断上涨的原材料和能源成本等费用。人们普遍认为这次的涨价会对产品销售产生较为严重的负面影响，而数据显示，喜力啤酒2021年实现净利33.24亿欧元，同比增长188.0%。

从整个啤酒的行业趋势看，进入量跌价升时代后，啤酒行业的竞争主线已经不再是“销售为王”；相反，消费者对高品质啤酒的需求量正在提升，低价不是吸引消费者的关键，高品质与个性化才是。

而喜力啤酒坚持走的中高端路线，恰好满足了如今正在增长的中高端需求。喜力借助一物一码整合线上线下营销传播，为产品赋予数字化能力，从而触达消费者；一物一码+会员小程序为品牌商提供了一个流量内循环的营销闭环，搭建认知、交易、关系一体化运营的营销框架。

前沿的一物一码技术

1、借助一物一码与用户直接对话

一物一码使产品带上触点的作用，无论在何种销售场景下，都能让品牌商触达到消费者。有了品牌触达，就能让终端消费者在线化，如引流至公众号、小程序等在线社交平台，打通品牌传播和消费者的连接。

理论上可以打通API接口的应用都能和一物一码打通，例如喜力啤酒正在使用的会员小程序，这样喜力就拥有了大量连接用户的手段。通过在瓶盖内赋码，喜力使产品成为连接用户的载体。并通过设置相关指引，推动扫码用户最后跳转到喜力会员小程序内的“星云扭蛋机”活动，用户参与即有机会获得喜力发放的奖励。

另外，一物一码技术可以选择前置/后置赋码，区别仅在于码的营销活动信息是在生产前录入还是生产后。像啤酒这样保质期较短的产品，很多时候营销活动无法提前落实，这种情况下就需要用到后置赋码的能力。一物一码的特性帮助品牌商及时结合热度，引爆活动促销。

2、借一物一码深入了解用户

各个数字化产品需要开放API接口，保证各个软件之间相融，数据流通无障碍，才能建立统一的用户账户体系。用户在喜力啤酒会员小程序注册了账号后，那么无论他通过什么途径购买的喜力啤酒扫码星币都会归属到唯一的账户中，各个场景营销不脱节。

以此，喜力能够掌握打通了不同场景下的扫码用户信息，精确勾勒用户画像，确保活动精准触达用户，费用精准投放给不同用户，从而实现精细化运营。

同时，扫码营销在线化，品牌商也能获得有价值的活动数据，比如本次活动期间详细的扫码数量、扫码率等，根据这些数据情况，喜力能够判断本次活动对于产品销量或是用户扫码的积极性是否起到推动作用，后续再作出相应的策略调整。

会员小程序背后的细节

1、线上运营始终与销售挂钩

喜力让用户扫码进入到会员小程序完成私域平台的引流外，还在会员小程序内推动用户扫码，通过扫码获取星币以参加抽奖的方式推动用户主动扫码，解决众多品牌商线上运营与线下场景割裂的弊端。这样一来，喜力的购买率和扫码率得到相应提升，也能获得更多有效数据，形成流量闭环和数据闭环。

同时，在小程序内，喜力设置一些符合用户需求的奖品吸引用户，比如UCL主题的男士马球衫、主题背包等，以此驱动用户完成喜力发放的星币领取任务（注册会员、扫描盖内码等）。而注册会员这类任务是有限的，但扫码获取星币的行为是可循环的。这样下来，喜力能够推动用户多次扫码，形成良性循环。

星币这样的会员激励体系不断鼓励用户进行某个动作或行为，本质上是增加用户忠诚，延长用户LTV的一种手段。在这个过程中，能够增加用户的投入，提高用户的转换成本，从而最终提高用户留存率的一个过程。

2、精细化运营用户

从喜力设置的星币兑换、星币扭蛋活动参与规则可以看到，喜力对不同的用户进行了细分。比如在星币兑换商城中，只有LV4级以上的用户才能用星币兑换主题马甲、夹克衫等产品；等级更高的用户也享有更多的初始次数。

不同会员享有对应的权益，一方面能够彰显会员差异之间的价值；另一方面，喜力能通过这样的差异设置推动用户向高等级发展，侧面也是在推动用户保持与喜力的互动，以及提升用户的转化率与扫码率。

喜力涨价，用户依然买账

一场以数据和技术为核心驱动力的智能营销时代正在大踏步朝我们走来。越来越多的企业从“要不要采用营销数字化”，转变到“如何选择更适合的营销数字化体系”和“如何用好数字化营销工具、做好数字化转型，帮助品牌做大做强”。

在这个过程中，能否有效运用数字化营销工具，成为品牌能否顺利完成数字化转型的重要因素之一。特别是在用户注意力稀缺、碎片化传播加剧、流量红利逐步消失的当下，品牌要想抓住风口，俘获用户、突出重围，只有不断拓展营销边界，借助具有数据能力和营销闭环能力的平台，完成用户洞察、触达、及效果分析，提升品牌体验与品牌信息辐射能力的同时，最终实现进一步增长。

喜力能通过前沿的一物一码技术以及长期的后链路运营激活用户、抢占用户心智；始终以营销链路闭环为中心，将产品销售与营销活动进行深度绑定。相信这次的成本风波并不能对喜力产生长期的影响、挫折。

线下活动：

为了让更多品牌商了解渠道数字化，米多联合悦合集|彩华商贸（美宜佳旗下公司）、维智共同举办线下活动【“营销数字化标杆”战地观摩团】，地点美宜佳总部大楼，本期主题“走进悦合集，解读渠道数字化”！

——END——

点击关注【数字化星球】

共同探讨关于品牌商的营销数字化问题

传递“价值”点击“在看”