玛丽亚华西保健王建平谈轻医美，传统美业格局的变迁

医美行业正在经历转型、变迁。

从1949年中国医美行业萌芽，到2014—2018年中国医美行业的爆发式增长，再到近年来国家卫计委等七部委严厉打击非法医疗美容，可以看到，此前取得爆发性增长的医美行业正处于去泡沫的调整期。转型关口，医美产业链上各级玩家开始寻找新的突破口。

2018年，伴随着行业调整洗牌，轻医美以快速、便捷、风险小、修复期短等优点成为医美行业中的黑马，并对医美机构、从业者、消费者等产生了不小的影响。今天，四川大学华西保健医院整形外科主任、成都玛丽亚医疗美容、成都圣母医疗美容、王建平主任谈传统美业格局的变迁。

何为轻医美

2015年轻医美开始逐渐在中国普及，2020年，据艾媒咨询《2021年中国轻医美行业研究及产业链分析报告》显示，中国轻医美市场规模已达545亿元，预计2021年市场规模将增至798亿元，增速迅猛的背后与它的“轻”密不可分。

·风险“轻”
传统医美整形具有效果不确定性及高风险性，手术创面大，疼痛期长，恢复期长等特点，而轻医美则恰恰能在一定程度上消除传统医美带给消费者的恐惧感，讲究微创或无创，治疗过程简单，恢复期短，不影响正常生活，让人觉得你明明在变美，却说不清到底哪里动了“手脚”。
·价格“轻”
传统医美整形手术价格高昂，动辄上几万甚至几百万，而且手术费用不透明，劝退很多爱美人士；而轻医美则更具价格优势，在大众点评医美板块随意搜索，项目价格主要为几百几千，更加“平易近人”，对于消费者来说，这具有相当大的诱惑。
·运营成本“轻”
传统医美机构运营对场地及医生配置要求很高，科室设备费用昂贵，而轻医美运营不受制于场地，所需的面积相对较小，人员则相对精简，运营成本较低。同时，与传统美容相比，轻医美在线上电商平台受限较小，更容易以效果展示和口碑管理获取更多客源，具有更“轻”的获客手段和更“轻”的会员管理。

轻医美的变迁

运营成本小、价格优惠、医护人员精简……轻医美的种种优势对医美产业链上的各级玩家产生了不同程度的影响并吸引着更多资本的加入。
比如上游产品、耗材及各类医疗仪器生产商都在通过拓宽产业边界为自身赢得更广大的发展空间。典型案例——“玻尿酸一哥”华熙生物，旗下先后推出润百颜、夸克、米蓓尔等品牌，在市场上受到了诸多消费者的关注与喜爱，后续将其优势成分延伸至日化和食品饮料领域，甚至创建了国内玻尿酸食品“黑零”，并以“水肌泉”玻尿酸饮用水打破国产玻尿酸饮用水的空白，引领了行业一阵功能性食品饮料热潮。
中游各类医疗美容机构品牌营销策略逐渐向轻医美倾斜：从事轻医美的医院数量增加，且传统的医美整形医院，甚至医院美容整形科都将轻医美项目纳入经营范围，医生资源向轻医美调整；美容机构逐渐与美团医美等互联网医美平台合作，提供更多轻医美项目并将服务和产品线上化；此外，有医美机构开始探索以医生为中心，聚焦轻医美业务的“轻医美诊所”形式，为求美者提供丰富、专业、便捷轻医美服务；而很多做生活美容的美容院也通过申请医美相关许可牌照，纷纷转型轻医美，让医疗美容生活化的同时，生活美容也在医疗化。

下游医美互联网平台也在加大花式营销。小红书APP中关于轻医美项目如“水光针”、“热玛吉”的笔记分别都已有8w-10w篇，400-700+件相关商品；知乎上关于轻医美项目“光子嫩肤”单一项目的严选专栏热度已达92.2万。网红、主播、KOL等自媒体通过种草笔记分享自身美容经验，吸引了大批的消费群体。
此外，四川大学华西保健医院整形外科主任、成都玛丽亚医疗美容、成都圣母医疗美容、王建平主任发现。越来越多的皮肤科医生开始通过互联网平台分享轻医美项目知识，打造医生IP，增加自己在行业的话语权，服务更多求美者。
与此同时，轻医美的广阔市场也吸引了资本入场掘金。以A股为例，几乎沾医美即火，年初至5月中旬，奥园美谷、金发拉比、朗姿股份、澳洋健康和悦心健康的涨幅均超过100%。

传统美业的出路

不管是手术型的医疗美容还是非侵入性的生活美容，在经历了行业的高潮发展走向冷静期后，我们不难发现传统美业作为消费经济的一部分必须着眼于消费者的底层需求。
纵观消费者需求的变化，求美者过去更多的追求对眼、鼻、轮廓进行手术型整形，使五官达到明显美化，而现在对皮肤光滑、饱满、抗衰、美白、祛斑等有了精细要求，医疗美容发展的趋势必然是向不动刀、舒适、安全便捷的。生活美容门店在传统经营模式下也同样面临瓶颈，人们对变美的过程要求更短，效果更明显，不单是身心愉悦和放，立竿见影的变化，高效专业的操作流程成为当下需求。因此传统医美与生美相结合的双美模式——轻医美成为传统美业突破困境的必然出路。

虽然轻医美市场巨大，但并不代表转型轻医美是一件容易的事，轻医美是新兴概念，相关法规和标准的更新没有跟上节奏，不足以匹配现在的轻医美环境，导致产品出现了“鱼龙混杂”的情况，加上新生领域的结构模式不够完整，轻医美面临着许多的难题。
·行业认知
很多人在加入轻医美行业之前并没有对行业有系统的认知，轻医美再“轻”仍属于医疗美容范畴，机构需要获得《医疗机构执业许可证》，从业人员需要取得《医师执业证书》等相关资质，无论是技术设备还是资质管理上，都要求严格。很多初入行的从业者加盟连锁品牌想要复制成熟案例，然而品牌赋能不足，标准化不够，资质证书不健全，被讲故事的品牌收割了“韭菜”。
·同质化竞争
当下求美者对于轻医美的诉求早已从入门级服务向更优化技术项目转变，但很多新入局的轻医美机构不具备把握行业趋势的能力，缺乏相应的资源储备，只能靠技术含量较低的医美项目甚至单纯的价格战来争夺市场，然而长期低于市场价的畸形价格是无法让机构生存的。
·医生资源把控
轻医美机构多而杂使得信任愈发重要，医生团队的品牌价值逐步凸显，随着互联网的快速发展以及医改的不断进程，医生可以不受机构、地域和编制的束缚，允许多点执业，慢慢轻医美回归医疗的本源，医生成为医疗的核心，如果无法掌握合适的医生资源，形成有影响力的医生IP，就无法在竞争中自带流量，保持长久的用户信任。

轻医美的突围

在这样一个艰难、竞争激烈，同时又机遇并存的市场环境中想要突围，美业经营者需构建自身的核心竞争力——前端品宣理念定位+中端品项及服务+后端核心技术支撑。
·品牌
轻医美机构想要实现连锁化经营，就要考虑品牌构建的重要性，比如整体VI形象、品牌故事、品牌语言、品牌理念、品牌核心等，还有和顾客互动连接的方式，增强顾客体验等，只有这样才能更好的实现规模效应，增加顾客的信任成本，给机构本身带来更多的溢价能力。
·服务
当前，消费升级下的年轻顾客更在意消费场景、消费机构的服务、细节、专业度等，就意味着服务必须要更专业、更精细、体验感更好，这样才会在消费者中建立良好的口碑，顾客才更愿意帮你传播。
·技术
想要拥有专业技术，核心是拥有专业的专家医生。通过医生多年临床经验，借助仪器和产品，打造医生连锁机构，因为医生本身强大的个人IP自带流量，并在很多问题肌肤上的个人经验总结，因此会吸引很多顾客。而且通过前端的医生价值，到后端的人才储备、人才培养、科研项目研发、标准化诊疗体系，都需要专业医生的参与。
总而言之，轻医美虽然是黄金赛道，但传统美业也不能盲目转型，要明确定位，打造优势特色，才能把握风口飞起来。