老板电器，三鼓而竭

“上市后，资金充裕了，我们会更有实力扩大原有的规模”，这是老板电器创始人任建华，在上市前所发表的言论。

次年上市后，资金充裕的老板电器，立即进入发展快车道。这样看来，上市无疑是老板电器发展过程中，所击响的第一次战鼓。

此后，老板电器在2017年制定所谓的“百亿营收”目标，击响了企业发展的第二鼓，却未能完成既定目标。又于2021年确定未来3年的股权激励计划，意图击响第三次翻身之鼓。

只不过，三次击鼓的结果各有不同，其中当属第三鼓后的结果，最为惨淡。

老板电器最新业绩预报显示，2021年营收首破百亿大关同时，因恒大暴雷问题，被迫计提7亿坏账，出现上市以来首次净利润负增长。

任氏家族似乎陷入了“三鼓而竭”的尴尬境遇。

01 发展已竭？

2021年，老板电器发布股权激励计划方案，确定了此后三年的年度业绩考核目标：2021-2023年，各年营业收入复合增长率≥10%，且归母扣非净利润不得低于2020年。

值得注意的是，2020年7月，老板电器员工持股计划和代理商持股计划所购股票，均已全部抛售。北向资金也于近几年多次减持老板电器的股份。2021年三季度财报显示，较2019年，北向资金持股数已下降29%左右。

事实上，在业绩考核要求已如此低的背景下，老板电器2021年仍未实现考核目标，归母扣非净利润较2020年同比下滑20%。

这一结果，或许因前几年，各厨电企业与房企合作过于密切相关。

数据显示，2019年精装修厨电市场同比增长26.4%。同年年底，老板电器发布《中国房地产精装修厨电行业白皮书》，表示品牌房企联合品牌厨电，已占7成市场份额，并已与全国超85%的百强房地产商携手合作。

但也正由于房地产行业的特殊性，导致厨电企业在合作时需承受，因房企回款周期长导致的资金压力。

而如今，房地产寒冬的到来，导致这一问题进一步放大。

数据显示，2021年全国二手房成交面积创七年新低；新房销售面积和销售金额的同比增速均为2015年以来最低增速；2021年1-11月累计成交规划建筑面积更是同比下滑超30%。

惨淡的市场，直接导致房地产企业资金链压力激增，多家房企暴雷，从而令厨电企业出现坏账，影响相关业绩数据，如老板电器此次因恒大暴雷所计提的7亿坏账。

此外，老板电器如今似乎存在一种，空有想法而不实践的行事特点。

2018年底，老板电器董事长任建华在接受采访时表示：未来三年，老板电器研发投入占比将从3%提升到5%。

2020年，老板电器又提出“三大品类群发展战略”，即持续扩大以烟机、燃气灶、消毒柜为主的第一品类优势，领先以蒸烤一体机为代表的第二品类，稳步推进以嵌入式洗碗机为代表的第三品类。

然而，无论是任建华对于提高公司研发占比的表态，还是新提出的公司发展战略，都未能让老板电器研发投入占比逐渐走低的事实，有所改变。研发投入占比已从2018年的3.95%下降至2021年上半年的3.32%。

对于研发的轻视，客观上也间接导致2021年的惨淡业绩，与之形成鲜明对比的，则是老板电器在上市初期的高光表现。

02 上市首鼓

彼时，国内人均GDP突破4000美元，进入中等收入国家行列，国人消费方式开始发生转变，对于产品品质的追求愈发提高，消费升级浪潮开始兴起。

同期，厨电行业进入高速增长的黄金时期，市场规模从2010年1061亿，迅速飙升至2016年的2068亿。中怡康数据显示，2013年1-8月，油烟机市场销量同比增长7%，零售均价同比增长7%。

而老板电器的主力产品价位3500元以上油烟机产品，销量同比增加31%，在燃气灶和消毒柜市场，也有类似的市场变化，这对于主营“高端厨卫”的老板电器，是一大利好。

老板电器也成功在2010年击响上市战鼓后，进入高速发展期。

2010-2016年，老板电器收入增长5倍、利润增长9倍、股价增长10倍，营业收入增速始终维持在25%以上，净利润增速维持在40%以上，并于同期制定了一系列颇具压力的的股权激励计划。

2012年，老板电器在2011年营收上涨24%、归属于上市公司股东净利润上涨近40%背景下，提出2013年公司主营业务收入30亿，净利润3亿的目标。即老板电器主营业务营业指标，需要在2年内翻一番。

最终，老板电器于2013年超额完成业绩目标。同年，老板电器高层更替，任建华卸任老板电器总经理，转由其子任富佳继任。

新官上任三把火，任富佳上台后，老板电器制定更为夸张了2014-2016年的业绩发展目标，内容大致如下：

以2013年营业数据为基准，2014-2016各年净资产收益率≥20%，同时对各年的净利润增长率提出了要求，2014年净利润增长率≥30%，2015年净利润增长率≥65%，2016年净利润增长率≥110%。

而即便是如此夸张的业绩目标，老板电器依然顺利完成。这似乎也印证了雷军那句名言：站在风口上，猪都能飞起来。

电商时代的来临，更使得马太效应在厨卫行业越发显著，市场集中度进一步提高，为老板电器这类企业提供了充足的利润和发展空间。

数据显示，2012年时，老板电器电商渠道收入占比仅14%，2016年已上升至36%，增速在始终在50%以上。且由于没有高昂的线下店面的房租成本和入驻相关商业场所产生的“入场费”，电商渠道毛利率一度达到70%。

但也正如老板电器在财报中所述：随着时间推移，行业集中度不断提升，特别是家电行业其他细分行业增长率的发展，厨电行业存在市场竞争加剧的风险。

事实也的确如此，包括海尔、格力、美的等多家传统家电企业均于这一时期加码厨电行业。

不过，由于上市后的老板电器恰逢市场发展红利期，加之早年的技术积累和品牌口碑，传统家电企业的入局，在这一阶段并未对老板电器造成较为显著的影响。

当然，这不代表未来也能高枕无忧。

03 二鼓之衰

2017年，老板电器在2016年营收不足58亿的背景下，提出“破百亿销售，树万年企业”口号，计划在2019年做到百亿营收，击响了上市以来的第二鼓，冲击更高业绩。

某种意义上，这一超高目标并不难理解。

2017年4月，住房和城乡建设部印发《建筑业发展“十三五”规划》。规划提出，到2020年城镇新建民用建筑全部达到节能标准要求，其中新开工全装修成品住宅面积达到30%。

这对于工程渠道已成为核心收入来源之一的厨电行业，无疑是一大利好。

只不过，老板电器低估了市场的变化速度，特别是房地产政策和市场竞争格局的变化，已无法支撑2010-2016年的那般高速发展。

2016年9月起，受“去库存”政策指导影响，全国各地楼市开始进行多轮调控，调控力度不断升级，特别是一线城市调控力度明显提高，全国楼市迎来“史上最严调控”。

2017年，调控进一步加剧，内地楼市调控政策涉及城市超110个，全国房地产调控累计超250次，限购与限售政策的全面升级，也间接促成了当时的中国地产史上最大规模并购案（融创收购万达）。

相关报告显示，受此影响，厨电行业整体增速均有所回落。覆巢之下无完卵，老板电器2017年营收增速、利润增速也均下降2成以上，远未达到此前设定的业绩目标。

各家电品牌的强势入局，更使得厨电行业竞争明显加剧。数据显示，2017年美的集团的吸油烟机单品类销售额已超过老板电器。

此后的2018年，老板电器归属于上市公司净利润增速明显下降，股价也于2018年迎来拐点，截至发稿仍未回到历史高点。

这样的结果，也与老板电器过于强调高端厨电定位，导致错过下沉市场红利期，不无关系。

2015年后，以三四线为主的下沉市场为主厨电市场迎来红利期，同期加码下沉市场的浙江美大和万和电气，业绩均有显著提升。

尴尬的是，由于老板电器主打高端厨卫，难以冲击下沉市场，旗下主打下沉市场全资子品牌——名气电器，业绩也颇为惨淡。

财报显示，名气电器2019年利润同比下降50%，净利率仅2.1%，远低于老板电器的净利润。甚至在2020年财报中，老板电器已不再披露名气电器的业绩。

此前《国际金融报》也曾做过随机采访，绝大多数的三四线城市居民并不了解名气电器这一品牌，这一事实更佐证了名气电器的颓势。

俗话说，一鼓作气，再而衰。

在经历了2017年的增速下降，和2018年的股价下跌后，老板电器2019年营收也77亿，距离此前定下的百亿目标，仍有较大差距。

冲击百亿未果同时，各类家电品牌和互联网品牌的涌入，既为整个厨电市场带来更多新鲜血液，也令整个厨电行业竞争日趋白热化。

尴尬的是，老板电器作为国内厨电行业龙头企业之一，却在经历了40余年发展后，始终未能扭转自身对于主营业务的过度依赖。百亿目标的冲击失败和2021年业绩的滑铁卢，更为老板电器的未来发展，蒙上一层新的阴影。

或许，老板电器只有再次自我改革，在未来的发展道路上，成功击响新的“首鼓”，才可能迎来发展“第二春”。

本文来源：财经新知，作者：橘枳，编辑：伊页