从“洗脸巾”到“湿厕纸”，生活用纸的品类扩张之路

本文概述：京东大数据研究院的研究表明，2020年擦拭巾类总体销量同比增幅达66%，其中销量排名前五的分别是湿巾、棉柔巾、湿厕纸、婴童湿巾和清洁干巾。不明所以的消费者可能还分不清这些细分门类各自的用途，但单年135%的品牌数量增长率表明，细分生活用纸赛道，早就成为了炙手可热的新增长点。

1、品类扩展，回应消费者日常痛点

2、科技加成，切中精致生活方式

3、场景赋能，刺激革新消费需求

人们不难发现，超市货架上的生活用纸正在悄悄孵化新门类。如果说“洗脸巾”的普及源于网红们消费主义，“杀菌湿巾”走入千家万户源于疫情肆虐，“厨房用纸”、“保湿湿巾”甚至是“湿厕纸”这些新品类的出现，更让消费者摸不着头脑。

事实上，受益于人口城镇化率提高、消费升级以及多孩政策影响，生活用纸正逐步替代传统散装卫生纸甚至厨房抹布，成为值得关注的高增长类目之一。

生活用纸的消费升级正在从一二三线城市向四五线城市扩展蔓延，而背后品牌的突围与厮杀也从未停止。

品类扩展，回应消费者日常痛点

生活用纸包括刚需属性和选购属性，厕用卫生纸属于刚需，覆盖面广，占比较高。而随着生活质量的提高和疫情影响下对个人健康的重视，纸产品细分化、多样化的特点日益凸显，消费者在更加注重生活品质提升的同时，也对纸产品的功能提出了更精细的要求。

以保湿纸巾为例，其柔软的触感与保湿润肤的功能，使其广泛适用于鼻炎患者、敏感肌人群、婴幼儿等群体。日本品牌妮飘于2004年推出保湿纸巾，添加具有锁水保湿作用的山梨糖醇、天然甘油，在近20年的发展中牢牢占据“鼻贵族”这一美誉。

且随着鼻炎、感冒患者、敏感肌群体为核心的消费者需求的饱和，保湿湿巾这一品类也在不断捕获新的消费群。因保湿湿巾内部添加了精油保湿成分，比普通纸巾更湿润柔软，也适合感冒和花粉症患者甚至是普通消费者使用。如“Babycare保湿纸巾的成人系列、丁香医生的鼻子纸聚焦“鼻子救星”、“反复擦拭皮肤不泛红”就从等功能点出发，逐渐从将适用客群由皮肤敏感者向其他消费者群体扩散。

保湿纸巾切中的是鼻炎患者因频繁擦拭鼻子而不适的痛点，国内后疫情时代的到来，则使消费者对个人健康卫生有了前所未有的关注。

作为生活用纸老牌企业，中顺洁柔将生活用纸主业与个护与健康领域结合，于2021年推出的蕴含抑菌因子的抑菌纸系列产品。产品主打抑菌因子成分，通过实验向消费者展示有效减少纸巾上99%以上的细菌滋生，抑制大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等细菌。

而针对女性群体，湿厕纸的出现主要则直击对私处清洁的痛点。维达、舒洁等品牌推出的女性湿厕纸辅助女性解决私处护理难题，妇炎洁、马应龙等非传统造纸企业也从其专业领域加入湿厕纸赛道。

从洗脸巾到杀菌湿巾、湿厕纸、保湿纸巾，擦拭巾类的生活用纸呈现出不断细分化的趋势，消费者的细分需求获得一众厂商的回应，各厂商纷纷打造创新型产品，渴望在赛道升级之时获得重新定义市场机会。

科技加成，切中精致生活方式

中国目前的纸巾行业，97%被白色纸巾所覆盖，而白色纸巾所需的纸浆原木，会造成森林资源严重破坏。造纸过程中添加的荧光增白剂、漂白剂、二噁英、滑石粉等添加剂也与消费者对用纸品质的需求背道而驰。

随着消费者对绿色、健康生活方式进一步认可，生活用纸行业在其多元化、细分化的发展同时，也融入现代科技与组织方式，积极主张绿色健康的产品理念与生活态度，辅助消费者开启健康纸巾新时代。

常见的纸巾使用木浆造纸，需要砍伐大量的树木，对生态造成严重破坏。小米众筹出的“无染”纸巾是历经八年研发出的“食品级”的竹纤维卫生用纸。其利用竹子生长周期短、竹纤维韧性强等特性，用竹子代替木浆为纸浆原料，能够最大程度上保护森林资源。

同时，在纸巾行业，食品级标准有以下几个要求：纸巾洁净，菌落数量小于食品级的最低标准；产品中无对人体有害物质，产品中有机物质高；防止细菌滋生，确保产品持续洁净。“无染”纸巾中竹醌成分强大的抑菌效果和“氧气脱木素”工艺的使用能够最大限度满足其宣扬的“食品级”标准。

新兴纸企铂纳尔科技，则推出了“上品云柔”系列用纸。其全程采用生物降解技术，通过蒸煮萃取、生态发酵、梳纤磨练、生物降解去除杂质、密封除菌、专业测试的流程，不产生噁英、荧光剂等化学残留，“本色、无味、无尘、无屑”的品质要求也使其能够实现其宣扬的辅除乳菌，抑制病菌感染，有效清除细菌等功能。

除了不含杀菌剂等化学添加，在保证安全性的基础上提升清洁除菌力与舒适性之外，可生物降解、可冲散、便携带也是生活用纸的新发展方向。

为了进一步提高使用效率、减少浪费，主打零浪费的Last Object推出可重复使用的便携式纸巾Last Tissue、日本企业研发的纸质湿巾盖HasoCap，都是随着消费升级和科技赋能的细分化、高端化产品。至于外出场景，小包装、便携装已不足为奇，兼顾便携与卫生的产品深受精致消费者的认可。

碳中和大背景下，造纸业作为高能耗行业，节能减排的意义重大，在环保可持续的发展进程中，创新探索更绿色低碳的纸巾形态、包装及使用方式，既符合纸企可持续发展的趋势，又顺应了当今消费群体对精致生活的需求。

而面向生活用纸行业的未来，投资环保新设备及技术、降低碳排放等措施，也将有更多可深入挖掘的空间。

场景赋能，刺激革新消费需求

据中国造纸协会生活用纸专业委员会CNHPIA发布的统计报告，中国的卫生纸产量在已经增长到约1044万吨，明显步入产能过剩。纸企若不能设计出具有独特性的产品，很可能被市场淘汰。

2021年举办的第28届生活用纸国际科技展览会上，主题场景展示活动在展会现场实景模拟消费者使用生活用纸的不同场景，共设计了包括客厅、开放式厨房、卫生间、卧室、居家外5个主题场景。由于面巾纸、餐巾纸、擦手纸、厨房用纸等单价和毛利率较高、应用场景更为多元的中高端产品增速居前，占比逐渐提高，顺应多元场景，不断推陈出新，将是纸企持续发展的不竭动力。

以一直走在市场前列的老牌企业“顺洁柔”为例，其2013 年推出超迷你手帕纸，2014 年推出超级 Q 迷你纸手帕，2017 年进军低白度市场推出自然木系列、2018 年进军高端母婴市场推出新棉初白系列、2019 年进军个人护理领域推出朵蕾蜜系列......顺洁柔的每一步都是在原有消费场景下的进一步扩张，也正是这样的扩张让其时刻把握住产品革新的脉络，在新兴纸企异军突起之时维持住市场份额。

这些创新展示了生活用纸的场景化升级方向，即以更专业和多元的功能，与更适用的形态与包装，满足更细分的人群与场景需求，实现更舒适细腻的体验。

即使是传统用纸，新兴门类的场景化打法也为其开辟新思路。疫情促进消费者健康意识提升的事实为传统用纸带来机遇，随着消费者对个人健康的持续关注，聚焦高端化成为传统生活用纸的核心打法，在基础性能不变的情况下，场景化打法可以通过品质升级满足消费者的精细化需求。

而提到创新性更高的新兴纸企，其行业的高度个性化利于新品另辟蹊径杀出蓝海市场，创新型爆款产品有重新定义市场的机会。因此，各大纸企要做的不仅是传统应用场景的扩张，还要积极创新和升级产品，主动创新运用场景，创造新的使用需求。

围绕人群与场景进行升级，各大纸企品牌致力于深度挖掘潜在的消费需求，不断推出新品，加速从愿景到实践的历程。如针对重油污的厨房场景，植护、全棉时代、五月花等纸企推出“吸油锁水不易破”的厨房用纸；针对鼻炎患者或肌肤敏感人群，洁柔、一艺、顺清柔、清风等纸企推出添加“保湿因子”的手帕纸。

场景扩张蕴含消费习惯升级潜力，产品创新推动行业持续发展。而看向更长远的发展角度，全渠道齐头并进，完善全国产能布局，也将是整个生活用纸行业良性发展的核心推动力。