蹭热点翻车，汇仁肾宝擦边营销终摔跤

近日，汇仁药业旗下汇仁肾宝官方微博因参与互动被指引导“饭圈”互撕现象，引发口碑“翻车”。汇仁肾宝对此发布声明称，本意仅为介绍产品购买渠道。但汇仁肾宝此举并未平息事态，反被扒出此前涉嫌侮辱女性、蹭运动员热度。被高额宣传成本“掏空”的汇仁药业，依然不放弃“擦边”营销。在业内人士看来，汇仁肾宝这类特殊定位的产品，一定要注意宣传尺度，遵守公共的价值观。值得一提的是，以汇仁肾宝片为主营产品崛起的汇仁药业，此前在冲刺IPO的路上也栽了跟头。

营销玩出格

3月7日，#汇仁肾宝回应被指参与饭圈互撕#话题登上微博热搜。

事件起因源于3月6日，有网友指出汇仁肾宝官博有参与饭圈互撕嫌疑。相关事件的截图显示，网友在某明星唱歌视频下方评论“球球了肾宝片给他吧”，汇仁肾宝官博回复该网友：“淘宝汇仁官方旗舰店快去买吧”。在某明星粉丝微博的评论区，汇仁肾宝评论“我被挂了”等，被指参与饭圈互撕。

3月6日下午，汇仁肾宝针对此事件迅速作出回应。汇仁肾宝称，“汇仁肾宝官博参与微博网友发布的涉及肾宝或肾虚话题评论，本意为介绍产品购买渠道，无意冒犯他人，如有造成误解，在此深表歉意，已将评论删除，并会对微博管理人员进行严加整顿，望大家包容和理解。”

然而，多数网友对汇仁肾宝此番说辞并不买账。有网友扒出，在汇仁肾宝官方微博和官方微信公众号中，出现“男人看女人的目光会先停在哪”、“其实女人练瑜伽都是为了男人”等宣传文章，内容露骨。对此，网友作出“简直就是侮辱女性”“打个广告都要搞擦边球这一套”“这广告真低俗”“太敏感了”“肾不好又不是男性的专利”等评论。

此外，汇仁肾宝官方微博曾在2月18日发文称“恭喜谷爱凌夺冠！！！强‘肾’健体，为国争光！”，引发网友争议，不少网友认为，汇仁肾宝上述广告涉嫌侮辱女性、蹭体育明星热度。

对于汇仁肾宝颇具争议的宣传手法，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《消费钛度》表示，“作为医药保健品，有时候会在广告宣传中稍显‘出格’才会达到想要的营销效果。汇仁肾宝的产品功效上存在一定敏感度，同时在社交账号中监管不到位，就会出现这种超出尺度的宣传行为。”

徐雄俊进一步表示，“这类医药保健品一定要时刻把握好宣传营销的尺度，传递正确的公共价值观，不要出格。不然在舆论讨伐外，还会面临被相关部门罚款整改的问题，对企业没有正向的帮助，反而引起负面效应。”

目前，汇仁肾宝相关涉事微博、文章均已删除。3月8日16时，南昌市市场监督管理局在其官方微博发布该事件最新进展称，“针对网民反映汇仁肾宝不良广告，我市市场监管部门已责令涉事企业停止发布、立即整改，目前正在依法调查处理。”

《消费钛度》就此事致电汇仁肾宝品牌所属公司为江西汇仁药业股份有限公司时，工作人员称，“针对此事的回应参考汇仁肾宝官方微博发布的声明。”对于《消费钛度》提出的其他问题并未作出具体回应。

高毛利低净利

靠“他好我也好”广告词捧红的汇仁肾宝片是汇仁药业主营产品，此前汇仁肾宝片的超高毛利也曾引发业内关注。

公开资料显示，创建于1992年的汇仁药业是一家专注于研发、生产、销售高档调理滋补品类中成药的医药企业，目前拥有包括肾宝片、女金胶囊、肝肾安颗粒、六味地黄丸、解毒痤疮丸、理气暖胃颗粒等100多个产品。

近几年，汇仁药业并未披露营收业绩。但在汇仁药业2016年发布的招股书中，《消费钛度》发现，在汇仁药业百件产品中，仅有汇仁肾宝片逐渐成为汇仁药业的主要营收来源。招股书显示，2013年至2015年，汇仁肾宝的销售收入分别为0.96亿元、6.19亿元、12.77亿元，占汇仁药业营业收入比例分别为21.33%、68.49%、86.12%。

此时的汇仁肾宝片，正因狂轰滥炸的广告而广为人知。根据中康咨讯的研究报告，2015年汇仁药业的细分品种肾宝片产品在补肾类用药的市场占有率达17.83%。同时，汇仁药业业绩不断走高。招股书显示，汇仁药业2013年至2015年的营业收入分别为4.57亿元、9.08亿元、14.85亿元。

披露招股书后，汇仁药业超高的毛利率也被摆到台前。招股书数据显示，2013年至2015年，汇仁药业的主营业务毛利率分别为57.95%、77.89%、84.61%，整体呈现上涨并且维持在较高水平。2016年上半年，汇仁药业的主营业务毛利率达到83.25%。同期，拥有六味地黄丸的九芝堂的毛利率仅有59.45%。

细观汇仁肾宝片的营收数据，汇仁药业如此之高的毛利率或许源于汇仁肾宝片的低成本价。招股书显示，2013年至2015年，汇仁肾宝片的平均单位成本分别是0.2元每片、0.18元每片、0.17元每片。《消费钛度》通过汇仁淘宝官方旗舰店发现，126片每瓶的汇仁肾宝片售价为322元，平均每片售价在2.5元左右，售价是成本价的近14倍。

对此，徐雄俊表示，“高毛利其实在保健品行业很正常，但是如果过高的毛利违背了行业的本质、违背了消费者的使用价值、违背消费者的利益，是难以持续的，所以找到这个平衡点很重要。”

不过，高毛利虽然带来了高营收，但并未为汇仁药业带来高净利润。在2016年上半年取得7.59亿元营收的汇仁药业，净利润仅有0.78亿元，不足2015年全年净利润的四分之一。

或许是“苦心钻营”的宣传广告，将汇仁药业的利润近乎“掏空”。招股书显示，2013年至2015年，汇仁药业的广告费分别为0.39亿元、3.07亿元、6.66亿元，呈逐年走高态势。其中，2015年的广告费用占汇仁药业总销售费用高达73%。

汇仁药业也在招股书中坦言，其广告与业务宣传支出在2016年上半年达到3.3亿元，是净利润的4.3倍。

错失资本市场

靠广告营销起家的汇仁药业，在风头正盛时将脚步迈入资本市场。2016年12月2日,汇仁股份申报IPO，拟登陆上交所。 然而，在2017年12月，汇仁股份突然撤下材料，终止了IPO审查。

汇仁股份方面并未透露终止IPO的原因，但从其招股书信息来看，收回登陆上市的脚步或许源于汇仁股份营收来源单一的风险。招股书中，汇仁股份表示，“公司存在产品相对集中的风险，对汇仁肾宝的依赖性较强，如果未来药品市场上出现汇仁肾宝的替代品，或者消费者偏好改变，将可能导致对公司整体经营业绩产生重大不利影响。”

事实上，在报告期内，汇仁股份营收单一的风险就已显露。从汇仁股份经营活动现金流数据来看，2016年上半年，汇仁股份销售商品、提供劳务收到的现金为7.5亿元，已不及2015年全年销售商品、提供劳务收到现金16.4亿元的一半。

此外，汇仁股份的存货量也在逐年走高。招股书显示，2016年上半年，汇仁股份的存货余额高达1.6亿元；存货量占流动资产的比例从2013 年末的9%升至2016 年6 月的23%。

存货量不断走高，致使汇仁股份的产能利用率不断下降，汇仁股份也在招股书中坦言存在“产能不能完全消化的风险”。数据显示，汇仁股份片剂产品产能利用率从20115年的103%跌至2016年上半年的79%。仅一年半的时间，汇仁股份就由设备满负荷生产变为设备有所闲置。

各方面表现逐渐“拉胯”的汇仁股份，还面临不小的债务压力。招股书信息显示，2016年上半年，汇仁股份资产负债率达到58%。然而，据媒体报道，同行业的九芝堂与桂林三金资产负债率同期分别仅为15%与13%。

对于汇仁股份终止上市的原因，徐雄俊分析，“首先是业绩、利润，包括安全性没达到上市公司的标准。特别是以汇仁肾宝片这种产品来说的话，还具有不确定因素，这也是上市机构衡量的标准。”

但对于未来汇仁股份是否还能登陆资本市场，徐俊雄表示看好，“汇仁药业未来还是有机会上市的，作为肾宝片这类产品的龙头企业，汇仁药业在消费者认知、品牌活跃度等方面还具有优势。”