消费洞察；野性消费与理性消费的2021年

2021年的消费市场呈现出明显的两极化，从大环境到小品牌，野性消费与理性消费这一对看似对比，但是完美兼容的关键词，就成为了2021年消费市场不容忽视的关键词。

前几年呼吁的消费升级反响平平，反而消费“去杠杆”的声音越来越大，消费者越来越知道把钱花在哪里，理性消费得到越来越多消费者的认同。

另一方面，但小品牌的爆发也释放这庞大消费市场的野性力量。一些爆火出圈的品牌，得到了消费者信徒般的疯狂拥护，比如鸿星尔克。

这种看似矛盾的状态，实际上更贴合当下消费市场的常态，疫情加剧了消费者对未来的忧虑，消费更加谨慎，大国崛起带动了民族自信，民族自信带动了民族品牌自信，消费者并不吝惜掏出真金白银支持有格调的好品牌。

野性消费：鸿星尔克的初心与爆发

野性消费起源于 鸿星尔克“破产式捐赠”事件。

2021 年 7 月河南遭遇特大洪灾，鸿星尔克捐赠 5000 万元物资赈灾，紧接着，鸿星尔克的营业额、利润率被曝光，经营状态日益惨淡，但是近年的慈善事业从不间断，鸿星尔克这一举动被网友戏称为“破产式捐赠”，深受感动的同时，海量的消费者纷纷涌入品牌直播间下单，表达自己对爱心企业的支持。

品牌创始人、主播劝大家理性消费，而网友们则在评论区里反馈“我要理性消费”。

“野性消费”的爆火，似乎给一大批以鸿星尔克为代表的老派国产品牌提供了一个范例，这类品牌都是80、90后的儿时记忆，盛极一时，但是因为各种原因，逐渐落后，在市场上声音寥寥，通过偶然的机会，曝光在大众面前，唤起了大众对于儿时品牌的记忆，从而焕发第二春。

鸿星尔克们的爆火，也是大时代下的典型范例：其一是民族自信带动了国产品牌自信，国家实力增强而让国民产生的民族自信与爱国情怀，让消费者对国产品牌有更高的包容度；其二是消费者对品牌社会价值的认同，会成为左右消费者抉择的重要标准，当一家企业主动承担起社会责任，符合消费者的价值观，他们也会选择用金钱投票。

但是，野性消费并非常态，并不能改变任一品牌的长久状态，意料之外的惊喜，只是给了厂家一个窗口，自我更新去优化迭代，以赶上市场需求的窗口。

别糊弄理性消费者

曾经的品牌流量生意越来越失效，从前在电视台、尤其是中央电视台投一波广告，就意味着品牌知名度与销量；近几年，找一群意见领袖，煞有介事地“种草”一波，就可以将产品推广给千万消费者。

这些流量生意都在失效，这一届的消费者越来越不容易被糊弄，首当其冲的是小红书上的“反种草”话题，一些被网红博主加了滤镜的景点，被越来越多的人扒光了真相。消费者不再盲目相信他们的推荐，更愿意相信自己的所见、所闻、所知。

理性消费也成为了2021年消费市场的关键词。

理性消费的盛行也并非朝夕之间，最根本的利好，其实是信息的透明化、信息的无边界传播，让打信息差的人群失去了优势，品牌的市场教育让消费者掌握了更多“专业知识”，便捷的信息查询让品牌与消费者之间的信息差不断缩小，消费者自身的需求也在不断进化，更知道自己想要什么，还有的是在层出不穷的新消费品牌的批量式种草营销的支配下，消费者逐渐锻炼出了辨别信息的能力，不再盲从。

近年来，找网红推销产品的套路不再适用了，理性消费的现状，实际上释放了诸多信息，流量市场的玩法迭代更快，需求品牌方能够更快速地反应，更快速地调转船头寻找新增长点；另一方面，也对品牌方经营自己的用户资产、打磨产品提出了更高的要求，消费者更高效、更便捷的信息获取能力，厂家玩概念、炒噱头的做法不仅无法持久，而且将在消费者心中打下负面标签。