同样是数千年顾客消费习惯的延续，馄饨品类为何鲜有商业黑马？

本文为筷玩思维原创，作者：陈叙杰，转载请联系出处。

水饺是中华美食的代表之一，追溯它的过往可能得从东汉时期说起。有着悠悠历史和消费习惯支撑，让水饺品类在当下商业市场里屡屡跑出黑马大牌，船歌鱼水饺、东方饺子王、喜家德、小恒水饺、绿盒子煎饺、熊大爷、袁记等品牌一出世便备受追捧。

但水饺还有一个“亲哥”：馄饨，馄饨出现于西汉时期，它可能比水饺有着更悠长的历史。不过，在当下餐饮业中，馄饨品类不管是商业认知还是品牌力，都稳稳被水饺甩在了后面，这不禁让人思考，馄饨坐拥更老的江湖资历却干不过一个后辈？要弄清楚这个问题，我们先回馄饨品类的发展源头去思考。

一、从馄饨品类的发展历程看，消费场景不够刚需、消费认知不够清晰是最大问题

馄饨相传出现于西汉时代，其实是西汉扬雄所作《方言》中提到“饼谓之饨”，古代中国人认为馄饨是一种密封的包子，没有七窍，所以称为“浑沌”，依据中国造字的规则，慢慢才被称为“馄饨”。但从西汉的文书就可见馄饨，这意味着这个品类在西汉之前就已经深入民心了。

在更早的春秋战国时期，相传
由
美女西施为吴王夫差不思食而发明，继而在历史的洪流中由吴国（今江浙一带）起头，将馄饨带到国内各地。在今天，还有很多人傻傻分不清楚馄饨的品类名，它的异地称呼太多了，如广东的云吞、江浙一带的馄饨（hún tún）、山东一带则念为馄钝（hún dùn）、四川当地则是抄手、新疆的曲曲、闽南一带称之为扁食或扁肉等。消费认知一旦无法聚合、认知不清晰，品类也就输了一局。

馄饨是一种源于北方的传统饮食、却在南方被发扬光大（对于广东人来说，出了广东的土地都可以称为北方），就连英语和日语的馄饨发音都是延续了广东的口语，早期时，馄饨的标准英文名为Wonton，而日语中，沿广州话发音称“ワンタン（wantan）”，写作“云吞”。

但问题是，即使馄饨有自己过往的辉煌历史，在当下，馄饨品类的商业呈现还比较LOW，商业市场也就一个拿得出手的快餐品牌而已，如吉祥馄饨，平民化门店则是福建千里香馄饨、上海菜肉馄饨等，这个品类鲜有黑马跑出。

馄饨；图片来源：微博@吉祥馄饨面

馄饨的发展历程不过如此，但是水饺就厉害了，相传它是东汉时期医圣张仲景为了普度众生，给平民治疗冻耳而发明的药食，医圣用羊肉胡椒做馅，又添加多种名贵中草药熬制成汤，不愧是医圣，一锅水饺下去，让平民心服口服。张仲景发明的水饺不仅治好了他们的冻耳，又抚慰了他们的心和胃，据说，此次过后，很多没有冻耳的人也故意让自己耳朵冻伤，为的是吃上一份医圣亲手煮的水饺，好吃有用是核心，更重要的还是免费，对不对？

延伸下去，古人喜欢文字寓意，水饺类似交子，吃饺子更是取“更岁交子”之意，所以在北方，人们冬至吃饺子，元旦吃饺子，过年还要吃饺子，庆祝生活更是离不开饺子。

反观馄饨，在古时，它是用来祭祖的。水饺由于喜庆的因素衍生出不少饺子宴，别称为一饺一格、百饺百味，你看，这一两相对比，饺子就高大上了，有没有？顾客消费习惯延续之下，馄饨的消费刚需就慢慢被水饺抢占了。

再看两个品类的代言人，馄饨虽然起源更早，但它是美女西施做给昏君吴王吃的，而水饺是医圣张仲景为普度众生而亲手煮的，你看，这个局，就是2:0了。

还有一点，馄饨发展更早，传下去到如今并无太多创新就算了，百地百味且百名，地域文化各异造成了馄饨品类的认知被分割。但是水饺即使有饺子宴和节日习俗推动着，但它从南到北、从北回南都只有一个品类名，且一名多味多样。

馄饨；图片来源：百家号@洛小虫爱美食

在筷玩思维看来，水饺是一个集团的聚合战斗力，而馄饨是一个帮派和另一个老死不相往来的帮派的组合。这是空对地的轰炸战斗、是物理攻击硬撼远程魔法攻击的战局。

所以说，这场馄饨老前辈与水饺后生的千年相爱相杀，不过是馄饨党一方的一厢情愿罢了。不过，决赛正是白热化的时候，虽然馄饨先辈输了三局，但馄饨后生却也没太多惨败，市场仍在持续酝酿，当下该如何做才是关键。

二、馄饨品类格局依然分散，市场缺乏一定的竞争效应

水饺有扛把子“喜家德”，有大娘为你做好水饺，还有熊大爷、袁记、小恒水饺等后起之秀，不但有从北往南的老先锋“东北饺子王”，更别提上了船就下不来的船歌鱼水饺，至于其它遍布全国大街小巷的水饺小馆更是比比皆是。

那么，馄饨呢？水饺品类都这么拽了，馄饨品类能否也来一个高端大气上档次又狂拽炫酷的品牌？从当下商业市场看，这个需求貌似还没有被满足。

馄饨发源于江浙沪一带，以上海为例，其门店基数最多的馄饨品牌有三个：一是福建派的千里香馄饨、二是上海派的大馄饨、三是
上海世
好开发的吉祥馄饨。

不过从当下看，由于加盟权问题，福建千里香馄饨发展出了多个李鬼门店，如福建百里香馄饨、福建十里香馄饨、福建香馄饨等，它走的是沙县夫妻店的路子；上海派大馄饨则是有崇明（上海的地区名之一）老馄饨、崇明大馄饨等，还有一个本地网红是耳光馄饨，走的也是本地化路子。

吉祥馄饨面店面；图片来源：微博@吉祥馄饨面

吉祥馄饨则争气些，通过加盟将门店开到了国内40多个城市，不过吉祥馄饨由于加盟权限问题，也发生了多起加盟商揭竿而起的事件，如大连的原吉祥馄饨加盟权到期后，全大连原门店皆改名为里食真馄饨；江浙一带的原吉祥馄饨也因权限到期而更名如意馄饨。如今，里食真馄饨和如意馄饨都和吉祥馄饨一样在大力开放加盟。

从上海这个馄饨的大本营来看，馄饨品类的门店分布情况还是很有意思的，比如说，大部分区域附近3公里内，如果有一家千里香馄饨，那么，如意馄饨不会出现；如果附近有一家如意馄饨，上海馄饨也会避开这个区域。

如意馄饨有一定的品牌效应，它进驻商场会相对容易，但通常同一个商圈里很少出现两个馄饨品牌竞争的现象。从市场现状看，在馄饨品类，品牌和品牌之间的特点是各自为营、互不相犯。

除去江浙沪市场外，其它区域的馄饨品牌更加散乱，甚至在面食林立的北方，馄饨店也是较为少见。那么，馄饨品类在餐饮市场施展不开、缺乏竞争，是品牌表现形式问题还是品类问题亦或者是市场容量有限？回答这个问题前，我们还得深入馄饨品类的表现形式去看。

三、饺子是主食这一认知已成定局，那么馄饨呢？

馄饨和水饺两个品类虽说相似度极高，但品类属性却大不相同，水饺是主食的概念早就深入人心，尤其在山东、东北一带更是如此。

相比之下，馄饨品类的消费属性则有点拎不清了，馄饨的个头比水饺更小、皮更薄，单品的分量也并不足以让人饱餐。以福建当地和江浙沪最为泛滥的千里香馄饨看，它的SKU数并不多，大体控制在8款左右，而在市场中，让千里香馄饨有着强大生命力的核心是其门店现包模式，其将馄饨做成了和水饺一样的主食属性。

在门店基数更大的沙县小吃中，馄饨（云吞）在店里则是一款名副其实的点心。吉祥馄饨走的是供应链模式，将馄饨从中央工厂配送到门店中去。比起传统的馄饨品牌来说，吉祥馄饨在产品上做到了一定的创新并将门店开进了商超。得益于吉祥馄饨的产品配送和创新能力，让其门店几乎遍布了国内大部分一二线城市。

在产品的体现上，创新是吉祥馄饨的优势，如墨鱼馄饨、腊肉馄饨、黄鱼酸菜馄饨、番茄牛肉馄饨等，相比传统馄饨品牌只会主打荠菜馄饨、菜肉馄饨，吉祥馄饨的优势就很明显了。

不过吉祥馄饨主打馄饨产品还是有一定消费需求短板，即使吉祥馄饨开发了数款汤品和面条、小吃等，它还是将馄饨作为主打产品，由于要做供应链产品配送，吉祥馄饨的产品比起传统馄饨，其个头更大、皮也更厚，所以看起来基本和水饺无异了，加上吉祥馄饨的馄饨单品分量较少，在消费者看来，还不如直接去水饺店里消费会更好。

生馄饨；图片来源：百家号@美食小坊
虽然说吉祥馄饨在产品的创新和配送方面做得不错，但如何用主打产品提升顾客消费动力、如何做到区分和水饺的差异，这还是一个大问题。单从上海的吉祥馄饨单品消费情况来看，它的复购率并不高。

我们再看如意馄饨，它与吉祥馄饨不同的是，如意馄饨仅仅是把馄饨当成一个普通单品而已，其馄饨仅有寥寥数款，如虾皇荠菜馄饨、金牌虾仁馄饨、酱拌馄饨等等，在主食上，如意馄饨还提供皮蛋瘦肉粥、皇上皇腊味饭、茶树菇老鸭饭、梅菜扣肉饭等。

从产品的呈现看，如意馄饨的主打产品并不是馄饨，而是面食和小吃，从官网上看，其面食一类就有十三款，从凉皮、凉面到汤面、拌面应有尽有，小吃的单品数也较多。

不说其它传统馄饨店里，包括在将馄饨发扬光大的广东，馄饨也只是一个点心副食而已。至于水饺的主食属性已成定局，而馄饨还徘徊在主食或点心中难以自拔。另一方面，水饺早就完成了从十几年前的路边摊形式到做出品牌力的升级突破，喜家德、船歌就是其中的代表，背靠品牌力、供应链和产品创新能力的同时，还做到了门店的产品呈现，现包是新水饺品牌的优势之一。

反观馄饨品类，能现包的门店基本没品牌力，也没供应链能力，产品创新能力更不用谈；吉祥馄饨虽然让馄饨进入了商超渠道，但它目前也只能让馄饨以传统快餐的形式去销售，其门店只是一个加热和端碗收费的场所，品牌力无从下手，而如意馄饨更是将它当成一个小单品而已。

总结起来，馄饨市场低迷有以下几个原因：

1)、品类认知劣势

同一品类、但不同地域对馄饨的认知不同，导致很多消费者将馄饨当成是水饺的替代品，或者将它当成是小一点的水饺，加上馄饨的产品创新能力比不上水饺，这也是馄饨打不过水饺的基本原因之一。

2)、消费定位劣势

馄饨本来就和水饺长得差不多，味道也略逊一筹。但水饺抢占了过节、喜庆时吃水饺的消费认知定位，也是美好生活的代表。对比之下，馄饨则缺乏一定的约定俗成的消费需求和场景支撑，当品类沦为一种单一食品的时候，它的地位就危险了。

3)、市场需求劣势

水饺正是因为品类所在市场竞争激烈，才持续升级和迭代发展出喜家德、船歌、小恒水饺、熊大爷、袁记等品牌，而馄饨还处于蓝海市场的初期，鲜有对手也是让行业发展过慢的主要问题。

从上述问题看，馄饨品类的商业地位要赶上水饺并做出自己的区隔和壁垒，还有很长的路要走。

四、结语

自唐朝以后，水饺和馄饨正式被区分开来，也就是从这个时候起，水饺和馄饨的竞争才开始起步，不谈过去如何，在当下，水饺品类已经跑出了多个领导品牌，即使是在零售速冻渠道，水饺的需求也高于馄饨。但在很多消费认知中，馄饨不过是水饺的替代品而已。

在如今水饺门店与馄饨门店的品牌竞争中，水饺得益于产品的创新能力和供应链优势，品牌力也是其中的一个竞争要素。而馄饨品牌想破这个局，它虽然不应该走水饺的发展路子，但如果馄饨不具备和水饺一样的优势，竞争力就无从谈起。

馄饨制作麻烦、利润较薄，同时还有烹饪时间长等痛点，在爱好吃馄饨的人眼里，馄饨只是一种早餐。据筷玩思维了解，嘉和一品已在160家门店上线自助早餐，市民花上15元就能品尝到多种早点。由此看，馄饨品类如何实现早餐引流以及如何思考给午餐、晚餐打造一定的消费场景，竞争将越来越激烈。
至于为什么馄饨和水饺同样是数千年消费习惯的延续，却跑不出多少商业黑马，筷玩思维认为，品类劣势和品牌力不足是一方面，馄饨品类在商业发展中，其实不应该对标水饺去设计商业路径。馄饨如何做到创新且跳出水饺的阴影，继而重构消费认知，这才是它的破局之道。

从定位出发，如何用新的商业模式和产品创新去满足未被发现的新消费需求，或许是当下馄饨品牌应该思考的问题。

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