野火吹不尽春风吹又生 小红书再诉3家“代写代发”公司

最近几年，新品牌层出不穷，但能脱颖而出的却屈指可数。然而，完美日记通过深度绑定小红书这个新型“种草”渠道，迅速借助流量封口一跃成为知名“国货美妆”品牌，其母公司逸仙电商成立4年便在美股上市，一度市值超过千亿美元，成为国内最短时间成功上市的化妆品企业和榜样的力量。

于是跟风模仿成为了新常态，为此业内还流传了一个公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。一个新品牌能否能够还不好说，但小红书大量的素人KOC覆盖面更广。在小红书上做推广，简直就是“农村包容城市”的翻版。天量的种草笔记，带货效果甚至比找一个不靠谱的KOL或三流明星效果更好。

随着短视频平台和内容分享社区的兴起，“种草”在各种社交平台蔚然成风，种草营销已成为品牌推广的重要手段，吸引了越来越多的消费者，尤其是95后甚至00后。

《中国消费者报》日前发布的《平台封禁和用户权益维护调查报告》显示，九成以上的受访消费者会向他人分享自己购买的商品或者服务的信息，其中51.72%的受访消费者表示会经常分享。31-40岁的受访消费者表示会“经常分享”的占比最高，达61.67%，21-30岁的受访消费者表示会“经常分享”的占比也超过了五成，达到53.75%。

艾媒数据显示，68.0%的用户会接受种草，其中对于被种草的商品，70.7%的用户会根据实际情况购买，26.2%的用户几乎都会购买。

但也正是很多推广机构和平台，从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，造成了品牌和商家无下限的虚假营销，让小红书的种草生态成为无底线的种草生意，并逐渐让消费者失去信任。

小红书上的虚假笔记都屡禁不止的重要原因，是在小红书推广初期，小红书为了流量睁只眼闭只眼。

据新浪科技报道，截至 2019年，小红书用户数量超过3亿。根据小红书数据中台数据，截止2021年11月，小红书月活已达到2亿。

根据此前报道，小红书的投资者包括阿里巴巴和腾讯控股，该公司在2020年1月进行了一轮私募融资，筹资4亿至5亿美元，估值达到约60亿美元（约382.2 亿元人民币）。

后期打击种草也会影响流量和佣金，也会影响企业估值。

不过，小红书虚假“种草”笔记影响太大了。

早在2019年12月，央视13套新闻频道就以《警惕！种草有坑》曝光了有人通过微信进入了“小红书点赞收藏评论群”。群主每天在群里“投放任务”，写手按要求对商品收藏，点赞再评论，完成后截图给群主就可以赚到一单的酬劳。

2020年9月23日，小红书对外宣布，为了进一步规范社区生态、保障用户体验，将正式启动 “啄木鸟” 虚假推广社区治理专项行动，严查虚假推广。治理首月，小红书断流处罚的账号就多达7383个，处罚笔记数量超过21.3万篇。

好景不长，小红书再遭曝光。

2021年9月，央视二套以《变味的“种草”经济》曝光了小红书、知乎、抖音、快手、微博种草行为。据央视报道，一些平台上所谓“真人试用推荐”的种草笔记，暗藏猫腻，发帖的人可能连用都没用过。还有网友表示，自己才60个粉丝，也有人私信问接不接推广。原本以为是对方寄产品，使用之后发真实的感受。但实际上，就是对方给一篇文章的图文，而且是不能改，直接发就可以，三元钱一篇。如果后续点赞多的话，还会有奖励。

央视报道称：商家找水军，不管是素人还是达人，进行虚假宣传，这种行为本身是违反《广告法》《反不正当竞争法》一系列的法律法规，肯定是对消费者知情权和选择权的一种侵犯，消费者因此遭受实际损失之后，可以向商家提起索赔。

于此同时，小红书还面临着内忧外患。

2021年，淘宝、京东、抖音、快手、美团等大电商平台纷纷加码种草业务。据淘宝对外披露数据，截至9月，年内淘宝APP超过1/3的订单来自内容消费，内容种草转化规模不断壮大。同时，自10月1日“双11种草机” 内测以来，已经有5000万用户在种草机里做了双11攻略。有媒体报道，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元。而快手2021年1月发起的#好物快种草#的新话题活动，截至11月初，该活动累计发布种草作品近75w个，总播放量约181亿次。

面临监管、消费者信任和多平台竞争，小红书无奈祭出了大杀器。

2022年1月19日，小红书宣布对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼。其表示这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，同时严重损害了用户的合法权益，为此小红书要求上述机构立即停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿小红书经济损失1000万元，赔偿金将用于平台虚假种草治理。

2月25日，小红书对外宣布，正式对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。为此，小红书要求上述机构立即停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿小红书经济损失1000万元，赔偿金将用于平台虚假种草治理。

至此，小红书已累计对7家涉虚假种草的通告平台和MCN机构提起诉讼。据悉，自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来，小红书共封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

欣慰的是，如今微媒通告、鲸鱼通告、番茄通告等多个提供写手招募、代写代发服务的通告平台已下架微信小程序。这些通告平台下架，或与小红书投诉相关。

小红书总编辑沈炼表示，虚假种草治理小红书会长期坚持做下去。它是持久战，有很多治理难点，不是通过单一平台能够完全克服。“比如类似微媒通告这类通告平台，我们今天依然没有找到特别好的方法来打击它们，但我们会持续尝试、找办法。”

在清扬君看来，“虚假种草”如同淘宝刷单一样，其行为有一定的隐秘性，很难做到完全禁绝。现在，无论小红书是否真心全力以赴打击“虚假种草”行为，至少目前的通过起诉，让“虚假种草”的成本越来越高了。这对于消费者来讲都是一件好事，只是不知道小红书能坚持多久。