读完德日首富们的履历，我发现“平价”才是永辉、盒马们唯一的答案

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

平价消费领域，目前诞生了美国Costco好市多，德国Aldi阿尔迪，日本唐吉诃德和神户物产业务超市四家最有代表性的零售企业。

你可能说，平价消费公司都是薄利多销，没啥投资潜力啊。错了。

当只有2%的精英矗立云端，其它98%的人都差别不大。这98%的普通大众，数量庞大，但是消费力却非常有限，因此平价消费将成为主流。

日本首富的位置好几年都是优衣库的掌门人，直到去年才被机器视觉巨头基恩士的老板替代。优衣库就是定位穷人的平价消费品。

福布斯2021年2月初发布的德国富豪榜单，德国富豪榜Top10的变化并不大。

前德国首富南阿尔迪超市（ Aldi Süd ）老板卡尔·阿尔布雷希特（ Karl Albrecht ）2014年过世之后，73岁的儿子小卡尔·阿尔布雷希特（ Karl Albrecht Jr. ）和69岁的女儿贝阿特·海斯特（ Beate Heister ）在2021福布斯榜上继续蝉联榜首。

北阿尔迪超市（ Aldi Nord ）的老板西奥·阿尔布雷希特（Theo Albrecht）在2010年过世后由其儿子小西奥·阿尔布雷希特（ 71岁 ）继承财富，排名从第三位下降到第五位。

看到了吗，德国富豪前十名，Aldi超市老板的家族占了两名（ 第一名和第五名 ），每个资产都是几百亿美元。

至于美国Costco好市多，作为巴菲特好基友查理芒格最喜欢的公司，很多人比较熟悉。Costco目前市值2000亿美元，比起芯片巨头英特尔的市值还高。

Costco是会员制的仓储店，和另外三家的商业模式差别较大，本文就不侧重探讨了。今天侧重探讨另外三家，这三家了解的人可能就少多了。

它们都可以算是折扣店，但是又分为两种。硬折扣通过减少SKU和运营成本，主打自有品牌( Private Label )，从而实现比普通零售业更低的销售价格。

德国Aldi阿尔迪和日本神户物产业务超市是硬折扣店。软折扣则是通过销售尾货实现超低价格。日本唐吉诃德是软折扣店。

中国会诞生自己的平价零售巨头吗？

在回答这个问题之前，我们需要先搞明白欧美日本这些典型平价消费零售企业究竟有什么区别。

过去，我一直以为，零售是最标准化，最容易大规模复制的生意。现在，我发现，零售根本没有那么标准化和可复制，它的差异化超过想象。

按照进化论，物种要适应自然环境。不同国家的相同行业却诞生了不同的物种，根据进化论，往往是因为环境不同。前面所述的三个折扣店巨头，也只有用进化论才能彻底理解。

我们先来看看德国。很多人不知道，德国是全球最节俭，最抠门的国家之一。德国人的节俭据说秒杀中国大妈。

有段子说法国人会用一芬尼给情人买束玫瑰，英国人会买一本书，意大利人会买一块披萨，而德国人赶快拿到银行存起来。有人在超市买了一瓶水，剩一小口水，想扔到垃圾桶。刚好一个德国大爷看到了，接过瓶子，把剩下的水浇在路边的一株小草上，还拿走了瓶子。

德国人洗碗洗水果洗手，都不是用水边冲边洗的，都会备个盆子，在盆子里洗菜洗水果洗手。美国人平均一周用3卷厕纸，但德国人只买最便宜的厕纸，《卫报》总结说：“德国人知道，他们的钱不能就这么随便冲到马桶里去。”

德国人上餐馆吃饭，每人只点一个喜欢的菜，饭后桌上留下的是空空的盘子，从没有剩菜一大桌的现象。“吃空你的盘子”是一代又一代德国人教育孩子的口头禅。

在德国居住的中国人写道，在他结识的德国青年中，使用旧家具和二手电器来装备自己的居室是普遍现象。没有一人家中有大彩电，更没人舍得花钱去买一辆新轿车。

德国人节俭的癖好，已经有100多年历史了。

世界上第一家储蓄银行于1778年在德国的汉堡成立，为城市贫民服务，制定长远的储蓄计划。1850年，储蓄在德国成为一种国家运动，至少有四分之一的德国人拥有储蓄户口。

二战的德国经历过穷困潦倒时期，节俭更加成为德国的全民习惯。目前德国有越来越多的打工族凭着多年来的省吃俭用，不到50岁就开始过上了令人艳羡的退休生活。

在这种文化基础上，诞生了德国Aldi阿尔迪这种廉价超市巨头，就是理所当然的了。

Aldi通过什么办法来降低产品的零售价格呢？很多办法真的是抠门到不可思议。例如ALDI会修改挡风玻璃的倾斜角度，以减少风阻降低送货车的油耗。

在过去，ALDI全部使用现金结算，不接受信用卡付款，每件商品上不打印价码，门店也不配套POS机，完全由收银员心算价格。现在，门店已经配套POS机，可以扫码结账。但是为了提高结账速度，在他们的产品包装上，你能看到的条形码标签多达5个。收银员无论拿起产品的哪一面，都可以直接扫码，减少了翻来覆去查看条形码的时间。

英国《经济学家》杂志驻德国记者曾说，为了省区区几个欧元，像阿尔迪这样的廉价超市，在德国市场上占到了45%，而这些超市在英国的市场只有17%。

相比德国，英国人就没有这么在乎节俭。便宜的商品甚至被英国人看成质量低下的产品。因此，Aldi进入英国市场后，不得不提高售价以吸引消费者，让他们确信Aldi销售的是优质产品。有的商品，Aldi在英国和瑞士的售价几乎是德国的两倍。

2009年，德国Aldi进军英国市场将近20年后，Aldi在英国零售市场份额依然只有可怜的2%。那么，为什么现在Aldi在英国的市场份额已经达到8%-10%左右了呢？这是因为，英国人没钱了。

2008年，次贷危机爆发，通货膨胀率上升到5%以上，公司裁员，家庭收入剧减。大型超市根据通货膨胀提高了零售价格，以保持足够的利润率。Shore Capital研究主管Clive Black表示：“消费者需要省钱，但四大超市的老板们没有意识到这一挑战，人们被迫去尝试打折商品。”

次贷危机成为Aldi在英国业绩爆发的起点。

上世纪90年代初Aldi进入英国，它选了英格兰中部和北部地区，店面租金更便宜，顾客也不富裕。理论上这些地方的客户最有可能成为Aldi的忠诚客户。

但是现在，Aldi越来越专注于进军英国东南部较为富裕的地区，包括肯特郡的Sevenoaks。这一举动表明，Aldi认为，英国的购物人群和心理已经发生了永久性的转变，即使是富裕地区的人们也开始了节俭的习惯。

我们再来看看日本。一般说到日本的消费文化，很多人都会想起第三消费时代，第四消费时代。

按照三浦展的《第四消费时代》的划分，第三消费时代为 1975-2004年，消费倾向从家族到个人，为适应一个人吃饭而产生的“个食”开始大量售卖，小型汽车，小型电脑，便携式收音机开始热销。由量到质，消费者开始追求名牌。大学生都是一身名牌服装，高级进口车的销售额逐年上升。从理性到感性、个性化。大家都买，自己反而不买，流行什么自己就讨厌什么。

第四消费时代从2005年开始。从私有主义到共享意识，共享可以节省开支。从追求名牌到追求简单、休闲，无LOGO化基本款衣服热销。本土消费文化盛行，减少了对欧美式生活方式的崇拜，开始关注日本本土文化。

我个人觉得，这个第三消费时代，第四消费时代的划分时间其实不算很准确。

对日本消费影响最大的事件莫过于资产泡沫的崩盘。

1989年12月29日，日经平均股价达到最高38915.87点，此后开始下跌，土地价格也在1991年左右开始下跌，泡沫经济开始正式破裂。

泡沫破灭之前，机场流行歌曲高声唱到：无敌的国民性不可一世，钱，有的是。
日本1亿人口，全年滑雪人次却突破3亿，全民打高尔夫球。泡沫破灭之后，高尔夫爱好者只能在家挥杆。1997年，《大众高尔夫》游戏卖出了213万套。

说到高尔夫，我倒想起了美国。

1929年美国大萧条，却出现一个繁荣产业，那就是微型高尔夫球。在1929～1930年间的冬天，加内特·卡特在佛罗里达州修建微型高尔夫球场的活动取得了巨大的成功，成千上万美国人把轿车停在半英里大小的路边球场上，沿着棉籽草皮敲击高尔夫球。

泡沫破灭之后，作家中野孝次在《清贫思想》中反思，物欲横流的日本，错就错在忘记“节约才是美德”。

日本百元店大创百货，软折扣店唐吉诃德，平价服装品牌优衣库，平价家具品牌Nitori，都在泡沫崩盘后迅速发展壮大。和德国过去一百多年来一直追求节俭的文化不同，日本直到经济泡沫破灭才开始追求节俭。

那么，唐吉诃德这样的折扣店是日本最早的折扣店吗？不是。

日本零售之王大荣集团从1960年代至2000年初，一直为日本第一的零售企业，顶峰时期集团收入达3000亿人民币。

创始人中内功认为美国发生的，日本也会发生。

因此在1970年代便开始下注折扣店赛道，和Kmart合作成立了Dmart、对标Costco成立了Kou’s、对标沃尔玛成立了Hypermart、对标Aldi成立了BIG-A。但这些业态都相继失败，导致大荣集团亏损。

为什么大荣集团的折扣店模式失败了呢？有几个重要的原因。

第一个原因，Aldi这样的硬折扣店主要依靠大量的自有品牌来降低成本，例如Aldi有90%的产品都是自有品牌。

自有品牌需要工厂有过剩产能作为前提条件。日本的制造业产能利用率常年很高。厂家仅会在景气下滑期产能利用率低于100%时，为零售渠道的低毛利自有品牌订单提供代工服务，这让日本零售渠道很难推出高性价比的自有品牌。没有足够的自有品牌产品，那么硬折扣店的价格优势就很难体现出来。

第二个原因，日本的文化习惯和欧美差异很大。

日本社会自1973年的第一次石油危机后开始进行经济结构转型，第三产业占比上升，出现了大量的白领和服务行业蓝领。这些人下班晚，还要下班后喝酒聚餐，等到要回家的时候，往往只剩下便利店还开门。

大约三分之一的已婚美国男性下午5点就下班回家，人数超过任何其他时间段。 社会学家暨日本专家玛丽·布林顿（Mary Brinton）提到，她在哈佛大学的一位日本同事看到有关美国男性的这些数据时不敢相信它们是真的。

在德国、美国和瑞典，男性一天花3小时左右的时间做家务或者育儿；日本男人只花1.5小时。

日本男性大多下午8点半下班，还有许多人更晚下班。在日本，为工作献身的习惯要求男性无休止地工作；下班后还不能回家，按惯例应当和同事们一起外出，例如，同去唱一晚上的卡拉OK，这被视为工作的一部分。

当然，不仅仅是男性下班回家晚。女性也是一样。由于单身的女性越来越多，很多女性下班后不知道回家干什么，就喜欢一个人在外面逛街。例如我看到一个视频里的日本女孩下班后在便利店门口独自站着喝啤酒。

日本人下班晚的文化习惯，严重影响了日本的零售业态。便利店这种24小时服务的零售业态最受益。

日本便利店数量从87年的7060家上升至95年的29144家，在日本零售行业中的影响力不断扩大。

在日本，人们几乎每天都要去一趟便利店。便利店里不仅有琳琅满目的食物和生活用品，生活缴费、收发快递、银行卡取钱等生活服务也一应俱全，便利店一般还有配备齐全的饮食区、洗手间和垃圾桶，24小时营业、365天全年无休，在日本，一个二三十平米的便利店，就可以满足人们80%的日常生活需求。

而ALDI的营业理念和便利店正好相反。

为了节省成本，Aldi需要限时营业。大多数门店在早上8、9点至晚上8、9点之间营业，ALDI认为没有必要仅仅为了建立品牌声誉而迎合到店购物流量高峰已过的那些极少数顾客。

所以，在日本，完全模仿德国Aldi的硬折扣店很难发展起来。

与此相反，日本进化出了符合自己独特商业环境的独特商业物种，那就是唐吉诃德这种软折扣店。

唐吉诃德通过深夜经济获得了自己的消费人群：大多数店铺在晚上8点以后的销售占比达到30%~40%，很多店铺是24小时营业。

唐吉诃德的最聪明之处，在于和日本的便利店错位竞争。便利店的产品更多是常规的产品，而唐吉诃德的产品很多是探宝式体验的尾货，卖完下次可能就再也买不到了。

唐吉诃德创始人安田隆夫说过，

“人们到了晚上，唱K唱腻了、也不想去居酒屋喝酒了。去唐吉诃德能用一样的时间，花一样的钱，获得探宝体验，顺手买到便宜的东西。” “软折扣的弱点在于供给不稳定，消费者来的时候不一定能找到自己想买的东西。但是我们通过锁定住了夜间经济消费者。他们的需求不是有目的性的复购，而是通过探宝式体验寻找刺激和新鲜感。我们营造这样的空间，反而每次来都能看到不同的新鲜感。逐渐地，就有消费者认为我们是一个可以发现新东西的渠道，这次有的商品，下次来不一定有。”

聪明的你看到这里，也许还有疑问：

从文化层面，也就是夜间经济角度，解释了日本为什么能够进化出唐吉诃德这样的软折扣店物种。但是从供应链角度，便利店卖的都是正品，而唐吉诃德卖的都是尾货，既然日本制造业产能利用率那么高，唐吉诃德一年营收1000亿人民币的大规模尾货又是哪里来的？

这其实是因为，随着存量经济，小众经济，圈层经济时代的到来，制造业的大单品减少，小批量多品种成为主流，制造业开始柔性化变革。制造业采取加快上新品的速度，例如80年代末的日清食品让上新速度从每年4个SKU上升到每年600个SKU。

生产端，新产品的数量级增加了10倍，100倍。销售端，渠道的市场集中度却在上升，新产品的生命周期越来越短。

在日本，便利店渠道是新品的主流测试平台。经统计，便利店销售的100个新产品中能活到下一年的只有3个。也就是新品的上市推广成功概率只有3%。

那么剩下的海量新品怎么办？只能变成尾货。所以新品大爆发，从供应链层面给唐吉诃德这样主营卖尾货的软折扣店提供了 土壤。

看到这里，聪明的你是否有个疑问，日本的消费土壤是否只能诞生便利店和唐吉诃德这样受益于夜间经济的零售物种，而无法诞生类似德国Aldi的硬折扣店呢？

那也不是，神户物产业务超市就是类似德国Aldi的硬折扣店，但是又有所不同。 这个不同点主要在哪里呢？

神户物产本质上是日本预制菜第一企业。神户物产成立于 1985 年 11 月，主要通过“业务超市”经营食材生产制造兼零售批发。从速冻饺子、肉制品，到切好的蔬菜、配菜以及各种配方的调味品，一应俱全。

前面我们说了，日本制造业的产能利用率常年维持100%以上，因此零售渠道要发展自己的自有品牌业务很困难，很难找到合适的本土代工厂。

但是神户物产就没有这个问题了。神户物产主打生鲜和食品类目。相比之下，德国ALDI品类就杂多了，除了食品之外，还有冰箱，彩电，缝衣针，家具，电钻，油漆，割草机，户外服装，滑雪服，雪橇等。

所以，在日本如果要发展Aldi这样的多品类自有品牌，可能供应商就不好找，因为制造商不愿意配合。而神户物产主打的生鲜农产品就简单了，全部自己搞定。

业务超市的自有工厂是与其他商超自有品牌的最大区别。

公司自己称之为从原材料的生产（ 1次产业 ）到商品制造（ 2次产业 ）、销售（ 3次产业 ）亲自操作的（ 6次产业 ）模式。

它在日本拥有规模最大的种植厂，从事种植、养殖及加工；它拥有农场和渔船，在北海道亲自进行蔬菜生产和牛的饲养，在宫城县等加工捕获鲜鱼，直接运送到店铺；

它在埃及红海沿岸3000公顷的土地上种植菠菜和花椰菜，因为这里很少发生病虫害，可以减少农药的使用；它在柬埔寨建立种植基地，充分利用当地低廉的人工成本，同时享受柬埔寨政策红利，未经加工的农产品可以免税通关。

业务超市卖的一个面包，牛奶可能来自北海道的牧场，面粉来自埃及的工厂，然后在中国的公司加工；业务超市的自有品牌商品是通过全球20家子公司、23家自有工厂、350家第三方工厂生产而成。其中在日本生产的只占10%，其他都由中国等国家进口。

我们可以看到，神户物产自己从农产品的种植，到加工，到销售一条龙，完全垂直整合，避开了其它产品需要制造业代工配合的不利局面。

同样是硬折扣店模式，大荣集团失败了，神户物产成功了，背后是有供应链差异的深刻原因的。

我们总结一下，按照进化论，商业物种也要适者生存。不同国家，不同时期，不同文化，商业环境可能天差地别，不同的商业环境就会诞生不同的商业物种。

德国二战之后就诞生了Aldi这样的硬折扣店平价零售巨头，和德国数百年的节俭文化关系巨大。而英国，日本的节俭文化直到2008年次贷危机和1990年代日本经济泡沫崩溃之后才逐渐发展起来。

同时，日本，欧洲，美国的工作和家庭文化也完全不同。日本人下班晚，下班后还要去喝酒，卡拉OK，回家更晚。欧美人回家早，做家务和育儿时间长。

这些文化层面的差异，导致了日本的便利店和唐吉诃德这种软折扣店盛行。便利店和唐吉诃德在文化层面共同受益于夜间经济，但是供应链层面又是阴阳面，便利店卖正品，唐吉诃德卖尾货。

日本的供应链产能不足也导致了硬折扣店最重要的自有品牌产品难以蓬勃发展。只有神户物产依靠农产品领域的种植和加工，绕过了供应链产能限制，发展出了专注于生鲜农产品和预制食品的硬折扣店。

中国会诞生什么样的平价零售巨头呢？

中国的国情和欧美，日本又有巨大的差别。差别在哪里呢？我认为主要有两点：

第一点，中国的电商过于发达，对于线下零售是巨大的威胁。
第二点，中国的低端生意不好做，劣币驱逐良币现象严重。

所以，国外廉价品牌，到中国来都换了个策略，走中高档路线。

2003年优衣库刚进入中国市场时，打算延续在日本的低价路线，后来发现这个策略没搞头，优衣库创始人柳井正决定改变低价形象，提升品牌层次，提高服装价格，主打中产市场。《一胜九败》中介绍过这段历史。

德国Aldi这个折扣店巨头也已经进入中国市场。中文名字现在叫做奥乐齐，而不是阿尔迪。目前奥乐齐已在上海开出了21家社区超市。但是和优衣库一样，它也改变了自己的低价路线，重新定位于中国的中产市场。

奥乐齐中国区主席解释说，“作为一家比较系统化的、合规成本也比较高的外资企业，奥乐齐在中国市场比拼价格并不是最好的途径。”所以，奥乐齐去除低端化标签，瞄准中国中产，试图打造精品社区超市。

外资的平价品牌来中国都改成走中产路线，赚容易赚的钱了。那么要诞生中国的平价零售巨头，恐怕只有靠本土选手了。

进化论告诉我们，面对环境的剧变，随机变异的物种很多，它们都认为自己是最适应环境的变种。

如果用逻辑思考，这些物种看上去都有各自的成功道理。但是最终获胜的物种，只有少数几个。我们最应该做的是边思考，边寻找，去发现中国未来的平价零售巨头。（ 作者：icefighte r ）

主要参考资料：

1.《启承View | 日本折扣业态的最优解—解析唐吉诃德》，作者启承资本
2.《The Aldi effect: how one discount supermarket transformed the way Britain shops》，作者Xan Rice《卫报》（The Guardian）
3.《逆流时代》第11章”童身国度”，作者【以】纳达夫·埃亚尔