2022年，数智化的市场变革来临

导语：“这是个信息严重超载的时代，你是谁不重要，顾客认为你是谁才重要。

出品丨数科社 作者丨柠溪

2011年，英国《经济学人》杂志曾经在经济学家中间征询过一个话题：什么是衡量中国经济发展的标准。后来，集合几名顶尖经济学家意见，《经济学人》推出一篇报道，创造性使用工业用电量为主的一套指标来评估中国的GDP水平。

这就是主流经济学界都认可的“克强指数”。

但在2018年产业互联网被腾讯创始人马化腾端出来之后，越来越多的企业意识到，利用好互联网数字化业务工具，是企业保持长久稳定发展的基础，也是衡量中国企业发展最重要的指标。

实际上，新一轮商业环境变革下，传统企业转型数字化不应只是做出跟上“数字化”的动作，而应将企业数字化，尤其是企业数智化当成是一项系统的工程。

2021年末，马化腾在知名管理学专家杨国安教授新书《数智革新》序言中提到，对于企业领导者来说，承担自身“数字化转型的责任”与推动对社会“负责任的数字化”，两者将共同为数字时代的基业长青构筑基石。

进入2022年，企业比任何一个时代都需要数智化转型带来的硬核实力提升，因为当下世界经济进入一个不稳定和不确定的乌卡时代。

而企业要想在这个时代破局，品牌是唯一可以掌握的法宝。

01丨用户品牌时代

正在如火如荼举行的冬奥会，让Lululemon（露露乐檬）这个小众的瑜伽服品牌一夜间爆火。作为加拿大代表团的服装主赞助商，单独设计的一整套羽绒服，在开幕式上使得加拿大代表团成为“最靓的仔”。

其实，Lululemon仅用两年，就在美国已经被巨头似乎完全占领的体育用品领域，因为找到了很多新女性期望能凸显自己价值的痛点，围绕经常锻炼女性瑜伽的小众人群快速崛起，产品得到大量新女性的支持和喜爱，市值十年翻十倍。

同样，在国内，依托不断研究用户心理，并把用户提出的要求落实在新产品研发之中，喜茶利用持续推出的社交化新饮品，逐渐塑造了一个“非喜茶不新颖”的消费场景，从而占据了奶茶这个市场最重要的份额。

当然，还有蔚来。这个电动汽车新兴品牌将用户体验在汽车品牌中做到了极致，不光保留了高端汽车品牌用户服务的专业性，更是打造了极致化的用户社区，甚至用户所提出的每一项要求，蔚来的客服人员都会一一跟进并给予答复。这么做的效果就是，蔚来车主的数量在增加的同时，这些车主品牌忠诚度很高。

实际上，这些新兴品牌崛起的故事说明，当下的消费者需求已经发生剧变，而这些变化正在从根本上影响市场与品牌发展的基础。

这样的局面也正在倒逼传统头部品牌转型。

比如耐克，正在想尽一切办法贴近年轻人的世界，通过DTC（直接面向消费者的营销模式）的方式直面消费者，让消费者的态度决定产品的设计。耐克向年轻化和DTC的转型，保证了连续三年战胜阿迪登顶全球市场首位；比如一直卖中草药的同仁堂，为了迎接新时代消费者的消费需求，还开设了同仁堂的咖啡馆，从养生角度向年轻人灌输中医相应理论，也为同仁堂的品牌增加了不少的亮色。

这些成功品牌的共性，在于业务新增长线都捕捉到用户的新变化，并将变化中的价值诉求作为品牌本身的追求。而在整个过程中，企业已经学会了用全维度、全链条的触点去实现新的价值。

传统营销视角中，企业关心的是市场数据的反馈、竞争对手的研究和精准客户的消费。用户这个概念是从互联网、移动互联网产品延伸而来。

互联网企业发展的核心是数字化资产，而所有的数字化资产，都是从用户的需求中衍生出来。回到用户的刚性需求，企业可以通过数据分析，一一分析用户需求的使用场景、动机、痛点，并根据这些获取的信息来开发产品和服务，以满足用户的需求。

现在越来越多新兴品牌的崛起和传统品牌转型的成功，都在以“用户视角”的转变来对待消费者。这意味着只有发掘出了用户的需求，并想方设法让用户在消费中获取到价值，才是品牌创立的根本，也才能在新的时代获取市场的先机。

在当下企业正从增量进入存量时代的背景下，深度理解“用户”才能创造新价值，才不会陷入内卷、陷入零和竞争。

02丨品牌塑造离不开数智化

根据马斯洛的人类需求层级理论，每个人的需求都分为三个层次，而品牌价值体系也可以对应分为功能需求、情感需求、价值实现三层。用户驱动的品牌，可以让用户在这几个层级的需求上，都得到满足和实现。

长期来看，由于用户品牌在不同的社会群体和不同的人生阶段，都可以满足不同层级的需求，因此就能将用户需求的满足感逐渐稳定下来，从而保证可持续的发展。而参与感、社交性、持续共创内容……等等用户品牌的手段，对于年轻的Z世代或中产新消费人群，有着不断递增的价值与意义。

这与其说是创新，还不如说是回归了品牌这一个概念的本源。因为最初的品牌就是在产品满足消费者需求的基础上，由于人文关怀和价值共鸣，使得消费者对于产品和商家标识的接受度不断增加，最终产生了口碑的传播。

中国历朝历代的商人对于字号的坚持，其实就是最传统的用户品牌理念。

当然，用户品牌背后是企业战略的一个提升，成为用户企业，要遵循的新原则是共融，共生、共创。一定程度上说，企业只有先创造用户价值，才能收获企业价值。

如今数字科技越来越成为引领未来经济的重要动力，数字化转型、智能升级也已变成众多企业的共识。

同时，对于企业获取客户以及对客户进行运营和管理，是企业经营最重要的一个组成部分。从这个角度说，如何用数字化的技术和理念推动企业营销理论和管理体系的升级，成为很多以市场目标为导向的企业特别关注的一个重点话题。

现在市场营销和企业客户管理这个层面不是没有合适的工具，例如CRM和ERP已经普及多年，但仍处于信息化阶段，尚未进入数智化阶段，缺乏从底层将这些不同细分领域应用的程序和数据打通，并通过AI与最新营销工具的加持，帮助企业实现在数字化时代轻松获客和轻松对客户进行管理的能力。

在这方面，大型互联网企业如亚马逊等已经做得非常成熟，他们一直将数字化作为管理自己企业和客户的方法论，如果没有数字化，如何驾驭这个业务多元、客户体量巨大、地域跨越全球的商业帝国？

而今天仍有诸多企业处在“农耕时代”，在客户经营方面身心俱疲，难以为继，或者因为经营不善，无法对客户的时间周期、空间移动、需求进行有效管理，客户价值流失，留客率成为商业最大的痛点。

数智化客户经营的时代，已经来临。

03丨上升到战略

亚马逊的创始人贝索斯曾经在接受媒体采访时表示，数字化转型的本质是信息技术和能力，驱动商业核心的变革。在他看来，企业数字化转型的三个关键就是建立数字化的企业战略模式与文化、掌握数字化技术能力、以及将数据视为企业的战略资本。

然而，在企业数字化普及和向更高层次升级过程中，依然存在一些误区，甚至很多企业不是死于不变，而是死于变错了。

尤其是传统实体行业，他们都知道要数字化转型，但转型到底怎么做企业往往是不清晰的。

根据2021年11月IDC发布的《2021中国中小企业数字化初始指数白皮书》数据显示，中小企业尤其是制造业企业相对于2019年，数字化认知指数最高的是数字化办公，其次是对新技术的利用。

而真正被认为是能影响企业数字化转型结果的数字管理和数据运营，中小企业与2019年的指数形势变化不大，都处于被忽视的部分。

因此，很多中小企业家，尤其是制造业企业家，现在还认为上马一个数字化管理系统，或者对于财务、客户管理等业务进行数字化，就已经完成了企业数字化转型，从而在市场中占据了优势。

这些企业家进入了一个误区，他们把数字化转型当成了企业改变自身的目的而不是途径，这就会产生认知障碍，最后影响到企业的长期发展规划。

实际上，不管是数字化还是最新的数智化转型，相关战略的推进要以企业的发展战略作为指引，以企业的经营发展价值为目标。

某种意义上讲，企业数智化是途径，本身并不是目的，真正的目的是为了企业能产生新的价值。

当下的数智化变革，对于企业来说是一个非常重大的战略转型。这不光意味着企业要购买并配备数字化的管理工具，同时还意味着企业的经营策略管理规范，乃至组织文化等等都要围绕这一个核心进行调整。

数智化客户经营，作为企业数字化变革的一个重要组成部分，也意味着企业必须要进行在市场和客户管理方面的重大战略转型。

这其中做的最好的是贝壳找房。

脱胎于链家的贝壳，一直以来给消费者的认知就是做房地产中介服务的平台。当然，贝壳也不讳言这一点，毕竟存量房其实是贝壳所有业务的基本盘。

从马老师说出那句名言“用互联网改造一切”之后，很多热血澎湃的年轻人投入创新创业的时候，都想着用互联网的思维颠覆一切传统行业。

但真正意义上的互联网对传统行业的颠覆，其实要有先决条件的。

一个行业如果信息透明度高，模板化能力强，这样的行业极易被互联网的思维所颠覆。但如果遇到一个标准化程度极低的行业，互联网的思维就在这个领域会显得步履维艰。

这一套为行业制定标准的行为才是贝壳真正的护城河。

04丨长链条更须数智化

实际上，现实中很多企业的市场决策很难，是因为链条长，消费者决策链路最为复杂，所以这些行业现在经营状态和业务发展情况出现非常大的两极分化。

而交易的低频化和消费者决策链路和整个转化点的敏感度非常高，成为企业家所关注的市场营销最显著的特征。

一般来说零售业的切入点是在营销和渠道端，如何提高品牌知名度，引起消费者对产品的兴趣，甚至对消费者种草，以及渠道的管理和后续关系的维护等等，才是零售企业特别关注的业务关键。

比如屈臣氏，很长时间屈臣氏对于会员的了解，只是一种以积分来促进他们复购的工具。但从2020年疫情发生之后，越来越多的消费者选择线上购物，这吉大动摇了线下便利店客户发展的基础。

所以，屈臣氏不得不将数字化客户运营作为自己数智化转型的切入点，以便迎接年轻人喜欢网络购物的这样一个现实。

而制造业都从供应链和产品研发开始切入，无论光伏、家电还是机械制造等等行业，企业数智化的目标都是用智能制造和实时供应链管理，达到降本增效与柔性生产的目的。

比如说美的是一个制造业，它的切入点或者需要数智化解决的痛点，就在于柔性生产、与供应商的关系、与上游的以销定产的联动等方面。

不过在互联网营销专家眼中，重度垂直行业的数字化营销可以拆成三个最核心的工作：触达提效、交易沟通，以及在互联网底层系统里做好虚拟营业点。

首先，在触达提效这件事情上真正有难度的，是如何寻找到企业潜在客户并进行有效的广告投放。说得简单一点，其实就是企业开发大数据和AI系统，在计算机理解企业准备要推广的产品和相关属性的基础上，通过以往广告投放以及相似圈层的用户数据，来为企业寻找并圈定自己的潜在客户。

其次，要搭建一整套链路产品中台，从落地页工具、粉丝运营工具到线索管理平台，能够帮助企业在拿到数据之后提升沟通效果。

第三，企业要在互联网底层建立起的虚拟营业点,尽可能的与线下的服务场景相融合。例如房产企业可以利用微信实现在线看房，预约看房，也可以在小程序和微信落地页等工具的基础上，实现从广告到沟通到业务成交的无缝连接。

某种意义上，数智化对于长链条企业是一场营销革命。

越来越多的企业围绕用户去做了营销全链路的数字化升级，在广告层面为线上线下的流量转化提效的同时，更将流量积累起来，沉淀为品牌的私域用户。最终达到了品牌直连消费者，广告直达交易的目标。而且这些品牌还做到了以消费作为用户长期关系的运营起点，不断激发复购和裂变，甚至反推生产端优化等全新的营销路径。

正如《升级定位》作者、天图资本创始合伙人冯卫东曾说过的那样：“这是个信息严重超载的时代，你是谁不重要，顾客认为你是谁才重要。”